Анастасия Байдаченко: «В Украине дефицит качественных женских ресурсов и сайтов премиум-сегмента»
Руководитель цифрового направления AITI/Carat не видит предпосылок к повышению цен на интернет-рекламу и строит оптимистичные сценарии развития рынка. Через год-два его объемы достигнут 300-350 млн грн, рынок будут контролировать крупные сетевые игроки, а специалисты вырастут в цене. Проблема — разве что в отсутствии мониторинга украинского digital-пространства. Об этом, а также о последних тенденциях в запросах украинской аудитории и рекламодателей она рассказала в интервью «МедиаБизнесу».
— Какие тенденции на рынке digital-рекламы Вы бы отметили? Что можно сказать о ценах, прогнозируется ли их увеличение?
— На рынке очевидна тенденция усиления роли сейлз-хаусов, и это — шаг к цивилизованности рынка. Это шаг к приоритетным сделкам, баинговым стратегиям и получению эксклюзивных условий в зависимости от сплита бюджета между сейлз-хаусами. Уже существующие (сейлз-хаусы — авт.) набирают большее количество площадок в свой пул, а те, кто начинал, как агентства с эксклюзивным баингом, сейчас все больше напоминают полноценный сейлз-хаус.
Осенью традиционно ожидается сезонный виток медиа-инфляции, но я лично считаю ее необоснованной: далеко не у всех площадок выкуплены места, и зачем при этом повышать цены — непонятно.
— А какое повышение можно ожидать?
— Процентов на 10, не больше. За редчайшим исключением. Российские коллеги, например, говорят, что у них стоимость баннерной рекламы продолжает снижаться. Причины снижения в пределах здравой экономики: становится больше площадок, показов, инвентаря. Увеличивается аудитория и она проводит больше времени в сети. Почему же с ростом предложения и инвентаря цены должны расти?
Я согласна, что есть аффинитивные ресурсы с высоким клаттером. Например, некоторые женские интернет-проекты нужно бронировать за две-три недели. Но в тоже время существует множество площадок, которые можно безболезненно заменить на другие. Об этом следует помнить тем, кто собирается повышать цены.
— Какие ресурсы сейчас наиболее популярны сегодня у рекламодателей?
— Социальные сети, а также почтовые сервисы и порталы. Прежде всего Мейл.ру и Яндекс — это комплекс: и портал, и почта, и социальная сеть. Потом Одноклассники, Вконтакте. Живой Журнал имеет практически 20-процентный охват украинской аудитории.
— А Facebook?
— Динамика позитивная, но Вконтакте — все равно на первом месте, и инвентарь, и охватная мощность у него на порядки сильнее.
— А что насчет информационных ресурсов — всеохватных, целевых?
— Вслед за упомянутыми идут новостные проекты — это и не охватные, и не фокусирующие ресурсы, нечто среднее. А уже потом аффинитивные — авто, мото, спорт, женские, здоровье и другие нишевые. И здесь у нас заметен дефицит качественных женских ресурсов и сайтов премиум-сегмента (яхтинг, гольф-клубы, конный спорт и т.д.).
— Если сравнивать с прошлым годом, какие ресурсы активизировались?
— Соцсети, ключевые порталы (Мейл.ру и Яндекс) растут. По охватной мощности Вконтакте — лидер среди украинской аудитории, а вот по Одноклассникам нельзя исключить повторения российского тренда (стабилизации аудитории) в течении следующего года.
— А по аффинитивным ресурсам?
— Все относительно стабильно, но общее количество нишевых ресурсов в целом увеличивается. Такие ресурсы — возможность поймать нужную аудиторию, но не всегда планеры это правильно используют. Мне, например, интересен феномен «автомобильные бренды любят размещаться на авторесурсах». В результате, мы имеем «братскую могилу», с 5-6 брендами на одной странице. И это при том, что стоимость контакта на таких ресурсах немаленькая. Выходит, деньги платятся за присутствие с конкурентами в одном поле, и с точки зрения эффективности кампании это не может не пугать.
Хотя, правильно понимая аудиторию авторесурсов, там можно продвигать совершенно другие товары, которые не будут сталкиваться «в лоб» между собой.
— В соотношении охватных и аффинитивных площадок какие тенденции наблюдаете?
— Мы рекомендуем клиенту те или иные ресурсы, а точнее пропорцию между ними, зная и понимая, сколько конкретная аудитория тратит на них времени и как она это время проводит. Это соотношение может быть совершенно разным для разных задач кампании. От охватных ресурсов (соцсети, почта), особенно если они позволяют таргетирование по полу, возрасту и географии, на сегодня нельзя отказаться практически ни в одном плане. Женщины 18-25 лет «сидят» в соцсетях (Вконтакте или Facebook), но и мужчины 30-35 с высоким доходом регулярно заглядывают в Linkedin. Исключать соцсети из интернет-коммуникации (баннерной рекламы или социального маркетинга) на сегодня не представляется возможным без серьезной потери медиаэффективности.
В любом случае, по количеству просмотренных страниц в целом, растут и охватные и аффинитивные ресурсы, потому пользователи больше времени проводят в интернете, а некоторые целевые аудитории там уже «живут».
— В среде рекламодателей — об активизации каких групп можно говорить?
— Авто в прошлом кризисном году потеряли свою долю в бюджетах, но с нынешней весны-лета рекламируются очень активно. Банки/финансы тоже высокоактивны. Страховых компаний — не так много, но все равно больше, чем в прошлом году.
Лидеры — мобильные операторы, IT, авто, финансы, FMCG — как были, так и есть. Но FMCG, по моим наблюдениям, постепенно «отгрызают» долю у других.
— Эту тенденцию можно проиллюстрировать в цифрах?
— О третьесторонних цифрах говорить сложно, потому что нет единой системы мониторинга. Сейчас проводится тендер на некий «аналог GfK» в интернете, но проблема в том, что практически все предложенные решения не учитывают ключевые для сегодняшнего дня ресурсы — Мейл.Ру, Одноклассники и Вконтакте. А это не дает полной картины, по большому счету даже половинной картины не дает.
Если будет мониторинг, сможем говорить предметно о распределении в процентах и т.п. А сейчас это только некие ощущения, данные внутреннего мониторинга, внутренний анализ, экспертная оценка… Хотя в России, где исследование делает TNS, тоже сетуют на точность.
— А почему, на Ваш взгляд, TNS у нас этим не занимается?
— Рынок пока откровенно мал. Но бюджеты растут, интерес рекламодателей тоже. Тут или «верхи захотят» или «низы смогут». Причем в обозримом будущем — 6-12 месяцев.
— А какие объемы рынка интернет-рекламы Вы прогнозируете на перспективу года-двух?
— 300-350 млн грн, при том что объем медийного рынка на конец этого года, по разным прогнозам, — 140-180 млн.
Цифры, которые прогнозировались в начале года, были слишком пессимистичны: рынок растет быстрее и по темпам явно превышает прогноз ВРК. К тому же, прогноз ВРК учитывает медийную рекламу, а есть еще сильно растущий контекст. Есть нестандарты — вообще вопрос, как их считать, — они же могут быть как медийными, так и нет. Социальный маркетинг растет.
Тут уже проблема методологии — как агентства себя оценят и что они сообщат рынку. В любом случае, прогнозы на конец года крайне оптимистичны. Мы четко видим, что доля баннерной рекламы падает, растет контекст, расцветают нестандарты, взрывается SMM. Не стоит забывать и о мобильном маркетинге.
— А о соотношении можно говорить?
— Для больших digital-агентств и всего рынка — это будут совершенно разные показатели. У первых доля баннерки — около 70%. В целом по рынку, с учетом мелких игроков, мое ожидание — не менее половины приходится на контекст.
— К слову, о преобразовании рынка, с его большим количеством мелких игроков: когда картина изменится?
— Сейчас создаются или уже созданы digital-агентства в составе практически всех крупных холдингов. Эта тенденция проявляется еще с 2008 года. Крупные игроки будут перекупать самостоятельные структуры — либо как компанию, либо команды людей, которые там работают (специалистов на рынке не хватает). Для кадров такая тенденция — не проблема, они без работы не останутся: более того, они будут стоить дороже. Мы начнем активнее приглашать зарубежных звезд в сфере digital для работы на Украине. Я прогнозирую, что за год, к лету 2011 года, доля сетевых агентств на digital-рынке составит до 80%. А те, кто останется, — будут предоставлять, скорее, не услуги полного цикла, а нишевые.
— Сравнивая рынки России и Украины, какие параллели и отличия Вы бы провели?
— В целом, наше отставание — примерно два года. Сейчас ключевая разница в том, что в России контекста намного больше, чем баннерной рекламы, это четкая тенденция. У нас «рулит» Google, у них — Яндекс. Россия сейчас настроена на нестандарт, на который приходится до 30% бюджетов, там активно развивается рынок игр и приложений к соцсетям.
— И какие из этих тенденции можно ожидать через два года у нас?
— Очевидно, если не будет преломлен тренд социальных сетей, — мы получим российский сценарий. Но рынок динамичен и глобально непредсказуем, т.к. в любой момент может выстрелить локальная идея американского студента или программиста из Житомира, вирусно распространиться как следствие своей простоты, «прикольности», элементарного везения и стать новым трендом на следующие два года. Кто мог предсказать Facebook или Веселого фермера за год до их появления?
— Что меняется в запросах рекламодателей — клики, показы?
— Зависит от задачи. Если цель не в имиджевой рекламе, а в том, чобы привести клиента на конкретный ресурс, подтолкнуть его к действию, то, конечно, здесь покликовая модель максимально эффективна. Если мы говорим об имидже, клики — не индикатор. Здесь ориентация должна идти на охват в диапазоне эффективных частот… В идеале, то, к чему пришли и США, и Европа, — это плата за действие. Но наша проблема в том, что уровень расчета банковскими карточками в стране невысок.
Согласно исследованиям российских коллег, три года проходит с момента «инициации» человека в интернете и его первой онлайн-покупкой. У нас сейчас аудитория около 10 млн человек, и в 2012-2013 гг. они массово начнут покупать через интернет. Тогда главной станет, как минимум, покликовая модель продажи рекламы, если не модель «за действие». Этот фундамент уже заложен.
— Отсутствие мониторинга на украинском рынке — насколько сдерживает его в целом?
— В значительной мере. Если по другим медиа мы оперируем конкретными понятиями — GRP, доля, лидер категории, топ-рекламодатели и т.п. — в интернете их отсутствие сдерживает рынок. Часто клиенты даже не подозревают, какие бюджеты в сети тратят их конкуренты. Они не могут себя чувствовать комфортно, не понимая, что творится в этом растущем сегменте.