«Большая публичность подразумевает большую коммуникационную активность»
Менеджер по связям с инвесторами и корпоративным коммуникациям Ferrexpo PLC Гевин Маккей рассказал MMR об опыте организации IR- и PR-деятельности компании до, в ходе и после размещения, а также антикризисных коммуникациях при IPO. Листинг первой из украинских компаний, вышедшей на основную, а не альтернативную площадку Лондонской биржи Ferrexpo PLC, сопровождался корпоративным конфликтом. Тем не менее на котировках, во многом благодаря грамотно выстроенной коммуникационной политике, это не сказалось, и контролируемая Константином Жеваго структура продала 27% акций за $450 млн. Гевин, за какое время до публичного размещения была начата коммуникационная активность и на чем она была сфокусирована? Объявление о намерении провести публичное размещение акций было сделано за месяц до выхода на Лондонскую фондовую биржу. Мы могли и не делать заявления о намерениях, это не обязательный элемент выхода на IPO, но посчитали, что активная коммуникация усилит имидж компании на рынке. Особое внимание было уделено разъяснению специфики нашего бизнеса и его перспектив. Наша IR-кампания накануне размещения была нацелена в первую очередь на финансовые СМИ и инвесторов. Мы дали интервью двум крупнейшим деловым изданиям, затем брокеры и инвестиционный банк, сопровождавший сделку, связались с инвесторами и прозондировали интерес к размещению акций Ferrexpo. За две недели до размещения мы провели ряд встреч с инвесторами в Лондоне, Шотландии и Европе, при этом в день приходилось проводить до десятка встреч. Ведь road show — значимый и практически незаменимый инструмент продвижения компании накануне листинга, улучшения ее имиджа, разъяснения потенциальным инвесторам, в чем ее инвестиционная привлекательность. На тот момент по техническим причинам мы не охватили США, но в будущем мы планируем включить США в планируемые road show. Ваше размещение сопровождалось корпоративным конфликтом (бывшие акционеры Полтавского ГОКа оспаривали покупку Константином Жеваго 40,19% акций предприятия, о котором были осведомлены инвесторы. Первоначальное решение Высшего хозяйственного суда было не в пользу г-на Жеваго. Впоследствии дело было передано в суды низших инстанций. — Авт.) Однако на котировках ценных бумаг компании это почти не сказалось. Как вам это удалось? Иск не имел юридических оснований, и у нас было заключение юристов, подтверждавшее, что это дело не имело серьезных судебных перспектив. Однако в нашем проспекте IPO мы дали полную и детальную информацию о поданном иске, сообщив, что риск проигрыша был незначительным. Рынок воспринял наши пояснения потому, что мы открыто говорили о существовании такого иска, а также потому, что внезапное появление судебных исков перед IPO — не редкость. В любом случае сторонами в этом споре выступали г-н Жеваго и другие его участники. Ни Полтавский ГОК, ни Ferrexpo не были прямо вовлечены в этот спор. Что сегодня представляют собой ваши стратегии IR и PR после IPO? Мы открыты к общению с прессой и инвесторами и стремимся предоставлять полную информацию о деятельности компании, основанную на реальных фактах. Сразу после листинга мы продолжали общаться с прессой, но немного снизили уровень коммуникационной активности. Ключевые менеджеры компании по-прежнему комментировали события на рынке, но в целом Ferrexpo не стремится быть на виду. Эта стратегия была успешной и создала возможности для формирования справедливой стоимости акций компании. Но уже сейчас мы изучаем возможности проводить более активную коммуникационную политику. В чем причина перемен? Это вызвано рядом причин — благоприятная конъюнктура рынка и недавнее включение Ferrexpo в индекс FTSE 100 (индекс ста крупнейших компаний на ЛФБ) ощутимо повысили внимание инвесторов и журналистов деловых СМИ к нашей деятельности. Большая публичность подразумевает большую коммуникационную активность — комментарии, участие в обзорах рынка, интервью с ключевыми персонами компании, организации пресс-конференций, участие наших ключевых менеджеров в различных финансовых форумах и конференциях. Также это означает более тщательный подход к формулированию наших сообщений. Общеизвестно, что расходы на IPO составляют до 10-15% от суммы привлеченного капитала. Уровень издержек на коммуникации в этой сумме не превышает 10%. Как было в вашем случае? Во сколько вам обошлась коммуникационная программа, и вырос ли бюджет в связи с необходимостью антикризисных коммуникаций? Полагаю, что затраты на коммуникационное сопровождение составили менее 10% издержек на IPO — что-то около 2%. Хотя точно определить эти издержки сложно, так как значительная часть коммуникаций до IPO выполняется нашими брокерами, которые получают львиную долю вознаграждения (разумеется, им платят за другие услуги, а не за коммуникационное сопровождение). А вот увеличивать бюджет для антикризисных коммуникаций не потребовалось. Как вы оцениваете свою коммуникационную IPO-программу? Вы достигли всех своих целей? Если разделить наши ожидания на две составляющие — имиджевую и количественно-техническую, то имиджевые ожидания более чем сбылись. В результате получилось не только мощное воздействие на клиентов, но и поддержка партнеров. Что касается количественно-технических ожиданий, то здесь были неожиданные моменты, а где-то и накладки, без которых вряд ли обходится такое масштабное мероприятие. В первую очередь к проблемам я бы отнес редкие, но неприятные случаи неверной трансляции сообщений компании. Так, в ряде интервью были допущены ошибки, которые могли серьезно повлиять на проведение IPO. К счастью, этого не случилось. В результате мы ввели систему мониторинга сообщений,с которыми представители компании выступают в СМИ, а также выстроили каналы и порядок внешних коммуникаций. Это очень важная составляющая работы со СМИ. Что нужно для того, чтобы информационная политика публичной компании была успешной? Каков ваш рецепт? Самое главное — нужно быть готовым к прозрачности и сделать «домашнее задание» по внедрению системы корпоративного управления. Ferrexpo полностью соответствует требованиям Объединенного кодекса корпоративного управления Великобритании (UK Combined Code). Мы выстроили надежную систему корпоративного управления в компании и привлекли на пост независимого председателя совета директоров профессионала с высокой репутацией. Также необходимо быть готовым предоставлять инвесторам и журналистам необходимую существенную информацию о компании и ее деятельности. Нужно, чтобы публичные спикеры компании понимали, какая информация открытая, а какая закрытая. Это означает, что спикеры должны получать полную информацию о вопросе, а также о том, что они могут озвучить. Кроме этого, нужно определить и подготовить людей, которые будут общаться с прессой, включая топ-менеджмент и представителей PR-службы. Также важно выбрать каналы коммуникации и упорядочить общение с журналистами — определить круг наиболее важных СМИ и информировать их о происходящем в компании. Начинать подготовку представителей компании, которые будут общаться с контактными аудиториями, нужно задолго до планируемого выхода на IPO — это позволит избежать многих ошибок. Кроме этого, нужно провести репутационный аудит, что позволит избежать «разрывов» в действии, понимании и информации, когда компания тратит деньги на донесение до инвесторов информации, которая им, оказывается, не нужна или не интересна. Для эффективной работы я бы советовал привлечь профессиональных советников, помогающих разработать наиболее эффективную модель коммуникации. Привлечение подрядчиков извне вовсе не означает, что все коммуникационное сопровождение отдается на аутсорсинг, решающее слово в разработке и утверждении IR-кампании должно оставаться за ключевыми менеджерами компании. Ну а, кроме того, инвесторы и пресса хотят слышать мнение лично от компании, а не от ее советников. Кто организовывал коммуникационное сопровождение вашего IPO? Каким образом вы выбирали IR- и PR-советников? В Европе коммуникационное сопровождение сделки осуществляло агентство Finsbury. Его рекомендовал инвестиционный банк JP Morgan Cazenove, сопровождавший сделку. У агентства огромный опыт подобной работы. В Украине коммуникационное сопровождение осуществляет PR-агентство PBN. Его выбрал мой предшественник Джон Смелт (John Smelt), так как у него был длительный опыт работы с этим агентством.