Анджей Олейник: «Интернет развивается так быстро, что сложно сказать, какие будут возможности даже через год»
Вконтакте, Facebook, Twitter и Livejournal — эти виртуальные площадки решил покорить Platinum Bank, масштабно стартовал в социальные сетях 24 июля. О social-media стратегии и первых успехах в мейнстримных интернет-медиа MMR рассказал Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов, Наблюдатель Правления Platinum Bank.
Что мотивировало Platinum Bank прийти в социальные медиа?
Во время кризиса стало очевидно, что уровень финансовых знаний среди населения довольно низкий. Начиная с того, что мало кто планирует свои домашние затраты и доходы, заканчивая тем, что, к сожалению, много людей считают самым лучшим способом сохранения денег — держать их дома. С более сложными вопросами: как выбрать кредит, спланировать увеличение сбережений, понять, куда вкладывать деньги — дело обстоит значительно хуже.
Основой банковского бизнеса является доверие. Банк доверяет свои деньги клиентам в форме кредитов, а клиенты — в форме депозитов. Проблема в том, что без ПОНИМАНИЯ не может быть доверия. Мы решили, что уровень финансовых знаний — это проблема не людей, а наша — банковской системы. Для того чтобы кризисные ситуации не повторялись необходимо, чтобы люди не переоценивали своих возможностей и не брали по 10 кредитов, не тратили больше чем могут себе позволить, управляли своими сбережениями и т.д.
Для того чтобы привнести свой вклад в решение этой задачи, мы решили выйти из своих кабинетов, с которыми обычно ассоциируются банки, и выйти к людям: поговорить, объяснить, ответить на все вопросы. Интернет и социальные медиа — идеальные площадки для этого. Во-первых, один ответ может прочитать сотни людей, во-вторых, интернет дает анонимность, которая позволяет людям задавать любые вопросы, даже те, которые стыдно задать, глядя глаза в глаза.
Другие каналы коммуникации становятся менее эффективными?
Думаю, что для достижения этой цели другие каналы являются менее эффективными. На самом деле так мы коммуницируем по всем каналам, через наших сотрудников всех уровней. Дополнительно мы сотрудничаем с бизнес-школой для детей «Детки-монетки» и планируем самостоятельно проводить обучение детей основам финансов через наши региональные представительства. К тому же, мы разрабатываем и внедряем множество других образовательных программ.
Я считаю, что социальные сети — это самый эффективный метод коммуникаций, т.к. они гарантируют возможность не доклада, а диалога. Открытого диалога, без каких-либо ограничений — в любое время, и в любой точке мира.
Какая у вас стратегия работы с социальными медиа?
В основе нашей стратегии присутствия в социальных сетях лежит мантра «быть полезными». Как я говорил раньше, нас беспокоит низкий уровень финансового образования в Украине. Именно поэтому мы решили в социальных сетях рассказывать, как грамотно обращаться с деньгами, давать советы по финансовой грамотности.
Мы бы также хотели, чтобы люди к нам приходили сами и задавали вопросы. Мы не будем «парить» наши продукты. Нам важно, чтобы люди, во-первых, перестали думать, что банкиры — это очень строгие, жесткие люди в костюмах, которых нереально понять.
Во-вторых, чтобы люди поняли — финансы, даже и на домашнем уровне — это вещь, без которой сейчас невозможно жить. Важно учить уже с детства обращаться с деньгами, планировать свои расходы и доходы. Это не страшно и не тяжело, а эффективно для любой семьи и для экономики страны в целом! Наша стратегия — «заразить» людей финансовой эффективностью. Создать сообщество финансово грамотных людей, которые потом самостоятельно будут распространять базовые финансовые навыки.
Поиск должников и неплательщиков через социальные сети входит в ваши планы?
Мы однозначно не планируем использовать социальные сети для работы с неплательщиками, это нарушение этики. Для поиска должников у нас есть другие эффективные методы.
Вконтакте, Facebook, Livejournal, Twitter — достаточно разные площадки, которые нуждаются в разном подходе. И если ваша группа Вконтакте насчитывает 1800 последователей, то страничка Facebook может похвастаться только около 70 пользователями. Можно ли констатировать, что на некоторых площадках есть трудности с продвижением, и как вы будете с ними бороться?
Да, площадки разные, привлекают разную аудиторию. После детального анализа мы решили выйти именно на эти площадки. Вконтакте — самая большая в Украине социальная сеть, по оценкам специалистов, она насчитывает около 5 миллионов украинцев. Здесь пользователи более склонны присоединятся к группам, участвовать в обсуждениях, общаться. В то же время, Facebook значительно меньше, около 400 тысяч украинцев, но большая концентрация «лидеров мнений», людей которые имеют большой вес в обществе, поэтому этот канал для нас также важен. Кроме того, Facebook устроен по-другому и методы привлечения пользователей другие. Стоит понимать, что важно не столько количество пользователей, как их вовлеченность и польза, которую мы им приносим. После подведения итогов первой недели, я могу сказать, что мы довольны результатами и не предвидим каких-либо трудностей.
Проводили ли вы мониторинг присутствия украинских банков в социальных сетях перед собственным выходом? Какие основные ошибки, по вашему мнению, допускают ваши коллеги по рынку?
Конечно, проводили. Достаточно много банков присутствуют в социальных медиа. Основной ошибкой, я считаю, является неискренность. Мне кажется, что многие там находятся так сказать «фрагментарно», потому что это «модно, нам надо там быть». В результате, банки есть в сетях, но не соответствуют потребностям данных сетей, их активность сводиться в лучшем случае к дублированию пресс-релизов. Некоторые просто поставили галочку, что у них это есть.
Большой ошибкой, которая характерна для некоторых украинских банков, является отсутствие четкой стратегии, понимания, зачем они здесь, для кого они пишут, чего хотят достичь. Может складываться впечатление, что они пришли в социальные медиа сами для себя, просто чтобы присутствовать, они не несут никакой пользы людям. Я считаю, что недостаточно просто кричать — «Ура, у нас новый продукт!».
К тому же, еще есть понятие о типе общения. Надеюсь, мои коллеги не обидятся на меня, но существует большая проблема, которую я называю «синдромом савдеповского профессора». Это прототип университетского профессора, который написал 10 книжек и считает, что все должны знать, как минимум, столько же, сколько и он, а если их кто-то не понимает, значит, они недостаточно умно/сложно говорят. Эту проблему я наблюдаю и у банкиров.
Все банкиры невольно на психологическом уровне начинают усложнять все, примерять костюм «савдеповского профессора». Они пугают людей и поэтому вынуждают не задавать лишних вопросов, ведь ответ все равно будет непонятен. Есть простой эксперимент: попросите банкира объяснить какой-то банковский продукт детям в возрасте 6-8 лет, зачем этот продукт нужен. Результат будет уморительный! J А социальные сети требуют общения на языке пользователей этих сетей. Это включает понимание всех IMHO, FYI, LOL, ROTFL и много других навыков. Для банкиров — это обычно очень тяжело.
Сбербанк России собирается создать собственную социальную сеть для своих потребителей. Подобные проекты существует в «Евросети» и других компаний. Можно ли ожидать аналогичных инициатив от Platinum Bank? Какими будут следующие шаги в эпоху web. 2.0?
Такого делать мы не собираемся. Мы считаем, что надо идти к людям, а не их затягивать к себе. К тому же, зачем заново придумывать колесо? Пользователи уже давно своим присутствием определили, какие сервисы им нравятся и где они хотят общаться. Кроме того люди идут туда, где у них есть знакомые. Необходима определенная критическая масса людей, которая потом привлечет других. Именно поэтому локальные социальные сети медленно умирают, а растут глобальные. Если кто-то считает, что может создать такую сеть, которая перетянет пользователей из глобальных сетей — это слишком уж амбициозно. К тому же, банк никогда не сможет конкурировать с компаниями, которые специализируются в разработке таких решений.
В эпоху веб 2.0 мы бы хотели создать потребность в финансовой грамотности, а потом передать эту идею в руки наших пользователей. Люди начнут обсуждать, как экономить деньги, что с ними делать. Мы хотим запустить двигатель и надеемся, он потом наберет оборотов, благодаря усилиям наших клиентов. Кроме того мы параллельно запустили блог по разработке Интернет-банкинга. Думаю, это достаточно инновационно. Обычно банки — структуры закрытые, не делятся тем, что происходит внутри. Мы приглашаем всех поучаствовать в проекте и делиться своими комментариями, влиять на то, какой в результате будет эта система. Интернет развивается так быстро, что сложно сказать, какие будут возможности даже через год. Мы будем активно следить за новинками и постараемся встречать людей и помогать им с финансовыми решениями и не в своих офисах, а там, где мы нужны.
Сколько людей занимается SMM Platinum Bank?
Как сказал Девид Паккард, Председатель правления Hewlett-Packard: «Маркетинг — это слишком важная вещь, чтобы отдавать его отделу маркетинга». Мы с этим полностью согласны. Маркетинг в этом контексте я понимаю, как коммуникации. Поэтому на данный момент у нас социальными медиа занимается полноценно один человек отдела по связям с общественностью, но вовлечена вся организация. Например, лично я, как человек, который представляет правление, а также наши продуктовики, продажи, ИТ — все активно участвуют. Это обязательное условие на пути достижения успеха. Кроме того, на старте нас консультирует агентство Social Media, которое специализируется на работе в социальных медиа.
Сколько стоит присутствие в сети, насколько такое удовольствие оправдано в условиях экономической рецессии?
По поводу бюджета, то могу сказать, что купить присутствие в социальных сетях — нереально. В этом их специфика: чтобы быть там, надо вкладывать личное время и усилия, а не пару миллионов. Мы не будем отдавать данные коммуникации на аутсорсинг.
Я уверен, что присутствие в сетях оправдано. Оно не дает экономического результата в краткосрочной перспективе, но вложение наших усилий однозначно окупится. Доверие к стандартным медиа падает, а открытая коммуникация в социальных сетях покажет, что именно это залог доверия и диалога с нашими клиентами. Это поможет нам создавать востребованные продукты, клиенты также узнают много полезной информации, более глубоко начнут понимать банки и благодаря нашему общению поднимут свой уровень жизни.
Игорь Стефанюк