Александр Стрижельчик, ГК Новые продукты, о секретах создания рекламы
Группа компаний «Новые продукты» представляет собой удачный пример организации рекламной службы инхаус. Ее работы для ТМ Mojo, Non Stop и Revo регулярно удостаиваются наград на фестивалях и признания коллег-рекламистов. Секреты создания рекламы от креативного директора ГК «Новые продукты« Александра Стрижельчика.
Мне не очень нравится агентская система работы. Ведь как обычно получается: креативная команда агентства предлагает идеи, пытаясь создать что-то хорошее, яркое, прекрасное, но они разбиваются о стену маркетинг-директора. И в этот момент происходит конфликт.
Конечно, нельзя винить только одну сторону — в среде агентств тоже есть люди, не особо болеющие за свое дело. Но все-таки обычно вина за второсортные рекламные продукты лежит на маркетинг-директорах.
Если попытаться представить себе идеального бренд-менеджера, то он должен быть и креативщиком, и стратегом, и аналитиком в одном лице. А еще — разбираться в современном искусстве, музыке, трендах.
Другой вариант организации эффективной работы — бренд-менеджер, который полностью доверяет агентству. Правда, этим доверием могут злоупотребить агентства.
Секрет создания рекламных роликов, которые нравятся потребителям, оплачиваются клиентом и приносят награды, достаточно прост — это задранная планка. Некоторые агентства гоняются за фестивальными наградами. Что касается меня, то мне не очень нравится участвовать в конкурсах и фестивалях. Безусловно, какое-то признание мне интересно, но оно не является самоцелью. Я делаю рекламу в первую очередь для себя.
Сейчас ТВ медленно и уверенно отходит. Пользователи пытаются спрятаться от изобилия информации, и чтобы пробить эту оболочку, нужно создавать коммуникационный проект, способный это сделать. Соответственно, те ролики, которые были заметными десять лет назад, сегодня даже не пробьют барабанную перепонку и роговицу глаза. В 2004 году было торжество гламура, девочек на каблуках и прочей атрибутики «красивой жизни». Сегодня в тренде простота.
Для своих продуктов мы выбрали такой подход: вначале стараемся разговаривать больше с концепторами, чем с потребителями — то есть движемся сверху вниз по пирамиде общества.
Хороший рекламный продукт работает и на ТВ, и в онлайне. Но в онлайне больше возможностей. Например, ролик для интернета можно сделать длиннее: на ТВ рекламодатель платит за каждую секунду, а в интернете — нет. Также в интернете нет ни комитета по морали, ни юристов, которые заставляют написать «не повторяйте это дома», так что фактически больше развязаны руки и можно позволить себе похулиганить.
К пониманию того, чем отличается видеореклама для интернета от ТВ-рекламы, мы пришли опытным путем. Тем более странно видеть, как некоторые до сих пор совершают абсолютные глупости — например, не понимают, что бренд надо показать в первые секунды, пока пользователь не нажал «Пропустить рекламу».
Что касается влияния рекламы на продажи, то и для ТВ-, и для интернет-видео ее измерить одинаково непросто. Все факторы, влияющие на продажи, работают в комплексе. Нельзя сказать «Я снял ролик — и увеличились продажи», ведь есть еще трейд-маркетинг, логистика и многие другие составляющие. И если все в компании работают хорошо, то хорошо и получается.