Атлас украинских сити-брендов
Процесс брендинга украинских городов набирает обороты. Специалист по территориальному брендингу, а также заместитель мэра Чернигова Анна Романова провела собственное исследование в области брендирования территорий Украины, и вот что получилось.
«Пионеры» городского брендинга
А теперь закройте глаза, и представьте себе Львов… Какие ассоциации у вас возникли? Лично у меня — приятная теплая атмосфера, старинные улочки с брусчаткой, на площади играет джазовая музыка, запах кофе и шоколада… Сложно подумать, что так было не всегда. В СССР Львов зачастую ассоциировался с «бандеровцами» в значении бандитов и националистов, которые непременно побьют каждого, кто разговаривает не по-украински.
В 2007 году Львов начал работу по созданию своего уникального позитивного лица-бренда. Власти Львова совместно с общественностью выбрали себе концепцию «Львів — відкритий до світу». Хотя наряду с общепринятой, распространены еще и другие вариации, такие как «місто Лева», «місто ста фестивалів», «місто кави», «місто шоколаду», «місто джазу»… Но мало было выбрать образ, каким себя подает город, нужно еще вплести этот образ в систематическую программу популяризации города. Было придумано сотни интересных фестивалей, в городе появились новые уникальные памятники и необычные рестораны.
Об успешности работы по брендингу города свидетельствует миллионный поток туристов и позитивный образ города, который ассоциируется с городом фестивалей, кофе и шоколада. Львов для всех нас должен стать примером отличного брендинга, когда традиции сочетаются с современными веяниями.
Самые неоднозначные бренды
Недавно презентовал свою концепцию бренда Кировоград. Город не поскупился и пригласил для разработки уникальной стратегии «гуру территориального брендинга» российского специалиста Дениса Визгалова. Команда заезжих бренд-менеджеров решила взять за основу бренда города недавнюю победу Кировограда в танцевальном шоу-проекте «Майданс». Так возник логотип и слоган «Кировоград — двигайся со вкусом!», а сам город решил себя подавать как танцевальную столицу Украины.
Как по мне, такая концепция может принести «дивиденды» в виде потока туристов только в варианте создания уникальных танцевальных фестивалей международного масштаба. И не закрытого клубного типа, а так, чтобы шоу проходило на открытой площадке, чтобы все желающие могли посмотреть. В ином случае туристы в Кировоград не поедут. Инвесторов подобная концепция тоже вряд ли привлечет, только если это не инвестиции в сферу спортивных комплексов.
Как по мне, «перемудрили» с брендом и в Виннице. С чем у вас ассоциируется Винница? Лично у меня с фонтаном, швейцарскими трамвайчиками, электронным исполкомом и фабрикой «Рошен»… Так вот, Винница в 2013 году презентовала концепцию бренда города — «Smile city» (логотип в виде человечков из рекламы M&M»s, которые держат герб Винницы). Почему смайл (улыбка)? К чему желтые человечки? Ведь у Винницы есть более сильные конкурентные преимущества! Оказывается, кто-то решил покреативить и зашифровал в слове smile слова strong (сильный), modern (современный), interesting (интересный), liveable (пригодный для жизни), energyfull (перевод не найден). Учитывая фразу «Все гениальное — просто», бренд Винницы явно не гениален… И скорее всего, он не приживется, а утонет в более сильном образе винницкого фонтана.
Бренды-плагиаты
В работе по разработке бренда города не обходится и без плагиата. Например, в Украине уже несколько «городов счастья». Так, вначале Ялта стала себя наименовать счастливым городом, а потом эту концепцию присвоил себе Хмельницкий.
Да и вообще к абстрактным претенциозным концепциям а-ля «город счастья», «город красоты» и т.д. у меня скептическое отношение. Чтобы претендовать на звание «город счастья», нужны реальные для этого основания, иначе это вызовет только негатив у туристов, которые «купились» на рекламу. Ведь от того, что город-захолустье обзовет себя «столицей красоты», он красивее не станет.
Самые скандальные бренды
Скандал и троллинг в интернете вызвала концепция бренда крымского города Судак. Креативщики ничего лучше не придумали, как логотип в виде разноцветной лягушки (?!) и слогана «Вам — Судак!». Интернет-сообщество сразу подхватил эту «брендовую» идею, перефразировав ее на весьма неприличный манер: «Вам — …удак!». Это еще раз говорит о том, что при создании бренда лучше семь раз отмерять и один раз отрезать.
Луганчанам в 2012 году известные бренд-менеджеры за немалые деньги разработали концепцию бренда, которая сводилась… к букве «Л», только в различных вариациях: бумеранг, арка, елочка и т.д. Народ не оценил креативности бренд-менеджеров и начал активно критиковать бренд. Да и брендом сложно было назвать проделанную работу, т.к. бренд не сводится к одному лишь значку, как это стало в Луганске.
«Умные» бренды
Для меня одними из самых продуманных (помимо Чернигова) являются новосозданные бренды Харькова (Smart city), Донецка («Сила і краса»), а также Киева («Місто, де все починається»). Важно, что все эти города выбрали свою нишу. Например, Харьков делает акцент на информационных технологиях, развитии науки. Донецк играет на контрастах — с одной стороны, промышленный город, а с другой — клумбы из миллиона роз и развитие балета. Киев вобще подает себя как первооснову: в знакомстве с Украиной, в начале карьеры, бизнеса, романтических отношений… Важно, чтобы все эти города не забросили брендинг, с разработкой концепции, но и дальше продолжали двигаться в заданном направлении. Тогда наша страна засияет многогранными бриллиантами-городами, которые будут по своему уникальны.
Смотреть увеличенное фото здесь
Там, где и конь не валялся
Хоть брендинг на сегодня не просто новомодное течение, а жизненная необходимость городов, Житомир, Николаев, Полтава, Ровно, Сумы, Ужгород еще не создали своих брендов. Что касается Полтавы, то пока туристов привлекают такие микробренды, как Сорочинская ярмарка, колыбель украинского языка, пампухи и сало, Н. Гоголь и т.д. Полтаве очень важно увязать все эти уникальные характеристики в неповторимый имидж города.
Чернигов — как пример правильного брендинга
Почему мне нравится концепция нашего бренда «Чернигов — город легенд»? Во-первых, потому что она уникальная, так сказать, «не заезженная». В Украине и за ее пределами пока нет ни одного города, который бы так себя позиционировал. Во-вторых, потому что наш город имеет достаточно оснований, чтобы быть легендарным. Соловей-разбойник, Илья Муромец, княжна Черная, Мотря Кочубей, черниговский зверь Семаргл, золото Полуботка, уникальные пещеры, храмы и святыни и т.д. и т.п. О легендарности Чернигова можно и нужно рассказывать всему миру! И только тогда к нам поедут туристы. Ведь люди любят сказку, а особенно если сказка с привкусом чудес.
Что Чернигову нужно для успешного брендинга? Прежде всего, чтобы сами жители поверили, что наш город уникальный, а потом уже общими усилиями поведать о своей уникальности всему миру. Благо, Беларусь и Россия под боком, и это пока неохваченный туристический рынок. Ну, а во вторых, конечно же, это и финансовые ресурсы, необходимые для создания новых легендарных парков, скульптур, фестивалей, ресторанов, отелей и т.д.
Бренд — это не значок!
И еще очень важно понимать, что бренд — это не значок-логотип и не девиз-слоган, это стратегия по созданию и продвижению уникального «лица» города. Это целый план действий, который включает и изменение внешнего вида города, и создание новых уникальных достопримечательностей, мероприятий, а самое главное — изменения в ментальности самих жителей.
Анна Романова, специалист по территориальному брендингу, заместитель мэра Чернигова