Барселонская декларация принципов измерений PR
Каждый профессиональный PR-специалист знает, что такое рекламный эквивалент, эквивалент рекламной ценности или эквивалент стоимости рекламных площадей (Advertising Value Equivalent, AVE). Этот инструмент измерения эффективности медиа-кампаний используется многие годы, и вокруг него постоянно идут дебаты, а именно — о его надежности и обоснованности.
Большиство бизнесменов, сбытовиков, маркетологов и пиарщиков любят AVE, так как это позволяет увидеть ценность публикаций в денежном выражении и, как следствие, позволяет специалистам в Media Relations сравнить свои результаты с усилиями рекламистов. Как известно, Комиссия по измерениям и оценке Института по связям с общественностью (IPR Measurement Commission, Нью-Йорк) не одобряет AVE, как инструмент. Но, тем не менее, PR менеджеры, в том числе в Украине, сталкиваются с тем, что клиенты ориентируются на рекламный эквивалент и требуют его подсчитывать.
Специалисты по связям с общественностью могут согласиться с моим выводом, что на самом деле AVE вряд ли способен объективно отображать эффективность пиар-кампаний. Ведь каждое агентство использует различные базы подсчетов и различные факторы. Разве можно всерьез полагаться на этот инструмент в Великобритании, где не измеряют рейтингов каналов Британской вещательной корпорации BBC? А она есть почти в каждом доме! Будет ли полезным этот инструмент в современной Украине, где все меньше выписывают и покупают прессу, но все больше смотрят нишевые телеканалы и каждый день «сидят» в социальных сетях в интернете? По собственному опыту я знаю, что пять строчек новости на первой странице газеты, на популярном сайте, в социальной сети способны дать намного больший эффект, нежели двухполосный разворот в деловом или глянцевом журнале (но, AVE в этом случае будет кардинально противоположным).
Пожалуй, первым серьезным шагом к урегулированию этого несоответствия стал документ, подписанный 18 июня 2010 г. в Барселоне на 2-м Европейском саммите по измерениям (2nd European Summit on Measurement) представителями пятерки лидеров PR-индустрии и консалтинга при поддержке 150 делегатов со всего мира, представляющих глобальные и местные аналитические компании и PR-агентства. Он называется «Барселонская декларация принципов исследований» (Barcelona Declaration of Research Principles), или может быть переведен, как «Барселонская декларация аналитических принципов».
Окончательная версия декларации будет опубликована во второй половине июля, но ее промежуточный вариант доступен на сайте организатора саммита — Ассоциации по измерениям и оценке коммуникаций AMEC.
Итак, пиарщики и исследователи пришли к общему знаменателю по 7 базовым принципам, которые вкратце выглядят так:
1. Постановка целей и измерений результатов являются фундаментальными аспектами любой PR-кампании.
2. Медиа-исследования изучают количество и качество — clip cuts являются в общем бессмысленными. Другими словами, в процессе изучения медиа-панели обязательным является качественный и количественный подход, а построение выборок было признано недостоверным способом исследования.
3. Рекламный эквивалент (AVE) не измеряет ценность пиар-кампании и не информирует о будущей активности; он измеряет только стоимость медиа-площадей. Иными словами, показатели рекламной кампании не идентичны показателям эффективности и ценности PR-кампании. Они служат исключительно для оценки медиа-бюджетов.
4. Социальные сети (новые медиа) могут и должны исследоваться.
5-й пункт Декларации указывает, что предпочтение в исследованиях следует отдавать измерению результатов кампании (рост продаж, рост заказов, лояльности и т.п.), а не оценке результатов продвижения в медиа-каналах. Таким образом, бизнесу и сбытовикам удалось отстоять прямую увязку пиар-усилий с ростом продаж, заказов и лояльности аудитории.
Пункт 6 гласит, что оценка бизнес-результатов является возможной, и она должна проводиться везде, где это возможно на каждом из этапов в ходе и по итогам PR-кампании.
Последний 7 пункт говорит о том, что прозрачность измерений и возможность интерпретации их на практике являются первостепенными в оценке полученных результатов.
По сути Барселонская декларация является первой в своем роде глобальной договоренностью, что направлена на стандартизацию PR-исследований и коммуникационных инструментов в области корпоративного и индивидуального PR. Участники Европейского саммита по измерениям сообща признали этот документ серьезным шагом в развитии мировой РR-индустрии и значительным заделом для ее дальнейшего профессионального роста.
2-й Европейский саммит по измерениям организовала в Барселоне AMEC и Институт по связям с общественностью при участии консалтинговых и исследовательских компаний The Global Alliance, IPR Measurement Commission, Public Relations Society of America (PRSA) и International Communications Consultancy Organization (ICCO).
Источник: vik-kovalenko.livejournal.com