Анализируй это, или Как оценить медиаполе

Анализируй это, или Как оценить медиаполе

В Украине существуют больше трех тысяч новостных интернет-СМИ. Каждый день они публикуют десятки новостей. Вместе с телевидением и прессой это колоссальный объем информации, который растет каждый год на 30-40%. По мере увеличения количества актуализируются вопросы дальнейшей обработки этой информации.

X-RAY: конкурс маркетингових проєктів, що залишають слід

Ми шукаємо не гучні обіцянки, а кампанії, після яких залишилося відлуння. Подай заявку на X-RAY і доведи, що твій проєкт — серед найкращих.

Подати заявку на конкурс

Анализ информационного поля решает три основные задачи:

1. Систематизация информации

   Підписуйтесь на наc у Facebook

2. Оценка коммуникационных и имиджевых рисков

3. Оценка репутационного профиля компании в медиа

Для реализации этих решений, как правило, используются два основных подхода:

1. Качественный: популярен в политическом PR и корпоративном секторе — там, где велики non-business риски, и статистика не раскрывает взаимосвязей между действием и результатом.

2. Количественный: активно используют все компании, особенно B2C-сегмент. К количественным индикаторам часто привязывают показатели эффективности работы PR-команды. Такие KPI ограничивают возможности коммуникаций и фокусируются только на ширине покрытия.

Подсчет голой статистики к тому же сильно ограничивает восприятие информации. Например, у нас есть данные о количестве упоминаний ключевых игроков рынка молока в СМИ за два года. И есть такие же данные о рынке пива и кондитерских изделий. Можем ли мы их сравнивать? Можем ли ответить на вопрос: почему такое распределение по отраслям? А то, что молоко упоминается в СМИ в 20 раз реже, чем банки — это плохо или хорошо? Из графика ответы не очевидны, а сравнение всегда будет некорректным.

Другой вопрос — это постоянное и значительное превалирование материалов интернет-изданий над всеми другими источниками. На простых графиках нельзя увидеть, что скрывается за этими цифрами — действительно значимые ресурсы или информационный шум; необходимо работать со всеми ресурсами или можно ограничиться 20-30 сайтами.

Кроме этого, обычно в информационном массиве доминируют нейтральные сообщения: издания не дают собственных оценок, релизы перепечатываются сухо, компании осторожны в комментариях. А для компании это огромное поле возможностей переформатирования коммуникации, чтобы сделать ее понятнее и доверительнее. Но оценить это по общим цифрам невозможно.

Каждая из методологий противоречива, и в каждой есть свои плюсы и минусы. Наиболее полная картинка медиаполя получается при совмещении нескольких аналитических подходов в рамках одной модели, которая используется для оценки репутации компании в целом.

Желательно, чтобы такая модель соответствовала нескольким параметрам:

1. Сравнимость — используемые данные можно переносить на другие периоды/компании/отрасли.

2. Масштабируемость — модель могут использовать отделы, управляющие компании, отраслевые объединения; можно посмотреть данные за день/месяц/год; увидеть активность по конкретной аудитории и в целом по направлению.

3. Корреляция с рисками — чтобы управлять репутацией, сначала необходимо оценить риски и ввести их в модель.

4. Стратегический подход — репутация строится не за один год, и оценивать ее в краткосрочном периоде можно, только опираясь на стратегические цели компании.

5. Цельность — оценка должна проводиться по всем направлениям коммуникации, аудиториям, рискам и репутационным профилям компании.

6. Специализация — модель должна отражать специфические риски компании или отрасли.

7. Привязка к финансовому результату — в долгосрочной перспективе позволяет выразить репутацию в денежном эквиваленте. В развитых странах можно использовать оценку фондового рынка. В Украине этот инструмент развит пока слабо, поэтому логичнее использовать важные для компании показатели, которые она генерирует самостоятельно — прибыль, объем выручки, ротацию кадров, уровень депозитов (для банковской сферы), пр.

Для примера можно ориентироваться на модель RepTrack по методологии Репутационного института. Или создавать собственную. В любом случае, в подобных моделях существенный блок — это оценка медиаприсутствия. Медиааналитика сама по себе не дает исчерпывающего ответа на вопрос: какова же репутация компании, из чего она состоит, какие есть проблемы или, наоборот, успехи. Но именно медиа — это зеркало коммуникаций, и грамотный анализ медиаприсутствия покажет основные пробелы в стратегии.

Более того, с постоянным развитием интернета в медиаанализ логично встраивается блок о социальных сетях, то есть прямая оценка потребителя. Им может оказаться не только клиент, но и сотрудник компании, его друзья или семья, партнеры и подрядчики — все те группы стейкхолдеров, на которых направлен основной поток коммуникации.

Сегодня на рынке Украины существует много подходов к анализу медиаполя и оценке репутации компаний. Это усложняет интерпретацию данных на уровне отрасли, а порой делает невозможным сравнение активности даже двух конкурентов. Поэтому важно выработать единые стандарты оценки. Это существенно упростит подготовку аналитики и выведет ее на качественно новый уровень. Компании получат эффективный инструмент планирования и оценки коммуникационной активности на основе понятных универсальных метрик, ретроспективных данных и проецирования эффекта на будущее.

Рост количества материалов, усложнение коммуникации и растущая популярность социальных медиа — факторы, которые будут продолжать влиять на PR-стратегии. Создание эффективного и понятного инструмента оценки, который к тому же будет использовать общие для всего рынка подходы — необходимое условие успешности ее воплощения.

Оксана Кононова, директор мониторингового агентства "Инфопоинт"