Завдяки інтернету і доступу споживачів до послуг та продуктів в будь-якій частині світу, брендам стає все важче утримувати свої позиції на ринку. Боротьба компаній точиться не стільки за пошук нової аудиторії, скільки за перерозподіл і право бути першим у виборі споживача. Вже недостатньо просто збільшувати базу користувачів, зусилля повинні бути спрямовані на створення міцних і довгострокових відносин з ними.
Ці докорінні зміни в бізнес-моделях кидають виклик і комунікаційним компаніям, для яких традиційні рекламні послуги вийшли на новий рівень і абсорбували консалтинг, глибинні дослідження і технологічні розробки. Сучасна комунікаційна агенція – це мозковий центр з доступом до широкого спектру аналітичних сервісів, які в сумі забезпечують клієнтському бізнесу лідерство. Анатомія цього лідерства складна, але з точки зору комунікацій вона опирається на 5 базових стовпів, які варто вирощувати in-house або шукати серед партнерів.
Діджиталізація: змиритися і змінитися
В 2019 році пенетрація інтернету складе понад 70%. Комерційно приваблива аудиторія використовує інтернет щоденно та у всіх сферах життя. Бізнес завжди рухається за платоспроможною аудиторією, як наслідок e-commerce виріс на 30% в 2018 році та за прогнозами виросте ще на 25% в 2019. Діджиталізації секторів споживання та послуг розвертає маркетингові інвестиції в напрямку Performance. Так лише Search на даний момент заходиться на рівні інвестицій в телевізійну рекламу, а частка Digital в цілому вже в 2018 році була більшою, ніж ТБ.
Під впливом діджиталу трансформується поведінка споживача, змінюється вага факторів впливу на вибір продуктів і послуг. Наприклад, за даними Nielsen, лише 33% респондентів довіряють прямій рекламі і вже понад 90% вірять рекомендаціям. Тому партнерство з блогерами, лідерами думок, інфлюесерами та нативні формати реклами, органічно вплетені в контент, повинні займати все більш вагоме місце в пулі маркетингових інструментів.
Трекінг ефективності
У сфері реклами фокус приходиться на максимально ефективні рішення що забезпечують можливість коригувати результат. Технологічні можливості збору і обробки даних дозволяють в ході кампаній трекати KPIs та вносити зміни, спрямовані на підвищення ефективності. Технології втілили в життя прагнення рекламодавців отримувати доступ до даних кампанії «в один клік». Прозора звітність за кампанії в real time, відкриті кабінети, дашборди, аналітика онлайн, стали базовим атрибутом агентського бізнесу і джерелом диференціації для клієнта.
Володарі дати
Діджиталізація життя споживача дає можливість брендам збирати більше даних про аудиторію, глибше розуміти її, визначити потреби та істинні мотиви вибору. Збір, систематизація та робота з даними займають надважливе місце в рутині клієнтів та агенцій. Data centric колаборації брендів, стають звичним явищем і можна спрогнозувати подальший ріст у всіх можливих комбінаціях, наприклад: банки з FMCG, телеком із службами доставки.
Person based communication
Однак, як показують дослідження (Digital Society Index 2019) найцінніші для брендів споживачі скорочують обсяги даних онлайн, встановлюють блокування реклами, деактивують облікові записи та обмежують свій час в мережі. Це кидає виклик брендам і змушує їх зосередитися на максимально цінній взаємодії. Охоплення широких соц-дем аудиторій з єдиною пропозицією чи повідомленням для всіх відходить на другий план. В центр об’єктиву входить клопітка робота з алгоритмами споживацької поведінки. Успішні бренди проводять сегментування аудиторії по максимальному набору характеристик та персоніфікують контент і пропозиції у відповідності до потреб кожного сегменту аудиторії.
Освітні провідники в digital
Цифрові навички людей не встигають за потребами ринку. Комунікаційним компаніям необхідно постійно змінювати управлінську модель й робочі процеси, орієнтуючись на навики і здібності своїх спеціалістів. У цьому сенсі агенції стають незалежними гравцями в освітній системі. Це ще не університети, але щонайменше – вищі школи чи спеціалізовані курси. Агенції-лідери повинні забезпечувати освітні послуги для всіх, з ким хоч якось контактують – для своїх співробітників і потенційних співробітників, для клієнтів і партнерів, співпрацювати з громадським сектором і державними ініціативами.