Американцы выяснили, что дети не понимают онлайн-рекламу
Мисс Штерн и ее коллега проанализировали реакции 112 четвероклассников, которые играли в «Be a Popstar» — брендированную игру от Honeycomb на Postopia — сайте, спонсором которого выступал Post Foods
«Привет дети, это реклама» — баннер с такими или похожими словами размещают на различных сайтах детских игр, спонсированных пищевыми компаниями. Такие баннеры предупреждают игроков, что игры являются одной из форм рекламы, предназначенной для повышения популярности хлопьев или какой-либо другой еды, изображения которой часто появляются в играх.
Однако выяснилось, что эти баннеры не работают. Именно к такому выводу пришли исследователи. В исследовании, опубликованном в весеннем номере The Journal of Advertising, утверждается — несмотря на баннеры, дети не понимают, что игры являются рекламой. Баннеры «не повышают осведомленности о том, кто и почему создал игру», — рассказала одна из двух авторов исследования Сюзанна Штерн, доцент кафедры коммуникативных исследований университета Сан-Диего.
Мисс Штерн и ее коллега проанализировали реакции 112 четвероклассников, которые играли в «Be a Popstar» — брендированную игру от Honeycomb на Postopia — сайте, спонсором которого выступал Post Foods. В результате исследования обнаружилось, что рекламные сообщения в играх, которые в работе называются «рекламные паузы», не сумели дать понять большинству детей, что сайт носит коммерческий характер.
Часть детей играли в версию игры, снабженную рекламой, а другие — в версию без рекламных сообщений. Когда детям было предложено определить, кто создал игру, существенных различий между ответами в обеих группах не было. Самым распространенным был ответ, что спонсором игры выступает некая поп-звезда — так решили 34% участников. Некоторые дети даже назвали имена звезд, предположив, что сайт был создан, скажем, Jonas Brothers. И только 10% детей правильно определили источник, указав производителя хлопьев или конкретно бренд Honeycomb.
Фактически, исследователи обнаружили, что дети более склонны верить в то, что сайт хочет превратить их в поп-звезду, нежели в то, что истинной целью было заставить их захотеть медовых хлопьев. Хотя, более взрослая аудитория при просмотре той же рекламы с куда меньшей вероятностью допускала, что сайт имел намерения превратить их в звезд.
При этом, даже те дети, который определили компанию-производителя хлопьев как спонсора сайта, чаще всего не признавали, что он предназначен для продвижения бренда. Такой ответ дал лишь один из опрошенных, в то время как 35% заявили, что сайт предназначен для развлечения, а 40% — для информации.
Штерн отметила, что результаты исследования позволяют предположить, что компаниям и организациям, регулирующим рекламу, необходимо рассмотреть этот вопрос. Нужно каким-то образом стандартизировать уведомления о том, что сайт носит рекламный характер — чтобы дети понимали, что они видят.