Анна Гук, Johnson & Johnson Ukraine, о трендах женского маркетинга

Анна Гук, Johnson & Johnson Ukraine, о трендах женского маркетинга

Ключевые тренды покупательского поведения этого года — больше осмысленности, меньше спонтанности, а также переключение на более дешевые продукты, готовность потратить больше времени на поиск более выгодного предложения, купить больше при экономии в цене и отказ от high—order need продуктов. Они характерны как для «мужского», так и для «женского» маркетинга. Но у последнего все же есть свои особенности

Спонтанность и эмоциональность

Как известно, принимая решение о покупке, люди приобретают не продукт, а удовлетворяют определенную потребность: удобство, безопасность, престиж, желание быть/казаться красивыми и т.д.

Исходя из этого, в основе различия между «мужским» и «женским» маркетингом лежат два основных блока:

• спектр потребностей — преобладание эмоциональной составляющей в выборе женщинами товаров; высокий приоритет семьи и детей и личной привлекательности (поэтому важную роль в коммуникации товаров для красоты и ухода за собой является визуализация привлекательности для противоположного пола после применения продукта);

• особенности женской психологии: женщины более восприимчивы к рекламным/коммуникационным сообщениям; более открыты к рекламе; готовы больше времени тратить на выбор продуктов — то есть у производителя есть больше времени на контакт. Кроме того, как правило, женщины являются decision maker»ами покупок не только «женских» продуктов, но и товаров семейного потребления (за исключением крупных покупок). При этом женщины чаще принимают решение «здесь и сейчас» под влиянием рекламы, акции и т.д., с готовностью обращаются за помощью к консультанту в магазине и чаще готовы менять решение именно в момент покупки. Мужчины же тратят больше времени на сбор информации и анализ (в первую очередь — онлайн) и потом придерживаются выбора.

Ярко выраженным трендом «женского» маркетинга является высокая актуальность WOM и аффинитивность блогеров и форумов.

Одно из ключевых отличий украинских женщин от европейских — высокий фокус на функциональности продуктов: практически все рекламные кампании, основанные сугубо на эмоциональной коммуникации и успешные в США и Европе, были неудачны в Украине. Украинские женщины, выбирая на основе эмоций, тем не менее хотят видеть рациональную составляющую в любой коммуникации.

Более высокая восприимчивость к промопредложениям, чем у мужчин, характерна для всех женщин в целом, но украинские женщины все еще открыты к форматам промо «купи — получи шанс выиграть dream prize», в то время как за рубежом более предпочтительна скидка здесь и сейчас.

Высока роль celebrities и лидеров мнений (в т.ч. блогеров) в принятии решений; значимость этого фактора в разы выше, чем у мужчин.

И, наконец, поскольку женщинам более свойственна спонтанность, понимание их потребностей и мотивов и правильная коммуникация позволяют стимулировать спонтанную покупку незапланированных продуктов и переключение на новые бренды.

Мамы — не мамы

На характер женского потребления существенно влияет наличие детей. Ключевое отличие мам-потребителей от бездетных женщин лежит в изменении спектра потребностей: т.е. безопасность, благополучие и счастье ребенка в подавляющем большинстве случаев становятся на первое место. Для мам важность при выборе всех продуктов приобретают безопасность, качество, «умное» предложение (value for money). При этом утверждение «на детях не экономят» в который раз подтверждает свою правдивость в Украине: во время кризиса последняя группа продуктов, на которой потребитель начинает экономить и переключаться на более дешевые бренды, — товары для детей.

Еще одна важная особенность мам-потребителей, которая также базируется на важности ребенка, — желание поделиться опытом, достижениями своего малыша, рассказать о нем всему миру, и тот бренд, который даст возможность это сделать и сможет установить с мамой эмоциональную связь, сможет быть успешным на рынке.

В первую очередь стоит отметить, что мамы (в т.ч. будущие) более активны в диджитал, чем их ровесницы без детей — начиная со второго-третьего триместра беременности и до выхода из декрета мамы много времени проводят онлайн:

• на тематических ресурсах по беременности, уходу и развитию, здоровью малыша. Характерным отличием украинских мам от европейских и американских является большой фокус на раннем развитии малышей — развивающие методики, занятия; раннее изучение иностранных языков и т.д.;

• форумы/комьюнити мам являются едва ли не самыми активными среди всех; мамы активно делятся советами, опытом и т.д., при этом онлайн-общение часто переходит в офлайн;

• e-commerce: заказ продуктов по уходу за малышами, игрушек и т.д. является активно развивающимся сегментов с учетом ограниченного времени на поход в магазины.

Понимая эти тренды, мы в Johnson & Johnson фокусируем свои усилия на всех ключевых диджитал-каналах для общения с мамами:

• образование: в этом году компания запустила новый сайт johnsonsbaby.ua, на котором мама может найти полную информацию и советы по уходу за малышом, видеоинструкции по первому купанию, массажу; полезные советы, а также полную информацию по бренду и продукту;

• общение: мы продолжаем уделять большое внимание общению с мамами в социальных сетях, наши группы в Facebook и ВКонтакте являются одними из самых популярных среди украинских брендовых групп продуктов по уходу за детьми благодаря продуманной и полезной контент-стратегии;

• покупка: с этого года мы активно интегрируем наш продукт в e-commerce-сайты, и уже в ближайшее время опция по заказу продукции Johnson»s Baby станет доступна на нашем сайте.

Что касается маркетинга в целом, то в текущем году нашей задачей было приложить максимум усилий для обеспечения доступности цены на наш продукт для украинского потребителя. Поскольку вся продукция Johnson»s Baby производится в Европе, девальвация гривны стала для нас серьезным вызовом, и мы приняли решение минимизировать инвестиции в рекламу и максимально сохранить цену на полке.

Кроме того, кризис заставил нас еще раз посмотреть на весь спектр наших действий и стать более эффективными:

• мы расширили наш портфель «антикризисными» предложениями: большими упаковками продуктов, где покупатель может сэкономить в цене за объем продукции; запуском маленьких продуктов с доступной полочной ценой; сфокусировали свои усилия на промопредложениях со скидкой для потребителей и усилились в e-commerce;

• в то же время мы сохранили нашу образовательную программу для мам в роддомах и усилили диджитал-коммуникацию, стараясь быть еще более полезными мамам в их стремлении дать лучшее своим малышам.

Анна Гук, руководитель отдела маркетинга компании Johnson & Johnson Ukraine