Микс каналов, MVP, CRM-система: блиц-опрос про безболезненный переход бизнеса в онлайн

Усиление карантинных ограничений вынуждает компании все глубже уходить в диджитал и воспитывать у потребителя культуру онлайн-покупок. MMR спросил у экспертов об эффективных и безболезненных способах перехода в онлайн. Отвечают Мстислав Баник, руководитель по развитию электронных услуг Министерства цифровой трансформации Украины, Роман Геращенко, СEO Sasquatch Digital, Егор Валовски, соучредитель агентства Nextpage и сервиса Fintellect, Ирина Муштина, основатель и CEO CF.Digital, Кирилл Гончарук, ІТ-директор ПАО «Укртелеком», Роман Малиновский, специалист по рекламе Facebook Marketing Partner.

1. Які сегменти можуть безболісно піти з офлайну в онлайн?

Всі сфери, які не пов’язані з ресторанним бізнесом, з демонстрацією фільмів, з будь-якими фізичними активностями або з транспортними послугами. Адже для цього, безумовно, потрібна фізична присутність. У свою чергу, вся робота, яка виконується за комп’ютером, може тією чи іншою мірою безболісно перейти в онлайн. Оскільки сучасні засоби комунікації — від відеоконференцій до онлайн-підпису документів — дозволяють виконувати роботу віддалено. 

2. Правила безболісної та вигідної трансформації в онлайн-бізнес.

Для того, щоб зберегти ефективність, у компаній потрібна буде налагоджені процеси контролю задач команди, вивірений робочий графік, таск-менеджери, які контролюють постановку задач і кількість структурних підрозділів, які мають бути залучені та контролювати те, чим займається їх команда.

3. Які діджитал-інструменти виправдають себе цього року?

Пандемія ще триває, і лише близько початку 2022 року ми почнемо повертатися до офлайнового життя, зараз продовжують бути актуальними месенджери та інструменти для відеоконференцій (Zoom, Teams, Meet та ін.) 

4. Які українські компанії вважаєте піонерами онлайн-маркетингу?

Як на мене, номер один — це NGN.Agency, ця команда робить грандіозну ставку на аналітику й комунікації в соцмережах. Крім того, хочу відзначити Promodo і Netpeak — гіганти онлайн-маркетингу. Вони завжди зростають, бо точно розуміють, як допомагати бізнесу їхніх клієнтів. Круто роблять свій продукт Spiilka, які спеціалізуються на онлайн-інтерфейсах. 

5. Які українські компанії краще за всіх адаптувалися до діджитал-реалій 2020-2021 років?

Номер один — це Міністерство цифрової трансформації України. Ми почали ще більше використовувати формат відеоконференцій для зустрічей, і у нас зовсім не знизилась ефективність роботи команди. Навпаки, ми перестали витрачати час на дорогу. 

Компанія Fedoriv, яка переосмислила формат свого офісу і зробила його вільним простором. Їхня команда може працювати як з дому, так і в офісі.

Найбільш виграшною, з точки зору бізнесу, вважаю адаптацію Monobank. Вони повністю відмовилися від офлайн-відділень, всі свої послуги надають онлайн. 

1. Какие сегменты могут безболезненно уйти из офлайна в онлайн?

Переход в онлайн сделал больно тем, кто был изначально привязан к офлайну: ценители «настоящести» не особо обрадовались уходу в офлайн музеев, библиотек и школ. Школьники из Китая вообще обрушили рейтинг приложения для домашних заданий, чтобы его удалили из App Store.

Но локдаун показал, что даже, казалось бы, такие «сложные» офлайн-сегменты, как хорека и сфера развлечений смогли адаптироваться и перейти в интернет. Онлайн-концерты, спортивные трансляции без зрителей на трибунах и еда на вынос, возможно, и кажутся полумерами, но бизнесам, что смогли перестроиться, они помогли удержаться на плаву.

Необходимый и логичный путь — переход офлайн-магазинов. Кто-то смог пересмотреть свои взгляды, а кто-то просто протёр глаза. Первым это помогло «расширить» географию розничных точек до масштаба страны, выйти на новые рынки и вырасти, а вторые смогли минимально остаться при своём. Не обошлось и без закрытия бизнесов.

Самый безболезненный сегмент заняли компании, оказывающие услуги в интернет: IT, стартапы, интернет-магазины, foodtech-проекты и диджитал-агентства, которые их обслуживают. Переход этих сегментов в онлайн был настолько органичен (если он и был), что ограничился банальным отказом от офиса.

2. Правила безболезненной и выгодной трансформации в онлайн-бизнес.

Если говорить о компаниях воообще, то самое сложное на данном этапе — поменять бизнес-модель. Те стратегические сессии, на которых я присутствовал, показывают, что даже ключевые сотрудники компаний по-разному представляют возможности развития их бизнеса. Остальное — технические детали: отладка внутренних процессов компании, подключение сервисов для синхронизации работы членов команды и организация дистанционной совместной работы над задачами.

Если же обсуждать ритейлеров, то это достаточно большой бюджет и длинный путь, который начинается с создания онлайн-магазина, проходит через все этапы настраивания воронки продаж, контекстных и таргетированных кампаний, аналитики, SEO, различных экспериментов с каналами, их оптимизации и никогда не заканчивается.

3. Какие диджитал-инструменты оправдают себя в этом году?

Для каждого сегмента рынка эффективен свой микс каналов. Не хочу ограничивать никого рамками или делать прогнозы. Нужно экспериментировать и находить свой, идеальный пакет инструментов.

4. Какие украинские компании считаете пионерами онлайн-маркетинга?

Онлайн-маркетинг — достаточно широкое понятие. Не я один назову Приватбанк с их реально революционным сервисом Приват24 и Монобанк, который максимально упростил онлайн-банкинг. Обязательно стоит упомянуть Розетку и то, как используя, всевозможные диджитал-инструменты обычный интернет-магазин вывели в лидеры рынка, вышли в категорию маркетплейсов и офлайн. Особого внимания заслуживает избирательная кампания Владимира Зеленского, которому победу обеспечил Facebook.

5. Какие украинские компании лучше всех адаптировались к диджитал-реалиям 2020-2021 годов?

Проще называть сегменты, чем перечислять конкретные названия. Хорека запустила свою доставку, выросла нагрузка на онлайн-переводы и логистические услуги, какие-то компании банально преуспели, потому что кризис 2020-21 застал их в точке роста.

1. Які сегменти можуть безболісно піти з офлайну в онлайн?

Безболісно можуть піти в онлайн передусім ті бізнеси, де оплати та надання послуги знаходяться в офлайні. Якщо ви продаєте фізичний товар, то в інтернеті ви можете мати лише зручний і простий спосіб отримувати замовлення через сайт. Натомість, якщо ви банк або медіа — без складної розробки не обійтись, і буде болісно.

2. Правила безболісної та вигідної трансформації в онлайн-бізнес.

Робіть MVP. Мінімально цінний і робочий продукт. Не треба робити космольот. Спочатку варто протестуватии те, що працює для користувачів, навіть якщо це no-code рішення (конструктор сайту чи додатку, який розробляється без реального програмування. Наприклад Tilda, Readymag, Webflow, Bubble.

3. Які діджитал-інструменти виправдають себе в цьому році?

Конструктори сайтів, магазинів та додатків.

4. Які українські компанії вважаєте піонерами онлайн-маркетингу?

Більшою мірою e-commerce: Цитрус, Розетка, Комфі. Це компанії, які змогли масштабуватись через винятково якісні цифрові інструменти та налагодити продаж в онлайні.

1. Какие сегменты могут безболезненно уйти из офлайна в онлайн?

Если говорить именно о сферах бизнеса, то, я думаю, это обучение и ритейл. Эти бизнесы на мой взгляд наименее требуют «живого» контакта. Однако даже эти направления требуют модернизации или построении с нуля системы бизнеса, бизнес-процессов, которые позволят им так функционировать. Это правильные и удобные онлайн-дневники, системы оценки знаний, хранение заданий и работа с ошибками для обучения. И логистика для ритейла в целом, и качественная система как альтернатива примерки для фешн — именно в этом моменте пока происходит основной барьер для покупки.

2. Правила безболезненной и выгодной трансформации в онлайн-бизнес.

Невозможно трансформироваться за неделю. На это потребуются месяцы или годы. Потому правило одно — начинать как можно раньше. Те, кто не думали год назад «когда это все закончится», а сразу стали на путь трансформации намного увереннее переживут этот локдаун. А так как, по моему мнению, мир уже не вернётся в полной мере к прошлому образу жизни (в среднем для формирования привычки нужно два месяца, а мы в этом состоянии уже более года), то тем, кто ещё не начал трансформации, — самое время начать.

И первое, что сделать, — это внедрить CRM-систему, чтобы как минимум оставаться на связи со своими клиентами. Как ни странно, пока только 20% украинского бизнеса имеют такую систему. Но радует то, что этот показатель удвоился за прошедший год.

3. Какие диджитал-инструменты оправдают себя в этом году?

Новых инструментов особо не появилось. Но я бы выделила новые подходы. Я называю это «микрокампании» — очень узкое дробление всех РК на ниши — по интересам, соцдему, потребностям, действиям и в сети и на своём сайте. Создание не 5, а 55 разных кампаний. И каждая со своими нюансами в контенте. Главное чтобы все это было объединено единой стратегией или, как минимум, смыслом.

4 Какие украинские компании считаете пионерами онлайн-маркетинга?

Мне нравится как этот год отработали некоторые фудритейлы —собрались, стартанули и заняли хорошую нишу. И сервисы онлайн-кинотеатров, такие, как Megogo. Это их время, и они этим правильно воспользовались.

5. Какие украинские компании лучше всех адаптировались к диджитал реалиям 2020-2021 годов?

Хорошо адаптировался автомобильный рынок. Как в сфере продаж авто, хоть в полной мере и нельзя купить авто через интернет — хотя это вопрос только законодательства (а оно у нас меняется быстро 😁), технически основные автоигроки уже готовы. Так и в сфере сервиса — уже не ноу-хау полностью бесконтактная сдача и получения авто на сервис и удаленное общение с консультантом.

И ещё классный, на мой взгляд, пример. Отель на воде «Арт-отель Баккара» (для компенсации отсутствия туристов) придумал ставить перед отелем баржу и на ней давать концерты. Баржа — сцена. Номера отеля с балконами — персональные ложи как в театре. По-моему, смело, а это в такой ситуации самое главное.

1. Какие сегменты могут безболезненно уйти из офлайна в онлайн?

В онлайн не может, а должен уходить весь бизнес, просто в разной степени. А насколько этот процесс пройдёт безболезненно, зависит, скорее, не от сегмента, а от менеджмента: скорости реакции на изменения, нестандартности подхода и готовности выходить из привычных условий. 

Постковид-эра ознаменовывается простым тезисом »online first, digital by default». Все внутренние процессы, процессы обслуживания и доставки должны быть переведены в онлайн и автоматизированы. 

Если говорить о полном переходе и сведении офлайн-точек взаимодействия с клиентами к нулю, то это могут быть практически все В2С бизнесы. Наиболее выгодным это может быть для финансового сектора, ритейла, медиа, обучения, государственных органов и разрешительных систем. Entertainment и бесконтактные спортивные соревнования оказываются в еще более выигрышных условиях, ввиду удалённой работы у людей появляется больше свободного времени, а источники его заполнения значительно ограничиваются.

2. Правила безболезненной и выгодной трансформации в онлайн-бизнес.

Безболезненной трансформации не бывает, и это подтверждено опытом множества компаний, в том числе и Укртелекомом. Например, в период первого локдауна нам пришлось оперативно переводить на онлайн работу через VPN около 5 тыс. рабочих мест. И поверьте — это не прошло гладко.

Если говорить о ключевых правилах и условиях, то их достаточно много, но основные — это фокус на изменение бизнеса и бизнес-процессов на уровне топ-менеджмента и/или собственника, выделенные менеджеры или эксперты, ответственные за изменение подходов и процессов, переосмысление и трансформация подходов к бизнесу и продуктов с использованием всевозможных данных и концепции сервиса в любом месте. А главное — это смещение фокуса с привычного пользовательского опыта, на опыт, продиктованный »next digital normal».

Но обязательно нужно понимать — не технологии определяют продукты и сервисы, а новые концепции продуктов должны быть обеспечены правильными технологиями. И, конечно же, не забывать про информационную безопасность.

3. Какие диджитал-инструменты оправдают себя в этом году?

В первую очередь, новая норма определяется скоростью изменений и тотальной автоматизацией. Важная задача IT в этих условиях — дать бизнесу инструмент легко, быстро и в реальном времени изменять бизнес-процессы и адаптировать их к постоянно меняющимся внешним условиям метамодерна. Поэтому все большую популярность приобретают lowcode/nocode платформы. 

Кроме того, новую цифровую норму будут определять такие технологические тренды как интернет-поведение, AI engineering, интеллектуальный бизнес — когда решения принимаются максимально близко к точке взаимодействия с потребителем, а IT обеспечивает платформу с максимальным объемом доступной информации для принятия решения. Всё большую популярность приобретают кросс-функциональные команды, где маркетинг и IT действуют сообща над трансформацией продуктов компании и новыми путями предоставления их потребителям.

4 Какие украинские компании считаете пионерами онлайн-маркетинга?

Думаю, что этот вопрос правильней будет задать MMR 🙂 С моей же точки зрения, если оценивать онлайн-маркетинг по комплексности используемых аспектов классического маркетинга в интернете для получения наибольшего результата для бизнеса, то сегодня в Украине мало хороших примеров. Что касается digital-продуктов их практически нет.

Есть первые ласточки в банковском секторе, в страховых, интересные кейсы в real estate — например, презентации проектов комплексов или дизайна помещений в виртуальной реальности, но это все ещё только начало пути, ведь ни один из этих продуктов ещё не использует персонализацию предложений для каждого конкретного клиента на базе его личного онлайн профиля или цифровой пыли, оставляемой каждым пользователем в цифровом мире.

5. Какие украинские компании лучше всех адаптировались к диджитал реалиям 2020-2021 годов?

Украинский бизнес находится в самом начале пути трансформации. Для некоторых — это уже ключевой вопрос стратегии роста и развития, для многих пока ещё цифровой бизнес означает перераспределение бюджета из офлайн каналов коммуникации с клиентами в онлайн. 

Сегодня есть много ярких примеров, как в финтеч, так и в агротеч сегментах, но идеал ещё не достиг никто — так что каждый может стать первым в этом соревновании. А, как известно, в новой цифровой норме «победитель получает все».

1. Какие сегменты могут безболезненно уйти из офлайна в онлайн?

Если не говорить об очевидных нишах, таких как маркетинг-агентства, веб-студии и интернет-магазины, то погрузиться из offline в online могут:

• Языковые школы могут перейти на онлайн-обучение «по скайпу». Тем более, сейчас существуют много платформ по изучению языка, которые похожи на биржи фриланса.
• Почти любой оффлайн-магазин может создать интернет-магазин, если этого еще не сделал. Но я бы, конечно, в первую очередь рекомендовал это магазинам с небольшим количеством товара и высокой маржой. А помочь с продажами на старте могут агрегаторы, вроде e-Katalog, Hotline и Rozetka.
• Консалтинговый бизнес. Например, адвокаты, психологи и переводчики спокойно могут вести свою деятельность онлайн.

2. Правила безболезненной и выгодной трансформации в онлайн-бизнес.

В любом случае это будет болезненно. Я рекомендую в первую очередь перестроить команду — настроить онлайн-сервисы (Slack, таск-менеджеры и прочее), обучить команду ими пользоваться и дополнительно прописать инструкции, куда сотрудники будут подсматривать первое время. Ну и, как бы ни было грустно, но с кем-то из оффлайн-коллег придется расстаться и нанять кого-то нового, закрывающего какие-то онлайн-вопросы. Например, раньше был традиционный маркетолог, а теперь нужен digital-маркетолог.

3. Какие диджитал-инструменты оправдают себя в этом году?

Реклама в Facebook и Instagram в этом году все еще может себя оправдать. В следующем — уже не факт, учитывая, как быстро дорожают ставки.

4 Какие украинские компании считаете пионерами онлайн-маркетинга?

Современными пионерами я считаю бутиковые маркетинг-агентства с небольшими командами, которые с очень высоким ценником успешно прокручивают рекламу клиентов на сотни тысяч и миллионы долларов. Я сам работаю в таком же формате, поэтому знаю, что говорю. Бизнес растет и с каждым годом все больше устает от «хорошего» конвейерного подхода. Многим уже сейчас нужен индивидуальный подход и «лучший» результат на рынке.

5. Какие украинские компании лучше всех адаптировались к диджитал реалиям 2020-2021 годов?

TripMyDream. Мне очень понравилось, как сервис по поиску авиабилетов переобулся в маркетинг-агентство. Даже курсы запустили

Кавер: MMR