Алексей Филановский о Снежной панде и пути к 60%-ной доле в сегменте
Рынок гигиенических изделий из бумаги — туалетной бумаги, салфеток, кухонных полотенец и так далее — сформировался еще в Советском Союзе. Тогда, впрочем, базовые потребности удовлетворялись преимущественно серой бумагой.
Сейчас потребители стали куда более требовательными. Их познакомили с качественными образцами импортной продукции, которая и составила основу потребления в сегменте "белой бумаги". И именно в этот сегмент рынка не так давно вышла компания "Глобал АВС" с туалетной бумагой "Снежная панда".
Без права на ошибку. Вводные
На момент выхода компании на рынок активность его игроков сосредоточилась преимущественно в мероприятиях, направленных на "подкуп" потребителей. Обильные трейд-маркетинговые акции и мероприятия, постоянные снижения цены и многочисленные "примотки" формировали продажи.
По сути, главным оружием маркетинговой борьбы были ценовые войны — затратные и не приносящие стратегического выигрыша.
Компании, закрепившиеся на рынке много лет назад, чувствовали себя вольготно, ведь за ними стояли не только потребители, но и места на полках. Год за годом, наращивая свое присутствие, "Зева", "Клинекс", "Рута" добились доминирования на полках супермаркетов — ключевого канала сбыта.
Решение, которое требовалось от нового игрока, должно было быть сугубо маркетинговым.
Сейчас кажется, что на рынке белой бумаги могла выстрелить любая марка. Однако уже после "Панды" в продажу поступила линейка "Рута. Селекта". На премиальный суббренд ведущей до недавнего времени отечественной марки была сделана серьезная ставка. Однако первая в нижней части среднеценового сегмента трехслойная бумага не смогла "порвать рынок", несмотря на солидные вложения в трейд-маркетинг. Не смог стать маркой номер один и бренд "Сельпак", который давно присутствует в верхней части среднеценового сегмента.
Так что говорить о предопределенности успеха "Снежной панды" достаточно тяжело. Но у нас получилось добиться значительных результатов: за первые полгода мы стали номером один в сегменте белой бумаги, получив порядка 22–24% продаж на рынке.
В третьей волне MMI, проводившейся в тот момент, когда марка на рынке была всего четыре месяца, "Панда" разделила третье место с "Зевой".
В четвертой, декабрьской волне "Зева" оказалась далеко позади, а впереди только два отечественных бренда — "Рута" и "Нижный дотык" (эта марка уходит с рынка в последнее время, и показатели отражают потребительскую инерцию).
Ниже — основные шаги, которые предприняла компания "Глобал АВС", выводя на рынок бренд "Снежная панда".
Медийная стратегия
Первый залп был сделан по дистрибьюторам и представителям сетевых супермаркетов. Масштабная презентация новой торговой марки, состоявшаяся в Одессе примерно за три недели до начала продаж, "завела" наших партнеров и позволила обеспечить позитивный настрой к новому продукту.
Потом потребитель был атакован новостными сюжетами и статьями в прессе. Отзвуки той кампании мы чувствуем до сих пор. В сюжетах и статьях закладывалась рациональная база. Этот канал рассказывал о качестве и преимуществах нового продукта.
Первый спаренный флайт телевизионной и наружной рекламы был запущен практически одновременно с расстановкой продукта. Это было рискованно, но в сочетании с обозначенной ранее активностью вызвало настоящий ажиотаж.
Набирала обороты и активность в Интернете, благодаря которой уже к осени "Панда" стала популярной в украинской части соцсетей, а информацией о марке мы поделились с теми, кто не так хорошо охвачен прочими каналами.
Наконец, точечная активность промоутеров в супермаркетах позволила "раскачать" продукт практически во всех сетях, заставив потребителей "полюбить" марку.
Ценовая политика
Самые большие споры внутри компании вызвала предложенная ценовая стратегия. Идеология "открытой ценовой пирамиды" воспринималась как очень рискованная. Многим в компании казалось, что совмещение в линейке SKU, стоимость которых различается вдвое, нецелесообразна.
Но именно этот подход оправдал себя. Наиболее дешевая позиция "Классик" обеспечила стартовые продажи, а более дорогие разновидности формировали имидж марки. В результате потребители воспринимают "Панду" как марку среднего ценового сегмента, с уклоном в верхний.
Попутно пирамида позволила не только на практике определиться с ценовой эластичностью категории, но и выявить потенциал, который сейчас будет реализовываться.
Сейчас компания "подтягивает" наиболее дешевую позицию вверх, замещая освобождающуюся нишу новым продуктом.
Что же касается потенциала в сегменте "средний+", который обозначила позиция "Элит", то тут расширение произойдет за счет введения целой линейки.
Стоит особо подчеркнуть, что на первом этапе компания сознательно минимизировала ценовые акции, дистанцировавшись от конкурентов. "Панда" не должна была восприниматься как марка-распродажа, без регулярной цены. И такая политика оказалась оправданной.
Творческая стратегия
До сих пор реклама туалетной бумаги на постсоветском пространстве сводилась к демонстрации счастливых семей и их домашних любимцев. Котики, собачки, умильные детки, мамы и папы — традиционно не разобрать, какая марка рекламируется. Да что там марка, не всегда и категорию правильно опознаешь.
Это играло на руку "Глобал АВС". Когда все фигуры противников сосредоточены на небольшом фрагменте доски, легко развернуть свою атаку.
Команда THINKMcCANN предложила в качестве названия слово "панда", и завертелось. Не скажем, что название сразу пришлось по душе, но переспав с ним, в компании оценили все богатые перспективы.
Почти сразу панда начала проявлять творческую самостоятельность. Вначале она захотела стать с-нежной, что предопределило преобладание нежности в позиционировании. Ну, а потом она утащила бренд в экотренд — все-таки символ международного фонда охраны дикой природы.
Нежная и "зеленая" панда обозначила контуры, а дальше важно было не "потерять" ее, используя во всех рекламных материалах, начиная от упаковки и заканчивая формой промоутера.
Единство образов сделало свое дело. "Панда" легко идентифицировалась в рознице, а ролики и другие рекламные материалы "продавали" черно-белого медведя, который обязательно должен был появиться в каждом доме.
Именно благодаря четкой идентификации бренд получил уникальные показатели знания, потребления и предпочтения уже в первые месяцы после старта.
Безусловно, коммуникация была преимущественно эмоциональной. Рекламные материалы "продавали" добрую улыбку мультяшной панды, которая нравилась и нравится детям и их родителям. При этом производителю было что сказать о качестве продукта. Он сохранил природную структуру растительных волокон. Поэтому бумага вышла мягкая и прочная. Отличный аргумент. Многие потребители поверили и, попробовав, не разочаровались.
Набрав "знание", бренд с легкостью перепрыгнул на телевизионное спонсорство — самый дешевый (в пересчете на контакт) канал коммуникации. В 2013 году "Снежная панда" стала спонсором концерта "Нотр дам де Пари" и кулинарного шоу на СТБ. В обоих случаях достаточно было показать улыбающуюся панду, чтобы однозначно идентифицировать бренд.
По состоянию на начало 2013 года "Снежная панда" заняла 60% в сегменте рынка туалетной бумаги в 11–19 гривен за упаковку.
Алексей Филановский, маркетинг-директор компании "Глобал АВС"