Я сама как-то попала на тренинг, который вел представитель крутого рекламного агентства. Он посчитал лишним подготовиться и узнать, кто же его аудитория. И целый день рассказывал «успешные истории» о том, как можно журналистов за деньги попросить напечатать пресс-релиз про открытие отеля или бутика. А при вопросе «А как продвигать права человека — удавалось ли вам?», — сказал «Давайте не будем о политике!».
А еще есть представители бизнеса, которые берутся делать социальные проекты только в том случае, если бюджет стартует от 10 тысяч долларов. И они тоже готовы учить вас коммуницировать эффективно. Расскажут, что все, что делается в общественном секторе — отстой. И приведут много успешных примеров. С большим охватом, яркими селебритис, уверенным таймлайном. И большим бюджетом.
«Потому что это бизнес» — слабый аргумент для мотивации общественного сектора учиться у бизнеса. Коммуникационщики родом из некоммерческих организаций достигают иногда даже очень непростых поведенческих результатов часто с нулевым бюджетом. При том постоянно повышают квалификацию, в том числе в КАМЕ, «Базилике», Prоjector, на LABA и так далее. Но мы готовы сотрудничать с бизнесом, который разделяет наши ценности, вникает в специфику и вообще «на светлой стороне». Клуб пиарщиков «Пиранья» открыт к совместным проектам, и готов посоветовать проверенных тренеров как из бизнеса, так и из сектора общественных организаций.
«После 4 лет работы в PR для бизнеса мне пришлось полностью перестраиваться для работы в общественном секторе. Конечно, ценные процессы как то: стратегирование, медиапланирование, мониторинг эффективности я принесла с собой. Но как работать со сложными социальными темами, где главный критерий эффективности — это реальное изменение в обществе, принятый закон о создании Высшего антикоррупционного суда, например, или изменение отношения к обличителям коррупции, а не просто проданные квартиры? Этому пиарщиков не учат. И пока в мире изучают новую дисциплину behavior change communication, украинские маркетологи, пиарщики, рекламисты радостно предлагают пошерить свой опыт в продажах кетчупа.
С другой стороны, крупные рекламные агентства сотрудничают с общественным сектором уже много лет. То есть — пионерами быть не надо, все уже налажено. Большая благодарность всем, кто в рамках „Биржи социальной рекламы“ помогает небольшим организациям делать качественные информационные кампании. Однако, коллеги по сектору не дадут соврать — 10% заявок приходится отбраковывать из-за абсолютного непонимания чувствительности целевой аудитории и глубины темы. Например, вижуал с инвалидной коляской как воплощением «худшего» выбора для кампании про вакцинацию — один из таких примеров. И то, что это обижает людей с инвалидностью, приходится не просто объяснять, а убеждать. Хотелось бы, чтобы между коммерческим и общественным сектором был диалог, а не односторонние вбросы — посему приглашаем к нему!»
«Несоизмеримы уровни задач, которые решают коммуникации в бизнесе и неприбыльном секторе. Мы не продвигаем продукты или услуги. Мы меняем поведение людей, их ценности и способ мышления. Коммуникации общественных организаций продвигают идеи, которые вначале кажутся далекой философией. Став будничной практикой миллионов, эти идеи меняют мир. Люди начинают сортировать мусор, противодействовать буллингу, проверять факты, сдавать анализы на ВИЧ и даже платить налоги. Не хочу приуменьшить опыт коллег из бизнеса, но согласитесь, что последнее — немного труднее чем…. В бизнес-терминах наша работа выглядит как постоянный запуск нового продукта: который нужно объяснять и потребность в котором нужно создать — на новом рынке, величину которого никто не может измерить или спрогнозировать, и для целевой аудитории из ночных кошмаров «широкая общественность».
«Идея, что PR-специалист из бизнеса легко сможет работать с темами общественного сектора и тем более учить коммуникациям — очень серьезный миф. Проблемы начнутся уже на этапе влияния на органы власти. Общественные организации имеют на своем счету сотни успешных примеров продвижения законопроектов, постановлений Кабмина и решений местных советов. Человеку, который работал только в бизнес-коммуникациях, сначала нужно разобраться в том, что такое «адвокация». Потом изучать, как проходит коммуникация в адвокации. Потом — понять рынок и найти правильное место, инструменты, спикеров.
Что сложнее: продать потребителю новую марку чая или убедить правящую партию проголосовать за законопроект оппозиции? Несомненно это означает разные методы работы — и в реализации второй цели неправительственные организации лучше справляются. Поэтому общественники имеют опыт пиара, которого нет у бизнеса — опыт легального публичного влияния на официальных лиц, которые принимают решения.
«Нужно отдать должное бизнесу — качество визуального контента, созданного им за последние годы значительно улучшилось. Речь идет об эстетике и о современных тенденциях в дизайне. Вкусная палитра, милый глазу минимализм, гармония в композиции, оригинальность и смелость в рекламе и кампаниях. Браво! Но бизнесу, который работает с НПО (неправительственными организациями) нужно понять — то, что работает для продаж, не всегда сработает для задач, поставленных перед НПО. Подходы к созданию визуальной коммуникации для НПО и бизнеса — разные, поскольку задачи отличаются. Часто агентства, не исследовав и не изучив аудиторию НПО проекта, предлагают à la «Композицию VIII» Кандинского со словами «это же тонко, это шедевр, это прекрасно». Да, безусловно, здесь не поспоришь, но изменит ли поведение или отношение к социально важной (и не слишком популярной среди населения) темы эта визуальная коммуникация? Не хочется, чтобы и так ограниченные бюджеты НПО закончились «эстетическим оргазмом». Часто случается, что за действительно качественным и ультра-модным визуальным контентом, аудитория НПО не видит сообщение, не понимает его, воспринимает двояко или рассматривает его, как модный журнал. Нет, я не имею в виду, что визуалка для НПО должна быть страшной, старомодной и ужасной. Она должна быть красивой и качественной, но при этом — должна работать.
Перед НПО стоит важная задача — развитие сильного гражданского общества, в котором мы, коммуникационщики НПО и бизнеса, живем. Мы и есть суть этого общества. Никаким образом не хочу преуменьшать работу бизнеса, наоборот, лично черпаю у бизнесменов вдохновение, но не забываю о ценностях и задачах НПО. А еще: приятно работать с агентствами, когда вы на одной волне. Так, безусловно, наши сферы отличаются, но в коллаборации есть огромный потенциал, при условии, что обе стороны ведут диалог. У каждой из сторон есть свои инсайты, которые только в синергии дадут желаемый результат».
«Когда вижу объявления о том, что пиарщик из бизнеса делает тренинг для общественников — это как «У меня болит зуб, пойду-ка я к кардиологу». Формально, и стоматолог, и кардиолог — люди с медицинским образованием и опытом работы с пациентами, но только инструментарий, специфика и сферы работы совершенно разные. Так же как пиар в бизнесе и НПО. Выстраивание репутации, составление стратегии, медиа-планирование, менеджмент и креатив — в этом мы похожи. Но бизнес — это о деньгах, где КPI либо достигнуты в определенный срок, либо нет — и ты не справился. В секторе НПО много энтузиазма и желания менять мир, но на первом месте — другие ценности: права человека, доступные лекарства, профессиональные стандарты, образование. У тебя нет рекламных бюджетов или бюджетов для работы с ЛОМами. Когда ты адвокатируешь законопроект, на это может уйти год, два или три, а тебе без денег надо придумать, как поддерживать интерес СМИ и аудитории к твоей теме. Иногда общественники выступают с инициативами, которые не нравятся большому бизнесу (либерализация рынка лекарств, запрет курения или протест застройки), и сталкиваются со всем спектром черного пиара. И вся соль в том, что с пиарщиками из бизнеса мы можем находиться по разные стороны баррикад, с разными бюджетами и подходами. Антикризисный пиар — да, у нас он тоже есть.
Я с удовольствием пойду на тренинг, мастер-класс или семинар к пиарщику из бизнеса, который поделиться опытом, расскажет о кейсах или покажет, как работает. Но зачем мне идти к человеку, который не сделал ни одного проекта в НПО, но будет рассказывать, как надо? На самом деле, мы разные, но у нас есть, чему учиться друг у друга: креативу, подходам, воплощению идей. Вот в этом различии — красота».