Алексей Трипольский, Director of Strategy&Analytics OMD Media Direction, рассказал о сложностях измерения активности брендов в диджитале. А еще о том, какой подход поможет получить более качественные данные для анализа и оценки активности конкурентов в интернет-медиа — промо в соцсетях, брендирования страниц, баннерной и видеорекламы.
За последние несколько лет роль и доля интернет-рекламы значительно увеличились. Поэтому каждому бренду важно понимать, насколько активны его конкуренты в диджитале, какие форматы и инструменты они используют и какие бюджеты тратят. Это позволит объективно оценить и, возможно, изменить свои стратегии и форматы продвижения.
Однако нужно учесть, что интернет-пространство сегодня слишком большое и все сложнее измерить его полностью, как, например, TV. Если же говорить о рекламе внутри приложений, таких как Facebook или Instagram, в которых размещается большинство рекламодателей, то из-за политики этих платформ трудно получить все необходимые данные и узнать, сколько рекламных кампаний запустили конкуренты.
Ряд исследовательских компаний занимаются мониторингом, чтобы вы могли узнать об активности конкурентов в интернет-медиа. Но не стоит доверять предоставляемым данным без дополнительного осмысления. Мы в OMD Media Direction проанализировали ситуацию и выяснили, что данные, полученные благодаря мониторингам, зачастую не совпадают с данными кабинетов и что одни софты лучше мониторят видеоформат, другие — SMM-активность, а третьи — брендинг.
Как получить полную, максимально приближенную к реальности картину диджитал-активности конкурентов
1. Анализ данных. Поскольку у каждого софта есть свои сильные и слабые стороны, чтобы получить наиболее полную картину, мы используем два самых качественных инструмента диджитал-мониторинга на рынке: Kantar CMeter и Gemius Adreal.
Кроме того, мы полагаемся на результаты собственного мониторинга, в ходе которого отслеживаем все рекламные проявления конкурентов. Регулярно проверяем, какие посты конкурентов наших клиентов рекламируются в Facebook (это открытая информация: в группе любого бренда можно увидеть, какие посты на данный момент стоят у него на промо). А еще используем данные мониторингов в социальных сетях благодаря таким инструментам, как Popsters и Jagajam. Они предоставляют аналитику статистики публикаций, позволяя отследить посты с неестественно большим количеством реакций.
2. Обработка и объединение данных из разных источников. Данные мониторингов мы оцениваем, сравниваем и объединяем, чтобы получить картину, максимально приближенную к реальности.
3. Вычисление погрешности для каждого бренда по платформам за определенный месяц. Для каждого конкурента мы подбираем бренд из тех, которые размещали, максимально соответствующий ему по категории, со схожими сплитовками по форматам и периоду. А затем сравниваем реальные данные кампаний с данными мониторинга, полученными на этапе 2, чтобы вывести для каждого бренда средний коэффициент погрешности по каждой платформе за определенный месяц.
4. Применение к брендам коэффициентов, рассчитанных за определенный период по определенному формату. Далее, учитывая исторические данные брендов-конкурентов, нашу экспертную оценку, инсайты, а также собственный мониторинг соцсетей, применяем к каждому конкуренту коэффициенты, полученные на этапе 3.
5. Конвертация показов в медиабюджеты по среднерыночным ценам. Это завершающий этап анализа диджитал-активности конкурентов.
Описанный подход мы разработали сами и используем его в своем агентстве, постоянно совершенствуя. Нужно помнить, что мониторинговые компании не стоят на месте. Поэтому очень важно время от времени тестировать результаты мониторингов и сравнивать их как друг с другом, так и с реальными данными своих интернет-кампаний.