Мы спросили:
1. Каннские Львы говорят, что традиционный SMM уже не работает, будущее — за ботами и мессенджерами. Когда ожидать повальной ботизации в украинском диджитале? Поделитесь успешными и не очень примерами внедрения чат-ботов.
2. Какие форматы контента для ботов вы используете или планируете использовать? На кого из мировых коллег ориентируетесь?
3. Каким категориям брендов персонализированная коммуникация в мессенджере — must use? А кому лучше не рисковать с общением с клиентом тет-а-тет?
Анна Шевченко, CRM Lead AdproIsobar
1. Смотря, о каких чат-ботах идет речь. Если мы говорим об уровне западных коллег, где стремительно развиваются боты с искусственным интеллектом, то Украине еще работать и работать. Дело в том, что практически все готовые решения для machine learning оптимизированы только под западный рынок. Так, например, технологии natural language processing (распознавание и обработка текста) заточены под англоязычную среду, русский язык они не поддерживают. Разработать же собственное решение с искусственным интеллектом могут позволить себе в Украине только такие IT-гиганты, как «Киевстар», ПриватБанк и т.д.
Но есть еще условно «простые» чат-боты. В их основе заложено готовое «дерево вопросов-ответов», когда пользователю всегда предлагается несколько вариантов ответа на выбор, а написать свой текст он просто не может. Такие чат-боты появляются уже сейчас и действительно будут только набирать обороты в ближайшее время. Ожидаем, что о более или менее повальной ботизации можно будет говорить к концу 2019 — началу 2020 года.
Как и любая диджитал-ориентированная компания, мы видим этот тренд и также начали развивать направление чат-ботов. Но о кейсах нам говорить еще рано, эти проекты пока в стадии разработки. Из успешных кейсов коллег по рынку (помимо уже всем известных «Новой Почты» и WOG) могу отметить нового чат-бота CoinyPay от ресторана Dogs&Tails. Он высылает ваш счет прямо в Facebook Messenger, где его можно сразу же и оплатить.
2. Мы не ориентируемся на формат контента. Чат-бот — это инструмент, который помогает автоматизировать предоставление контента, каким бы он ни был. Это, скорее, простота и удобство получения информации. Так, например, у нас сейчас в разработке чат-бот, который помогает поставить диагноз. В нем пользователь последовательно отвечает на вопросы о характере боли и сопутствующих симптомах. И в зависимости от этих комбинаций чат-бот ставит 1 из 20 предполагаемых диагнозов и подсказывает специалиста, к которому нужно обратиться. Огромная экономия времени 🙂 Таким образом, мы отталкиваемся больше от тех бизнес-потребностей, которые ставятся перед ботом, а не от контента.
3. И снова таки, говорим только о чат-ботах без искусственного интеллекта. Must use всем, кто в состоянии унифицировать полезную информацию для клиентов и предоставлять ее автоматически (по запросу), избавив клиента от необходимости искать что-то самостоятельно: статус заказа, баланс бонусов, актуальные акции, результаты розыгрыша, что сейчас в эфире, поиск ближайшей торговой точки и т.д. и т.п.
А в общем, сложно найти бизнес, которому чат-бот не нужен или даже противопоказан. Потребитель сейчас требователен, ответы хочет получать очень быстро, искать информацию самому ему лень. Каждый бизнес должен задуматься над тем, может ли он как-то облегчить клиенту процесс получения информации? И если да — одним из вариантов решения вполне может оказаться чат-бот.
Владимир Галика, СЕО Engine Digital
1. SMM работает — и с каждым годом все лучше, поэтому пользователи хотят получать быстрые и прямые ответы от брендов. Боты для этого подходят идеально. Их расцвет в Украине будет через 1-2 года, уже достаточно платформ и возможностей для технической реализации — вопрос только в смелости и готовности брендов. У нас сейчас 3 проекта в разработке, хотя, я считаю, что почти каждому из наших клиентов бот будет полезен для разных задач.
Успешный пример — наш собственный бот, который появился весной и до сих пор проводит опросы пользователей ФБ. Мы очень быстро и в простой форме получаем данные, которые помогают в разработке стратегий, подготовке предложений. Неуспешных примеров знаю много, называть их не совсем корректно. Но всех объединяет одна фраза: «Спасибо за предложение, но мы решили написать бота сами, у нас айтишники уже почти доделали».
2. В мире мы смотрим больше на e-commerce и ритейл-проекты — чаще их создают не рекламные агентства, а IT-компании. Но, хочу сказать, несколько самых крутых студий разработки есть и в Киеве, например, наши партнеры Unibot — просто посмотрите их проекты.
В целом, контент — это не про чат-ботов, про них — механика и логика работы. Чат-боты сейчас нужны для выбора товара или услуги, их заказа, для быстрой идентификации товара в оффлайне (через QR-код), для платежей (это уже возможно и отлично работает), для оперативной и точной обратной связи. Вот в этих направлениях и работаем. Развлекательных чат-ботов, где важен контент, мы пока не делаем, не вижу необходимости сейчас.
3. Ритейл, общепит, все бренды, где важен трекинг и есть быстрые онлайн-заказы — обязательно. Техника, FMCG, финансы — тоже нужно, для них есть крутые механики (скоро покажем), но готовиться надо детальнее, очень серьезно продумывать механики и адаптировать (в том числе) и внутренние процессы.
Иван Кучеренко, Managing Partner DIEVO digital evolution agency
1. Смотря, что называть SMM ☺ Если говорить о классическом ведении сообществ в соцсетях — то это работало, работает и будет работать до тех пор, пока соцсети существуют. Другое дело, что меняются требования к контенту и правила взаимодействия с аудиторией. Чат-боты — это один из новых интерфейсов донесения контента до аудитории и взаимодействия с ней. И этот интерфейс может работать в том числе в рамках страницы бренда в соцсети. И при этом дополнительно быть инструментом продаж. Мессенджеры расширяют возможности классического SMM и позволяют вести более персонализированную и, можно сказать, интимную коммуникацию с потребителем, которую, к тому же, можно еще и автоматизировать посредством чат-бота.
В Украине в этом плане все только начинается, пока еще слишком мало брендов могут похвастаться эффективным опытом работы с этим инструментом. Ну и от «повальной ботизации» наших рекламодателей, как всегда, будет сдерживать цена вопроса. Ведь правильный чат-бот подразумевает как креативную часть (идею, контент), так и программирование логики/сценариев. А если делать уже совсем хорошо, не в формате предзаданных вариантов ответов, то также нужно прорабатывать и лингвистику с обучаемостью, но это достаточно хлопотно и не всегда целесообразно.
В пятницу мы запустили нашего первого чат-бота для бренда Johnnie Walker. Результатами будем готовы поделиться через месяц, а пока можете попробовать пообщаться с ним по адресу https://m.me/JohnnieWalkerUkraine и, возможно, выиграть приятный сюрприз от бренда ☺
2. В первую очередь тот контент, который будет интересен и понятен ЦА. Основой для всего, как известно, является слово (текст), и в чат-ботах это особенно уместно, ведь изначально мессенджер — это интерфейс для текстового общения. Конечно же, просто текст скучен без emoji, картинок и гифок, поэтому важно задействовать и их.
При создании нашего чат-бота для Джонни мы, конечно же, учитывали опыт как глобальных коллег, так и того, что было сделано в Украине, дабы постараться учесть все нюансы и особенности этого нового инструмента. Одним из немногих кейсов, который нам понравился, был Mr. Miles от KLM. Они придумали своего виртуального персонажа для общения с пользователями, который задавал им вопросы, побуждал к действию и позволял выиграть мили на путешествия. В нашем случае не пришлось придумывать воображаемого героя, ведь Johnnie Walker и так очеловечен.
3. Я бы не привязывался к какой-то определенной категории, а шел от целей, которые вы хотите решить посредством данного инструмента. Получить возможность быстро обрабатывать сообщения пользователей на странице, если вы популярный FMCG/телеком бренд, либо привлечь новую аудиторию (или оживить существующую) через активационную механику, а возможно, продавать через мессенджер, если у вас уже работают онлайн-продажи. Аудитория мессенджеров будет только расти, и этот фактор важно учитывать. Тот же Viber по своей популярности уделывает оставшиеся в Украине соцсети и также позволяет подключать чат-ботов. К примеру, возьмем категорию пластиковых окон — в сосцетях они не очень популярны, в отличие от поиска. Но даже тут мессенджер вам может пригодиться. Создайте чат-бота, который поможет пользователю подобрать профиль, рассчитать стоимость и сроки производства и тут же заказать выезд мастера для финальной оценки — и, возможно, вы привлечете новую аудиторию. Хотя с технической стороны это будет всего лишь дублирование функционала вашего онлайн-калькулятора с сайта, немного грамотного копирайтинга, несколько часов программирования логики и, конечно же совсем, чуть-чуть магии ☺ .
Алина Фролова, СЕО RAM 360 Agency
Искренне не думаю, что Каннские Львы так говорят ☺. SMM является одним из каналов, его результативность зависит исключительно от навыков и опыта тех, кто его использует. Боты — это тоже часть SMM, как и мессенджеры. Просто каждый раз при возникновении новой технологии или канала все почему-то считают, что пришел мессия и всех спасет. Помните, как в известном фильме много лет назад герой, который работал на телевидении пророчил, что умрет театр, радио, все умрет, останется одно сплошное телевидение…
Поэтому… В смерть SMM я не верю.
Ботизация — уже происходит. Мы все говорим с ботами ПриватБанка, да и любого другого крупного контакт-центра, меня приветствует бот «Укринформа», каждый раз когда я захожу туда. Мои друзья создали бота для работы с потенциальными клиентами онлайн. Просто это нормальная удобная технология, которая должна интегрироваться в ежедневную жизнь. Их предназначение такое же, как в системах автоматического обслуживания, — обработать типовые запросы без привлечения более дорогого ресурса — людей.
Что касается использования ботов в рекламных целях — да, это один из возможных инструментов. Мне, например, очень понравилась кампания KLM с таким очень симпатичным ботом Mr. Miles, который был интегрирован и в видео, и другие активации.
Вообще, люблю KLM за сервис и продвинутость. Тут есть больше информации о том, как они используют мессенджеры и ботов.
Теперь они через мессенджер присылают мне посадочные талоны и оповещения. Удобно.
Поэтому все зависит от вашей фантазии и умения правильно использовать инструменты. А успех зависит не от мессенджера, а от наличия понимания и стратегии коммуникации. Ну, и готовности попробовать новое.
Ярослав Ведмидь — основатель и руководитель Postmen (Украина)
1. Ботизация в украинском диджитале уже давно началась («Киевстар», ПриватБанк). Пока развитие ботов в соцсетях сдерживал как низкий уровень менеджмента внутри ряда украинских компаний, в том числе интуитивный маркетинг, вместо опоры на алгоритмы, данные и исследования. Сегодня распространены простые механики, когда в соцсети переносят алгоритмизированные гайдлайны колл-центров. Будущее за креативными механиками и искусственным интеллектом — например, на базе облака IBM Watsons, которое позволяет построить обучающуюся нейросеть и вывести на новый уровень автоматизированные службы поддержки клиентов и продаж.
Все в мире и Украине меняется прямо на глазах. В Украине дополнительным драйвером стал рост Facebook — сегодня это соцсеть № 1 с более 8,5 млн. пользователей. Мы в Postmen начали сотрудничество в этой сфере с Wandlee (Польша) на украинском и европейском рынке. Первые кейсы мы озвучим и покажем уже осенью для наших клиентов «Планета Кино» и «Буковель».
Данил Билецкий — директор по развитию бизнеса Wandlee:
В Wandlee за год мы запустили около 20 ботов в Польше. Самые интересные кейсы — для телеканалов TVN и Nickelodeon. Возможно, боты — единственное, что может спасти рынок телевидения от стагнации.
В игру Milionerzy для польской версии «Who wants to be a millionaire» За месяц сыграло 360000 уникальных пользователей, что довольно неплохо, учитывая отсутствие вознаграждения.
Девочке-роботу Франки дети прислали 11 000 000 сообщений в течении месяца, что является неплохим показателем ER для ботов.
2. Все зависит от целей и рынка клиента. Банки, страховые компании и телекоммуникации используют в основном сбор лидов.
Бот продает оптоволокно. Да. это работает.
Allegro продает, обслуживает клиентов, а также является продолжением имиджевой рекламной кампании.
В будущем планируем более персонализировано работать с разными ЦА и поведенческими кластерами.
3. Любая B2С компания со страницей на FB может сократить издержки на обслуживание клиента, найти новых или наконец-то провести конкурс с механикой, отличной от Like&Shere. Бот может написать любому человеку, оставившему комментарий, или отвечать на определенные комментарии.
Тет-а-тет, наверное, останется незаменим для некоторых сегментов B2C, ну, и компаний, не способных четко структурировать свою деятельность и понятно объяснить свою ценность. Но это не точно.
