Андрей Партыка: Мы ожидаем, что по итогам 1 квартала активность рекламодателей будет не ниже, чем в 1 квартале 2013 года
О влиянии политического фактора на рекламный рынок, стратегии в нынешних экономических условиях, ценах и изменениях валютного курса, категориях-драйверах рынка и влиянии предвыборной кампании на рекламодателей и ТВ-рынок МедиаБизнесу рассказал Андрей Партыка, руководитель сейлз-хаузов StarLight Sales и StarLight Brand Content.
— Какие главные тенденции Вы можете отметить на рынке телевизионной рекламы в первом квартале 2014 года?
— Одной из главных тенденций первого квартала стал рост телесмотрения. Частично это связано со сменой измерителя. Текущие данные по телесмотрению более точные и полные. Также свою роль сыграл тот факт, что телевидение является главным источником информации в нынешних политической ситуации, при этом в других медиа значительная доля информации недостоверна. Украинское ТВ показало свое преимущество. К примеру, 19-20 февраля телесмотрение выросло на 50% в сравнении с прошлым годом, а в среднем за 2,5 месяца — на 25%. Если говорить о рекламном ТВ-рынке, то первые два месяца мы наблюдали рост. Картина в марте не так оптимистична. Но мы ожидаем, что несмотря на политическую ситуацию в стране, по итогам 1 квартала активность рекламодателей будет не ниже, чем в 1 квартале 2013 года.
— Насколько долгосрочным может быть влияние политического фактора на рекламный рынок?
— Внутренний политический конфликт завершился, власть в стране изменилась. Но есть еще внешнеполитический конфликт, и я не берусь прогнозировать, как он будет развиваться. Несмотря на это, жизнь продолжается, а товары, которые рекламируются на ТВ, являются неотъемлемой частью жизни страны. Люди осуществляют покупки, которые ранее откладывали, чтобы сохранить сбережения. Например, это касается покупки крупной бытовой техники. Произошел отток ресурсов из банковской системы, но она устояла. Сократился спрос на дорогие автомобили. Падает потребление товаров, которые связаны с праздниками и развлечениями.В трагические дни февраля рекламодатели даже снимали веселые ролики, потому что это аморально — праздновать и развлекаться, когда страна в трауре.
— Какая стратегия продвижения, на Ваш взгляд, наиболее эффективна для рекламодателей в нынешних экономических и политических условиях?
— Учитывая опыт кризиса 2008 года, в такой период на потребительских рынках возможны значительные перестановки в списке лидеров. Любой кризис можно воспринимать как возможность. У потребителей ослабевает сформированная за много лет лояльность к определенным товарам. Ее надо заново завоевывать. Если у компаний нет кризиса в бизнесе, и она только из-за осторожности думает переждать его, это очень опасная стратегия. Она может привести к безвозвратной потере доли рынка. Таких примеров было достаточно в 2009 году, и мы будем напоминать о них рынку и сейчас, публикуя исследования наших аналитиков. Нужно рассматривать ситуацию в долгосрочной перспективе. Рекламные инвестиции, сделанные сейчас, будут работать на активные компании в течении ближайших 5 лет.
— Пересматривались ли прайсы на рекламу в связи с девальвацией гривни?
— В наших договоренностях с рекламодателями есть пункт о валютном курсе, который предусматривает возможность пересмотра условий. Условия этого пункта наступили. Но мы не хотим быть компанией, которая масштабирует кризис. Мы избрали путь максимального содействия рекламодателям, и по предварительным консультациями с ключевыми игроками рынка, сейчас склоняемся к решению не пересматривать условия, как минимум, до сентября. Конечно, если не ухудшится экономическая ситуация в стране.
— Какие категории рекламодателей сейчас являются главными драйверами ТВ-рынка?
— Значительных изменений в списке главных драйверов рынка телерекламы не произошло.
Лидерство по-прежнему удерживает категория Фармацевтики. Ее активность и доля в первом квартале выросла. Также ростут категории Автомобили, Банки, Мобильная связь. FMCG в целом находится на сравнимом уровне с активностью прошлого года.
— Ожидаете ли Вы дополнительного прироста ТВ-рынка за счет рекламы кандидатов в президенты?
— Традиционно в избирательной гонке телевидение является главным инструментом. Но каким будет связанный с этим рост рынка, сейчас прогнозировать сложно. Ведь большинство потенциальных участников президентской гонки являются новыми лицами, мы не можем делать достаточно точных прогнозов по их модели поведения. Кстати, хочу обратить внимание на феномен, который прослеживался раньше: после президентских выборов традиционно происходит бум потребления. Мы ожидаем, что календарно этот бум придется на основной рекламный сезон 2014 года.