Если не выезжать за пределы исторического центра, Киев — прекрасен. Но даже любимые районы загажены наружной рекламой, как пол в малярной мастерской. Чего уже тогда говорить об отдаленных районах по оба берега Днепра. Откровенно говоря, я не очень верю, что в ближайшее время количество носителей наружной рекламы в городе упадет до удовлетворительного уровня. Поэтому буду надеяться хотя бы на то, что качество контента на этих плоскостях будет расти. Ведь сейчас оно оставляет желать лучшего… лучшей жизни в любом другом городе, где тебе не плюют в глаза. Я надеюсь, что колонка «Бордое утро» внесет хоть какую-то лепту в улучшение уровня наружной рекламы в Киеве. В колонке я буду разбирать ужасные образцы наружной рекламы и объяснять, почему так делать плохо, и почему это не работает. Я постараюсь не касаться вопросов идеи и реализации с позиции вкуса или начитанности. А буду разбирать только рациональные факты.
Одним из чемпионов по дерьмовым бордам, традиционно, является государство. Особенно — социальная реклама, которую делают странные люди в странных пиджаках в странных кабинетах. Но не будем о личном. Сегодня поговорим о кампании против детского курения и сигарет в витринах, которую вы можете видеть не только на бордах и ситилайтах, но также в метро. Почему именно эта кампания? Потому что это просто максимально бессмысленная и безвкусная трата денег.
Я рассмотрю два макета, но к остальным применимы те же тезисы.
1) С расстояния в 20 метров не понятно вообще, о чем это. Мелкий текст совершенно не читается.
2) Сообщение читается интуитивно так: «Сигарети у вітринах змушують дітей курити ризик». Вы что серьезно, «курить риск»? Это какой-то новый сорт?
3) 64% — откуда взялась эта цифра? Я подошел посмотрел специально и не нашел на борде ни одной отсылки к тому, откуда у них эта информация. И как вообще считался этот риск в 64%.
4) «Ні сигаретам у вітринах». Видите, самое основное сообщение кампании. Оно спрятано настолько далеко вниз, что его не найти. Дизайнер еще и «остроумно» замаскировал сигарету в белую полоску, чтобы вообще никто ничего не понял.
5) Селебрити. Выбор очень странный. Я не имею ничего против Кристины Пограничной. Уверен, она отличная гимнастка, ей гордятся родители, тренера, друзья. Но, сомневаюсь, что она авторитет для кого-то, кроме узкого круга людей, который интересуются гимнастикой. С Ермолой все, конечно, получше. Но серьезно, в 2017 году группа «Гайдамаки» является авторитетом для тех, кто принимает решение о лоббировании антитабачных законов?
6) То, что держат селебрити в бумажках, вообще не читается. И еще не имеет смысла. Потому что человек давно уже не заметил это, в веренице четырех сообщений + одной подписи о селебрити, потому что это тоже сообщение, ведь их никто не знает.
Несмотря на то, что это колонка про плохие, ужасные вещи, я позволю себе дать пару рекомендаций тем, кто делал эти макеты. В первую очередь заказчикам. И еще буду благодарен, если кто-то сможет пошерить им этот посыл.
1. Разберитесь, пожалуйста, что вы хотите, чтобы случилось после контакта с рекламой? Сейчас совершенно неясно, что человек должен понять. Допустим, мы хотим, чтобы народ знал об опасности сигарет в витринах, чтобы, когда будут протягивать закон, была поддержка. Что ж. Тогда уберите все лишнее и оставьте одно сообщение с фактом на борд. Только не в формате «змушують курити ризик 64%».
2. Значок «Ні сигаретам у вітринах» сделайте нормальным логотипом антитабачной кампании и поставьте на видное место, чтобы люди в будущем узнавали эту кампанию и поддерживали ее. Например, когда вам понадобится собрать митинг в поддержку этого закона или раздать информационные листовки. В общем, забрендируйте это движение.
3. Селебрити в данном случае не имеют смысла. Вообще никакого. То есть, это абсолютно ничего не добавляет. Сделайте красивые типографические борды с понятной информацией и уберите этих людей з бумажками.
Подытожим. Мне кажется, что эта реклама не работает вообще. То есть, совсем никак. Хотя, ради приличия скажу, что я могу ошибаться, ведь опираюсь не на цифры, а на собственный опыт.
Для любого работника рекламной сферы я говорил совершенно прописные истины. Но, как видите, никто из цепочки создававшей эту кампанию даже не задумывался о ее эффективности, а просто выполнял ТЗ слово в слово. Ни заказчик, ни дизайнер (или, скорее, оператор фотошопа), ни фотограф селебрити, ни работники полиграфии, ни медиаагентство, которое размещало, не сказало в какой-то момент «Вы что, долбанулись там?». Всем было наплевать. И до тех пор, пока нам всем будет наплевать, мы будем видеть город, обклеенный ужасными, бессмысленными, неработающими ображчиками наружной рекламы.
Пожалуйста, передайте это сообщение тем, кто делал эти борды. Пусть эти знания пригодятся им в будущем.