12 Янв 2016, 10:51

Андрей Педоренко: В 2016-м жду внедрения Digital ООН на уровне отрасли

Head of OOH & Print department Media Direction|OMD сетует на прошлогодние изменения в законодательстве и делает ставку на исследования, оптимизацию и фармацевтов

В продолжение футуристически-аналитической рубрики #Маркетингзавтра — рациональные рассуждения специалиста по наружке и прессе Андрея Педоренко из Media Direction|OMD. Ранее в этом году вы могли познакомиться с маркетинговыми предсказаниями СЕО В4В Group Алены Бициган. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Результаты 2015 года по сравнению с ожиданиями:

Основной динамики отрасли в 2015 было замедление падения медиаинвестиций в первом полугодии и рост во втором, в том числе за счет политических кампаний. По сравнению с предыдущими периодами ситуация, следующая: 2014 / 2013 — -30%; 2015 / 2014 — -7.5% 

Основные изменения в работе, вызванные кризисом:

  • постепенный отказ от годового ценового вuying-планирования и получение цен на носители под каждую программу в отдельности
  • постоянный анализ динамики рынка «занятость инвентаря, ценовой срез»
  • взаимослаженная работа с клиентами по поиску вариантов решений оптимизации бюджетов и сохранения программ — сохранение инвестиций в данном медиа

Из неприятных пунктов, по которым «сдали» в данной ситуации, можно отметить один: оптимизации бюджета способствовали к частичному «переходу» к сотрудничеству с более мелкими операторами, что не всегда положительно сказывалось на качестве обслуживания клиентов, сроках размещения и сдачи отчетов, а также иногда сроков устранения неполадок. 

Вижу и позитивные факторы — например, «гибкость» большинства операторов в ценообразовании 

Андрей Педоренко
Head of OOH & Print department Media Direction|OMD

Важным событием 2015-го вижу вступление с 01.07.2015 в силу нормы Закона № 71-VIII от 28.12.2014 г. «Об отнесении пива к алкогольным напиткам», что, по всей видимости, отрицательно скажется на отрасли в 2016 году. Для сохранения положительной динамики развития отрасль вынуждена будет заменить выпавшую категорию другой, а это 7 000–10 000 плоскостей в год (2% общего закупленного инвентаря). На сегодня такой потенциальной категорией может оказаться фармацевтическая отрасль.

Кроме того, впервые за много лет наблюдается совместная работа городских властей и владельцев инвентаря по выявлению и демонтажу незаконно установленных конструкций.

Однозначно стоит отметить в этом году как позитивный фактор «гибкость» большинства операторов в ценообразовании: многие внедряли и использовали пакетные предложения. Заметной была активизация отрасли и совместная работа с государственными структурами по легализации конструкций (выявление и демонтаж незаконно установленных), а также стандартизации и разработке законодательной базы.

Однако были «открытия», которые негативно повлияли на рынок:

1. Непрозрачность ценообразования и демпинг цен со стороны более мелких операторов.

2. Неоправданная замена щитов на призмы — искусственное увеличение плоскостей инвентаря.

3. Изменение законодательства в разрезе сегментов экономики, что негативно сказалось на ситуации в целом. 

Очень важно: продолжение сотрудничества с городскими властями по выявлению незаконных конструкций и их демонтаж в текущем 2016 году 

Андрей Педоренко
Head of OOH & Print department Media Direction|OMD

Прогнозы на 2016 год:

  • Работа по стандартизации отрасли (форматы, измерения, классификация), возможности оптимизации-сокращения «излишка» инвентаря — вот важные моменты для прозрачной работы на рынке и роста отрасли.
  • Очень важно: продолжение сотрудничества с городскими властями по выявлению незаконных конструкций и их демонтаж в текущем 2016 году.
  • Привлечение новых категорий рекламодателей и развитие существующих. Например, категория фармацевтов выросла в 2015 году в 6,5 раз по сравнению с 2014 годом, хотя ее потенциал намного больше.
  • Внедрение Digital ООН на уровне отрасли.

При оптимистичном сценарии развития, к 2020 году ожидаем:

  • Развитие Digital ООН
  • Прозрачное ценообразование
  • Точные исследования и измерения
  • Продажа по рейтингам

5 слов, которые «сделают» сферу в 2016 году:

  • Оптимизация, сокращение инвентаря. Его количество (74 000 плоскостей по данным Doors) и операторов более 700, привела к раздробленности рынка, что не позволяет развиваться отрасли.
  • Совершенствование законодательной базы позволит операторам планировать оптимизацию и улучшение предложений с четким планированием на несколько лет вперед.
  • Консолидация рынка позволит динамично развивать отрасль и привлекать больше инвестиций.
  • Исследования и измерения, которые лежат в основе эффективного планирования вложений, с четким пониманием полученного бизнес-эффекта. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео