Второй год без работы, «Бадопеданы»: блиц-опрос об открытии украинскими селебрити своих агентств

Украинские селебрити активно покоряют мир маркетинговых коммуникаций. Не успели удивиться тому, что Алан Бадоев открыл рекламное агентство Badoev ID, как Александр Педан объявил об открытии pedan|buro. MMR вместе с экспертами решили разобраться, удастся ли украинским звездам повторить успех зарубежных селеб — таких, как, к примеру, Райана Рейнольдса и его рекламного агентства Maximum Effort. Отвечают Даниил Ваховский, управляющий партнер Havas PR Kyiv, основатель медиа MINTRANS, Виталий Капустян, креативный директор TWIGA Ukraine, Виктор Синьков, копирайтер.

1. Чем вызвано недавнее обострение входа селеб в маркетинговые коммуникации?

Все печально и очевидно — второй год без работы людям будет сложно пережить. Локдаун драматически повлиял на сферу шоу-бизнеса, заработки сильно упали. Но дело не только в деньгах, это творческие люди — им нужна публика и самореализация. Поэтому очевидно, что многие пытаются перепрофилироваться в смежные сферы, которые кажутся им похожими на то, что они делали до этого. Кроме того, кризис среднего возраста, люди ищут себя, хотят перемен в жизни — их можно понять.

2. Нивелирует ли это труд профессионалов (опытных маркетологов, пиарщиков, стратегов и т.д.), когда многим достаточно хайпа и коммуникаций от громких имен?

Дал Бог зайку, даст и лужайку! На самом деле агентства и клиенты — это две сущности, которые ищут perfect match. Профи работают с профи, а любители магии — с иллюзионистами. В любом случае сработает принцип show your work. Даже именитые агентства могут пару раз в год показать такую дичь, что на голову не натянешь, а амбициозные новички иногда привносят свежую энергию, потому что вера в себя и незамутненное опытом сознание иногда порождает что-то действительно оригинальное.

3. Талантливый человек талантлив во всем — согласны ли вы с этим афоризмом? Или все дело в умении собрать вокруг себя сильную команду, а на одной звездности долго не выедешь?

Часто таланты — токсичные эгоцентрики, и я скорее поверю в историю с бутиковыми сервисами, чем в построение системных больших команд. В плане организации работы звезды ничем не отличаются по сути от фрилансеров с парой ассистентов, но они не составляют серьезную конкуренцию большим системным агентствам. Простите за земное, но в работе с крупными брендами у тебя должен быть ресурс кредитовать проект клиента два-три месяца, нужны вот эти все финансисты, овердрафт и залоговое имущество. Кроме креативной составляющей, есть еще суровые будни системного менеджмента.

4. Райан Рейнольдс — знаменитый актер, но при этом он — основатель рекламного агентства Maximum Effort. Как вы думаете, могут ли украинские селебрити повторить такой успех? Что для этого нужно?

Между нашими селебрити и голливудскими звездами лежит пропасть. У Криса Хемсворта успешное фитнес-приложение, Эштон Катчер — венчурный инвестор, вот Райан Рейнольдс тоже молодец. А секрет в том, что за каждым таким успехом стоит очень мощная команда. У нас нет дефицита в людях из телевизора или с инстаграмом от 100К, а вот за хорошего экаунта или стратега скоро будут готовы убивать. Сильные профи не хотят работать в тени звезды, а хотят сами проявлять себя и делать себе имя. Поэтому с нашими звездами — это путь в никуда.

1. Чим викликане таке недавнє загострення входу селеб у маркетингові комунікації?

Мені здається, що ситуація з цими двома агенціями (Badoev ID и pedan|buro — Прим.ред.) різна. У випадку з паном Педаном — селеби, якого вже використовували в різних рекламних кампаніях — він побачив можливість скоротити відстань між замовником і виконавцем. Якщо дивитись на світові приклади, то на думку спадає Двейн Джонсон, який спершу знімався для брендів через агенції, а потім зрозумів, що без посередників заробляти можна більше, й відкрив власний продакшн Seven Bucks. Звісно, масштаби та фінансові об’єми різні, але мотивація виглядає схожою. 

Алан Бадоєв має величезний досвід зйомок з представниками шоу-бізнесу. Очевидно, цій людині довіряють, і в той час, як витрати на зйомки музичних відео скорочуються, людина вирішила розширити свою експертизу і перенести досвід зйомок зірок в коротшу форму. 

Хоча це лише гіпотези, думаю, реальні відповіді можна отримати від Алана та Олександра. 

2. Чи нівелює це працю професіоналів (досвідчених маркетологів, піарників, стратегів і т.д.), коли багатьом досить хайпа і комунікацій від гучних імен?

Взагалі не розумію, чим відкриття нових агенцій може нівелювати роботу інших агенцій чи окремих людей на нашому ринку. Я поки не бачив проектів цих двох агенцій, не чув, щоб вони переманювали гучних клієнтів за рахунок «гучних імен». На ринку з’являється конкуренція, а конкуренція завжди веде до розвитку. Якщо когось лякає, що їх клієнти побачать яскраву вивіску й завтра перейдуть туди, то це привід задуматись: а чи дійсно добре ви працюєте зі своїми клієнтами. 

3. Талановита людина талановита в усьому — чи згодні ви з цим афоризмом? Або вся справа в умінні зібрати навколо себе сильну команду, а на одній зірковості довго не виїдеш?

Я вірю в мультизадачність, але бути дійсно сильним спеціалістом в усьому й одразу неможливо. Знову таки, смішно бачити такий переполох на рівному місці. Навіть саме питання «на одній зірковості довго не виїдеш?» показує дуже скептичне і незаслужено негативне ставлення до нових гравців на ринку.

Звісно ж, умовний Педан чи Бадоєв не будуть самостійно писати сценарії, збирати презентації, малювати постери й продумувати BTL механіки. Так само, як це не роблять умовні Андрій Федорів, Павло Вржещ чи Віктор Шкурба. Кожна агенція — це команда, яка працює на результат, і звісно, якщо в команді нових агенцій будуть трудитись талановиті люди, то шанс на хороший старт у них доволі високий. 

4. Райан Рейнольдс — знаменитий актор, але при цьому він — засновник рекламного агентства Maximum Effort. Як ви думаєте, чи можуть українські селебріті повторити такий успіх? Що для цього потрібно?

При всій повазі (яка тільки можлива до незнайомих мені людей), навряд кейс Райана зможе повторити будь-хто інший. Не в останню чергу й через сміливість клієнтів, з якими працює Maximum Effort. Поки важко уявити, щоб два міжнародні бренди в Україні погодились зробити крос-рекламу з одним селебреті, який в тому ж ролику буде рекламувати новий фільм/шоу за своєї участі.

1. Чем вызвано такое недавнее обострение входа селеб в маркетинговые коммуникации?

Ну как сказал сам Педан, его подтолкнуло желание стабильного заработка из-за застоя в телике. Думаю, с остальными все то же: кризис, 2020, бла-бла-бла. При этом, конечно, о стабильности я бы на его месте не говорил.

Хотя, в случае с Педаном, я думаю, он просто сильно в себя поверил после тиктоков с дочкой и подумал, что этого достаточно для современной коммуникации.

Но это все неважно. Скорее, надо спросить себя, а что они могут дать рынку и нужен ли нам селебрити-маркетинг? Я считаю, что Украине не нужно больше поющих Потапов в женском парике.

Хотя на самом деле селеб можно очень креативно и прикольно использовать в рекламе. Только для этого нужно, чтобы их присутствие было оправдано идей, а не просто «шоб було».

2. Нивелирует ли это труд профессионалов (опытных маркетологов, пиарщиков, стратегов и т.д.), когда многим достаточно хайпа и коммуникаций от громких имен?

Конечно, нет. Во-первых, без этих профессионалов Бадопеданы сами ничего толкового не смогут сделать. Во-вторых, никто в здравом уме не будет обращаться к новоявленным «бюро» за комплексными проектами. Думаю, всем понятно, какие нишевые задачи будет решать каждое из них.

3. Талантливый человек талантлив во всем — согласны ли вы с этим афоризмом? Или все дело в умении собрать вокруг себя сильную команду, а на одной звездности долго не выедешь?

Ну, если говорить про меня, то это правда. А вот про Бадопедана я бы так не сказал. Шучу. Конечно, все дело в команде. Другой вопрос, смогут ли они собрать ее. Я очень сомневаюсь. По-настоящему клевые ребята не пойдут туда работать. Плюс сейчас рынок итак находится в перманентном поиске талантов и вероятность, что Бадопеданы перехватят их первыми, минимальна. Как минимум потому, что найти хорошего спеца может только тот, у кого уже есть глубокое понимание сферы и профессии.

4. Райан Рейнольдс — знаменитый актер, но при этом он — основатель рекламного агентства Maximum Effort. Как вы думаете, могут ли украинские селебрити повторить такой успех? Что для этого нужно?

Чтобы не поддерживать «комплекс меншовартості» скажу, что, конечно, могут. Мы вообще можем все, если захотим. А если серьезно, чтобы ответить на этот вопрос, нужно хорошо знать всю подноготную деятельности Райана и какую роль он на самом деле занимает в структуре агентства. Я вот не знаю. А то это сейчас получается история про Стива Джобса, который придумал айфон и чуть ли не сам спаял все микросхемы.

В любом случае давайте перестанем сравнивать себя и повторять успехи других. Тем более, что мы не видели цифр. Вот все посмеялись над роликами Maximum Effort и поставили лайк, но задумайтесь: а могут ли они реально продать столько, сколько это делает одна «ля» от DZIDZIO?

Кавер: MMR