PR — абревіатура від public relations, «зв’язки з громадськістю». Інколи піар плутають з рекламою, але це різні речі. Реклама переконує глядача купити продукт, піар же дає інформацію, на основі якої користувач сам зможе оцінити компанію. Простий приклад. «TripMyDream — найкращий сервіс, незамінний для планування подорожей» — це реклама. «Інструкція “Як зібрати валізу і нічого не забути” від редактора TripMyDream» — ось піар. За даними Fast Company, коефіцієнт конверсії PR-матеріалу в 10–50 разів вищий, ніж у рекламного.
Для чого піарити малий та середній бізнес
Піар часто вважають інструментом великих корпорацій. Власники малого та середнього бізнесу навіть не розглядаюють можливість побудувати зв’язки з громадськістю. І дарма. PR дозволяє встановити контакт з аудиторією, показати їй свій характер. Це шанс сформувати спільноту людей, які розділяють ваші цінності, збудувати бренд. Ви не просто шукаєте нових клієнтів, а збираєте лояльну аудиторію, яка буде розуміти, чому купує товар саме у вас. Таких клієнтів простіше утримувати, у них нерідко вищий середній чек, а до того ж, вони самі стають амбасадорами бренду.
У public relations є й інші функції. Приміром, піар допомагає в залученні інвестицій. Якщо про проект пишуть ЗМІ, для інвестора це — «знак якості». Ще одна сфера — HR. Щоб люди приходили до вас не тільки за грошима, а ще й за натхненням, ви маєте бути брендом. А HR-бренд будується методами HR-піару.
А ще дуже важливо, що сучасний піар — це двосторонній зв’язок. Для нас це можливість поспілкуватись з аудиторією, дізнатись плюси та мінуси нових продуктів, отримати певні інсайти. Я можу написати у себе на сторінці: «Є ось така ідея. Як вам?» І люди пишуть, що думають. Хтось підтримує, хтось дає важливі зауваження. Це дуже цінно.
Бюджет PR-кампанії
Головний міф: PR — це дорого. Насправді створення корисного піар-матеріалу нерідко доступніше, ніж якісна реклама. Щоб зробити хорошу рекламу, треба заплатити агенції, потім — оплатити розміщення. Приміром, комерційне розміщення тексту в бізнес-виданнях України зараз коштує від 4 000 до 11 000 гривень, в лайфстайл-медіа — до 15 000 гривень. Якщо йдеться про відео, бюджет одного ролика може становити $10 тисяч — з орендою техніки та без розміщення. Це сценарій, режисура, актори, локація, реквізит. Для порівняння, я зараз знімаю відео з власних подорожей, інспектую авіалінії. Для зйомок мені знадобилось два айфона, стабілізатор, петельний мікрофон і дрібнички на кшталт рулетки. Сценарій пишу сам, питаю поради у команди і у Facebook-френдів.
PR-статтю можна написати самостійно і опублікувати в медіа безкоштовно. Можна також звернутись до PR-агентства. Ми працюємо з агенцією. З переваг виділю те, що в агентстві чітко розуміють, які медіа потрібні проекту, та будують відносини між стартапом і ЗМІ. Ви отримуєте комплексну стратегію, яка реалізовується через різні формати: інтерв’ю, колонки, статті, коментарі. У агенції є широкий пул контактів зі ЗМІ, є команда, що генерує цікаві теми, готує якісні тексти. Робота ведеться постійно, а не принагідно. Спеціалісти контролюють головні меседжі та якість публікацій, відстежують вхідні запити від журналістів, можуть відсіяти зайве. І головне, агенція бере на себе відповідальність за роботу. Важливо лише правильно обрати агентство. Для мене важливо відчувати натхнення, синергію, «хімію» з людьми. Також додам, що агентство не допоможе, якщо у вас немає часу і готовності співпрацювати довгостроково, якщо ви не можете оперативно давати фідбек.
Що стосується бюджету, то він залежить від обраних ринків і KPI. Щоб робота була ефективною, раджу обирати агенцію, що спеціалізується на піарі малого та середнього бізнесу або стартапів (якщо у вас стартап). Також звертайте увагу на тематики, з якими працює агентство. В основі TripMyDream — власне технологічне рішення, тому ми обрали агенцію, що спеціалізується на технологіях.
Ми не публікуємо матеріали в ЗМІ на комерційній основі. Я взагалі не раджу стартапам та МСБ платне розміщення. По-перше, бюджет кампанії часто обмежений. По-друге, на платних публікаціях ставлять плашку «Реклама». По-третє, безкоштовне розміщення — гарантія якості тексту. Щоб медіа опублікувало матеріал без оплати, він має нести реальну користь, бути унікальним. Ось декілька прикладів текстів, які ми готували.
«Навіщо нам безвіз: чи стануть українці більше подорожувати, коли Європа відкриє кордони», видання «Сегодня», майже 30 000 переглядів. Це була гаряча тема, а мені, як засновнику
«Як розвивати соцмережі без досвіду роботи в SMM» на VC.ru прочитали більше 20 000 разів. Це текст з практичними порадами, реальний кейс, корисний іншим підприємцям.
«Мисливець за головами: як шукати найкращих співробітників в стартап», AIN, близько 7500 переглядів. Питання хайрингу завжди актуальне в нашій сфері, бо команда — головний ресурс стартапа.
«Коли PHP не справляється: практичний досвід переходу на Hacklang», DOU, майже 7000 переглядів. Це колонка мого партнера Тараса Поліщука. Технічно складний матеріал, розрахований на девелоперів. Таким досвідом треба ділитись, щоб розвивати галузь, а також залучати сильних спеціалістів у команду.
«Доньчин тато: практичні рекомендації по вихованню батьків» на WoMo.ua зібрав більше 7000 переглядів, а «Як подорожувати з маленькими дітьми і отримувати при цьому задоволення» — 6000. В цих матеріалах я ділюсь не лише практичним досвідом, а і особистими переживаннями. Бути відвертим важливо, і для бізнесу теж. Люди купують товари не у абстрактних компаній, а у реальних людей. Я не боюсь бути справжнім.
Щоб обрати теми, раджу моніторити коментарі в соцмережах, звернення до служби підтримки, дискусії на профільних ресурсах вашої галузі. А ще — говорити про те, що вас хвилює.
Піар — це не про створення синтетичного образу, це про щире спілкування з аудиторією.
Також важливо знаходити баланс, поєднуючи галузеві теми (у нас — тревел), особисті, аналітику. Загалом з початку 2017 року у нас вийшла 51 публікація, серед яких — авторські колонки, новини (приміром, про наш каталог авіазнижок), матеріали на основі наших досліждень (інфографіка «Рейтинг найпунктуальніших авіакомпаній»), статті з моїми коментарями.
PR забирає більше часу, ніж грошей. Навіть якщо текст пише професійний автор, вам все одно доведеться витратити 1–2 години: дати інтерв’ю, перевірити готову статтю. Якщо пишете самостійно, на створення колонки може піти близько 8 годин. І це та сфера, де неможливо «відстрілятись» одним матеріалом і чекати на результат. Тому, якщо вам не подобається ідея, якщо вас не надихає спілкування, краще взагалі не починати. PR має бути в радість, інакше він не на користь.
Сучасні інструменти PR
Сучасний піар — це не лише публікації в пресі. Ось список інструментів, які можна включити до кампанії, з коментарями та прикладами.
Публікації в медіа
Ми відпочатку взяли за основу media relations. Обираємо дружні майданчики, зі схожою філософією, зі схожим tone of voice, не надто офіційні.
Робота з блогерами та лідерами думок
Через opinion leader’ів ми просували каталог авіазнижок у Facebook.
Випуск власного ЗМІ
Блог TripMyDream уже став повноцінним медіа, першим в Україні по тревел-тематиці, хто працює на таку аудиторію. Автори раді написати для нас текст безкоштовно, а дехто готовий навіть доплатити за публікацію.
Флешмоби
На День Святого Валентина цього року ми запустили акцію, де учасники знімали дуже теплі відео про свою любов. Подарунком були квитки у Стамбул.
Профільні івенти
Конференції та семінари можна організовувати самостійно або ж брати участь в тих, що влаштовують колеги. Ми стараємось використати кожну можливість. Так, мій партнер Тарас Поліщук на цьогорічному iForum ділився досвідом переходу на мову програмування Hacklang, а я 20 жовтня виступаю з доповіддю про PR малого та середнього бізнесу на Get Business Festival. До речі, всіх запрошую.
Особиста сторінка фаундера та комунікації від першої особи
Приклади можна подивитись на моїй Facebook-сторінці або в Instagram.
Антикризовий піар та протидія чорному піару
Криз і кампаній чорного PR ми поки не мали, але знаємо, як захистити репутацію в разі потреби.
Як розробити стратегію
Перш ніж переходити до практики PR, треба розробити стратегію. Можна проконсультуватись зі спеціалістами, але основні кроки в будь-якому разі будуть такі:
- Поставити мету: для чого вам потрібен піар.
- Визначити основні меседжі бренду.
- Визначити цільову аудиторію, якщо ЦА велика — сегментувати.
- Визначити пул медіа, які читає ваша ЦА.
- Визначити пул блогерів та опініон лідерів.
- Створити власні платформи: блог, акаунти в соцмережах.
- Визначити список питань та тем, які хвилюють аудиторію.
- Створювати власний контент, флешмоби, івенти — все що допомагає вирішити проблеми аудиторії і одночасно з тим доносить потрібні меседжі.
- Ділитись з медіа.
- Аналізувати результати.
Аналізувати результати треба в залежності від того, яку ви поставили мету. Приміром, якщо піарили продукт заради розширення аудиторії і підвищення продажів — ось і основні метрики. Наш результат — більше 1 млн візитів на сайт щомісяця, більше 600 000 унікальних користувачів.
Для мене головний плюс PR — в його «душевності», у можливості спілкуватись з людьми. Я не люблю нічого нав’язувати, вважаю, що не буває правильних і неправильних рішень. Мені є що сказати про життя і бізнес, я люблю продукти, які роблю, і отримую задоволення, коли ділюсь досвідом від всього серця. Мене це надихає. Якщо вас теж — значить, піар — те, що вам треба.