«Говорящий аватар», невидимость vs. удушение медийной подушкой: блиц-опрос о роли пресс-секретаря

Сеть взбудоражило недавнее интервью пресс-секретаря Президента Украины Юлии Мендель о взаимоотношениях внутри Офиса Президента, олигархах, коррупции и мечтах Президента. Один из главных вопросов, который обсуждала аудитория, — может ли пресс-секретарь от своего имени обсуждать столь значимые вопросы. На основе этого кейса MMR спросил у экспертов о роли и полномочиях пресс-секретарей в бизнесе и политике.

1. Какая роль пресс-секретаря в жизни бизнесмена или государственного деятеля?

По сути должности «пресс-секретарь» — человек, который ее занимает, является фронт-персоной во всех аспектах media relations. Однако? на практике, все зависит от личностных характеристик этого человека и его руководителя.

Как говорится, второе управляющее лицо в компании иногда не заместитель директора, а водитель директора. Если подопечный не может сдерживать свои душевные порывы на публике и грешит репутационными самострелами, то пресс-секретарь может в итоге стать «серым кардиналом». К нему будут прислушиваться и пойдут на поклон люди, формально стоящие несопоставимо выше в организационной иерархии. Это верно и для бизнеса, и для политики, и для любой организационной структуры — разумеется, при условии, если руководитель доверяет своему «говорящему аватару».

А источником такого доверия может быть подтвержденная преданность (что бывает чаще) или подтвержденная компетентность (что бывает реже, поскольку далеко не все обладатели экономической, политической, административной власти могут адекватно оценить профессиональный уровень PR-специалистов).

2. Какие требования должны предъявляться к пресс-секретарю главы государства?

Формально — те же, что и к пресс-секретарю любого другого политика, только с поправкой на степень ответственности. Очень обобщенно 5 главных заповедей пресс-секретарей государственных деятелей могли бы выглядеть так:

1. Знай репутационную стратегию руководителя своего, чтобы приносить пользу, а не сотрясать воздух.
2. Не навреди репутации руководителя своего и не подставь его —умышленно или по дурости, из-за раздувшегося «чувства собственной важности». Даже если он не накажет из слабости или в силу занятости, совесть замучит, если она есть. Или хейтеры подсветят ситуацию до высокой степени невыносимости.
3. Уважай масс-медиа (даже если это раскрученные аккаунты соцсетей) и журналистов (даже если они блогеры) — нет их, нет работы для тебя.
4. Если ты на госслужбе, помни, что даже во времена «новой нормальности» законы, регламентирующие деятельность «слуг народа» (здесь не о партии), надо знать и чтить. Чтобы не уткнуться носом в неприятную статью какого-нибудь кодекса со всеми вытекающими последствиями.
5. Не тяни информационное одеяло на себя — руководитель все равно главнее, в истории останется его, а не твое имя. А тебя могут потом медийной подушкой придушить.

Плюс еще отдельная заповедь сугубо для пресс-секретарей президентов: «Если можешь не дать ему навредить стране, не давай. Если можешь помочь принести пользу, помоги».

Но для того, чтобы следовать ей, надо любить Родину больше, чем сладкую жизнь. 

3. Может ли пресс-секретарь публично коммуницировать от имени своего «подопечного»?

В идеале только в том случае, если «подопечному» это невыгодно или неуместно делать. Или вопрос мелковат, или надо загладить президентскую оплошность, или ситуация токсична настолько, что главе государства к ней не стоит на пушечный выстрел подходить. Хотя опять же — делать это может и глава президентской администрации. А пресс-секретарь при нормальном положении дел фигура исключительно важная, но не политическая.

1. Какая роль пресс-секретаря в жизни бизнесмена или государственного деятеля?

Пресс-секретарь — это своеобразное доверенное лицо, которое строит имидж и создает медиа-видимость для своего руководства или учреждения. Также немаловажной обязанностью является именно донесение информации общественности посредством пресс-конференций, брифингов и т.д. Без пресс-секретаря, как по мне, не обойдется ни одно предприятие или публичный деятель, ведь как только ты начинаешь вести активную деятельность, нужны инструменты, чтобы ее освещать. 

2. Какие требования должны быть к пресс-секретарю главы государства?

Первое, что должно быть у такого пресс-секретаря — это мировоззрение. Важно понимать окружающий мир, людей и как те или иные обстоятельства повлияют на происходящее. Ведь пресловутая насмотренность бывает не только в креативе, для пресс-секретаря это тоже must.

Второе — это понимания мировой политической системы в целом и локальной в частности. Здесь так же может пригодиться международное образование именно в политологии, и не потому, что в Украине образование плохое, а потому, что заграничный опыт помогает шире смотреть на вещи и быстрее учит критическому мышлению.

Ну и третье — все составляющие специалиста по коммуникациям: понимание медиа-поля, умение писать, говорить, принимать решения, адаптироваться под разные ситуации… Ведь работа в коммуникациях — это больше про образ жизни, чем про работу.

3. Может ли пресс-секретарь публично коммуницировать от имени своего «подопечного»?

Пресс-секретарь не то, что может — он должен это делать. На западе очень распространена модель spokesperson — это человек, на котором лежит огромная ответственность говорить от имени компании, организации, человека и т.д. Для этого нужно настолько глубоко и четко знать свою сферу деятельности, ее нюансы, сильные и слабые стороны, чтобы правильно доносить это людям. В Украине также работает такая модель, но не всегда на том уровне, на котором это необходимо.

1. Какая роль пресс-секретаря в жизни бизнесмена или государственного деятеля?

Пресс-секретарь помогает формировать «публичное лицо» своего босса и представляет его позицию в СМИ.

2. Какие требования должны быть к пресс-секретарю главы государства?

Пресс-секретарь должен уметь быть невидимым и влиятельным  одновременно.

«Невидимый» значит, что единственной публичной фигурой для обсуждения в СМИ выступает глава государства. Имя пресс-секретаря может фигурировать только в контексте источника предоставляемой информации.

«Влиятельный» означает способность пресс-секретаря эффективно обеспечивать mass media relations & management, формируя позитивный публичный образ главы государства в глазах СМИ.

3. Может ли пресс-секретарь публично коммуницировать от имени своего «подопечного»?

Да, если пресс-секретарь передает официальную информацию для СМИ от его имени. Это называется заявлениями пресс-службы. Нет, если он ведет неофициальное общение со СМИ.

1. Какая роль пресс-секретаря в жизни бизнесмена или государственного деятеля?

Власти, ровно так же, как и бизнесу, особенно в новых реалиях, важна качественная, оперативная и эффективная коммуникация, чтобы говорить об изменениях, новостях, объяснять те или иные действия и решения. Это может быть пресс-секретарь, специалист по коммуникациях, PR-менеджер, важно то, какая роль полагается на этого человека в команде.

2. Какие требования должны быть к пресс-секретарю главы государства?

Что, как мне кажется, является важным умением для коммуникационщика в любом секторе — как государственном, так и частном — это быть связующим звеном между разными аудиториями, быть стрессоустойчивым и проактивным, быть готовым к форс-мажорам и необходимости быть на связи 24/7.

3. Может ли пресс-секретарь публично коммуницировать от имени своего «подопечного»?

В одних случаях этот человек может быть «говорящей головой» и доносить обществу, клиентам ключевые новости, в других, эта функция может быть разделена между первыми лицами организации и коммуникационщиком, в третьих — только первые лица могут говорить. В любом случае, пресс-секретарь должен быть рупором организации, и речь идет не только о прессе. Ведь в новых реалиях компаниям стоит быть публичными, жить в мире диджитала, быть открытыми и проактивными.

Кавер: MMR