Алина Фролова, МАМИ, о конфликте с OS-Direct и путях выхода из него
Сегодня МАМИ объявила об . Этому шагу предшествовал перевод фестиваля DirectHit, организуемого УАДМ и OS-Direct, на территорию маркетинг-коммуникаций. Что, в свою очередь, и составом номинаций, и ЦА ввело проект в клинч с фестивальным проектом МАМИ «Золотой Пропеллер». MMR обратился за комментарием о причинах исключения DirectHit из рейтинга креативности агентств маркетинг-сервисов и причинах вышедшего за рамки конструктива противостояния в сегменте к Алине Фроловой, председателю правления МАМИ, генеральному директору агентства RAM 360.
Алина, УАДМ обновила концепт своего конкурса DirectHit и перешла с территории directmarketing, digital в сторону маркетинг-коммуникаций, составляя тем самым прямую конкуренцию «Золотому Пропеллеру». Какими причинами, по-вашему, мотивирован данный шаг?
Данный ход не связан с УАДМ, в этом случае происходит подмена понятий. DirectHit является коммерческим проектом группы компаний OS-Direct, поддерживаемым Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга (УАДМ). Группа компаний OS-Direct специализируется на ДМ-сервисах и является организатором УАДМ. Поэтому такой ход — это скорее решение OS-Direct, чем УАДМ. Хотя УАДМ всегда оказывала поддержку конкурсу.
При этом нужно понимать, что УАДМ на своем сайте пишет, что их цель — это «развитие отрасли инновационного и директ-маркетинга, колл-центров и дистанционной торговли«. И DirectHit– «это Международный конкурс digital- и прямых коммуникаций«. Прошу обратить на это особое внимание. То есть профильная ассоциация участников рынка директ-маркетинга, колл-центров и дистанционной торговли (что четко отображено перечнем членов ассоциации) вполне логично поддерживала конкурс, направленный на популяризацию ДМ. То, о чем объявил чуть более недели тому DirectHit, в принципе никак не отражено как позиция УАДМ и полностью выходит за рамки рынка, который представляет УАДМ. Мало того, говорится о том, что это конкурс маркетинговых коммуникаций, а маркетинговые коммуникации — это в мировой терминологии весь рекламный рынок. То есть теперь, исходя из логики OS-Direct, ассоциация прямого маркетинга должна представлять весь рекламный рынок Украины, включая ATL, Film и пр. Это выглядит абсолютно нелогично.
МАМИ же — это официальная общественная организация отрасли маркетинговых сервисов Украины, которая объединяет ключевых представителей компаний (около 50 агентств), работающих в сфере non-ATL-индустрии, в маркетинговое сообщество, способствующее развитию маркетинговых коммуникаций Украины. Это порядка 80% рынка МС в Украине. И «Золотой Пропеллер» — это отраслевая премия.
Какова причина такого шага в развитии DirectHit, мне тяжело сказать. Я предполагаю, что это связано с тем, что рынок ДМ с точки зрения фестивальности за последнее время сильно сократился и, соответственно, это сказалось на количестве подаваемых работ на конкурс. А поскольку проект DirectHit коммерческий, OS-Direct начало поиск новых ниш для заработка. При этом такая позиция в принципе не соответствует мировым тенденциям. Рекламные фестивали проводятся профильными ассоциациями, так как это мероприятия, направленные на развитие отрасли. И первична в таком случае именно отрасль, а не коммерческая составляющая. И это важно, так как это определяет вектор развития фестиваля.
На предшествующих нынешнему status quo переговорах, мы настаивали на возврате к предыдущему позиционированию и непересечении номинаций. Все говорило о том, что мы пришли к пониманию. В результате постфактум в переписке шла подмена понятий, уже после переговоров обновился сайт с новым позиционированием и в Москве DirectHit был представлен как абсолютный конкурент «Золотого Пропеллера». Мы максимально пытались урегулировать вопрос до презентации фестивалей в Москве (презентация в АКАР для включения фестивалей в российские рейтинги креативности), однако… Это выглядело абсолютно непрофессионально и глупо, честно, мне было стыдно перед российскими коллегами. Это вызвало соответствующие вопросы членов АКАР.
Каков негативный свод последствий такого клоно-раздвоения?
Да такой же, как и в результате любых военных действий. Первое и основное — это ущерб репутации отрасли. В Москве это уже очень ярко проявилось. Вместо того чтобы работать над консолидацией отрасли и решением общих проблем, мы вынуждены тратить время на такие вопросы. Для меня это яркое проявление превалирования личных интересов над общественными. К сожалению, отсутствие консолидации и стратегического видения развития это характерная черта нашего времени в Украине и именно то, из-за чего наша страна никак не может решить свои внутренние проблемы.
По этой причине выход DirectHit на уровень всей отрасли маркетинг-коммуникаций выглядит неоправданным ни со стороны мероприятия, ни со стороны наличия у организаторов достаточной экспертизы в отрасли для курирования такого проекта. Более того, факт появления второго идентичного фестиваля не соответствует объемам и возможностям рынка маркетинг-сервисов Украины. Наличие двух абсолютно идентичных фестивалей, на которых одинаковые работы будут получать дублирующиеся награды, которые будут удваивать и искажать показания в рейтингах, является нелогичным. Такое решение, по мнению членов Правления, направлено не на консолидацию и развитие рынка, а на его расшатывание и разобщенность.
Какова позиция ВРК?
Скажем так, пока она не до конца понятна. Мы — партнерские ассоциации, МАМИ представляет интересы очень большого сегмента рекламной индустрии и, по нашему мнению, ВРК не должна оставаться в стороне от настолько серьезных прецедентов. Надеюсь, в ближайшее время мы услышим четкую позицию ВРК, мы будем проводить для этого встречи с Правлением ВРК и доносить свою позицию. .(Официальная позиция ВРК:"Правила в середине сезона не меняются. И исключают возможность вступления в действие заявленных МАМИ новых правил сейчас".–Ред.)
Какого эффекта вы ожидаете от распространенного сегодня утром открытого письма?
Во-первых, мы хотим внести ясность во все происходящее. У нас в ассоциации принята открытость, ни одно решение или проблема не обсуждаются в закрытом режиме. Есть проблема — все должны понимать, что она есть и как она решается. Второе — это донесение позиции МАМИ до всего рынка. Третье — это регулирование правил игры, так как мы, как профильная ассоциация, собственно для этого и создавались.
Каким вам видится оптимальный выход из ситуации?
Оптимальным является вариант, когда:
1. Фестивали и конкурсы проводятся и поддерживаются индустрией, а не одним из игроков рынка. При этом, понятно, к организации могут привлекаться любые коммерческие организации, но не может одна компания брать на себя ответственность за развитие индустриальных мероприятий
2. Каждый должен делать то, в чем он профессионал
3. Пора учиться правилам корректного общежития и консолидированного решения вопросов отрасли. Иначе мы так и будем продолжать с завистью смотреть на работы агентств других стран, занимающих первые места на самых крупных международных фестивалях.
Мы не можем запретить делать что-то компании OS-Direct, поэтому DirectHit может существовать в любом формате, но в рейтинге креативности агентств маркетинговых сервисов в таком виде он принимать участие не может, так как это не добавит рейтингу справедливости и не поможет отразить реальное положение вещей.