Актуальные тренды радио
Пять актуальных трендов радио от генерального продюсера радиогруппы "ТАВР Медіа".
Тренд №1: Интернет — не панацея, Интернет — инструмент
Сегодня все активно говорят о том, что радио должно уходить в интернет. Однако, некоторые работники радиосферы понимают этот процесс не совсем верно. Интернет — не панацея для радио и других СМИ; новые возможности интернета и соцсетей необходимо рассматривать не как место, куда нужно уходить, а как инструменты, которые нужно использовать наряду с эфирными и внеэфирными методами в работе радиобренда. С одной лишь целью — расширить возможности коммуникации бренда с радиослушателями.
Почему этот вопрос горячий и требует внимания? Еще лет 5 назад радио этим не занималось, и сейчас важно наверстывать и обучатся этой практике. Говорить о том, что акцент в нашей работе должен быть смещен исключительно на взаимодействие с интернетом и соцсетями — немного не правильно. Все-таки, эфирный продукт на сегодняшний день остается главным генератором дохода радиовещателей. И в связи с этим, важно немного сместить векторы в функционировании радиостанции. Например, если до этого момента на радио была такая должность как программный директор, то сейчас многие мировые специалисты начинают использовать термин "контент-директор". Человек, занимающий такую позицию, должен думать не только о том, как сделать качественный продукт для эфира, — его задача создавать универсальный контент, который можно равноценно использовать как в эфире, так и на других платформах, включая интернет. Конечно, некоторые продукты подойдут только для эфира либо только для интернета, однако контент-директор должен равноценно работать со всеми доступными платформами и эффективно использовать новые инструменты в построении коммуникации со слушателями.
Тренд №2: Индивидуальная работа со слушателем
Индивидуальная работа со слушателем радио — это достаточно трудоемкий процесс. Радиоотрасль во всем мире еще не довела эту работу до совершенства. Украина тоже не является исключением, тем не менее, мы уже на этом пути.
Я бы выделил три основных направления в этой работе. Первое — увеличение интерактивности эфира. Структура радиопрограмм должна акцентировать свое внимание на мнении слушателей на ту или иную тему и предоставлять ему возможность в той или иной степени влиять на контент. Второе направление: расширение возможностей общения со слушателем. Здесь важно предоставить аудитории все ныне доступные способы коммуникации: телефоны, письма, соцсети, интернет-платформы и так далее. И, наконец, третий аспект: придать этому общению индивидуальность. Диалог радиостанции с аудиторией должен происходить не с позиции общения с "миллионами", а превратиться в персональный разговор одного человека с другим. Иными словами, радио должно стереть понятие расстояния между слушателем и эфиром.
Тренд №3: нишевизация Радио
Две новые нишевые радиостанции, которые в начале года появились в украинском FM-диапазоне, журналисты ошибочно причислили к "городскому" формату. Так, в классической науке радиовещания, городской или урбан-формат — это музыка, которая близко связана с американской культурой: soul, hip-hop, rnb. Радио Relax и Lounge FМ принадлежат к совершенно другим форматам, — Soft AC и Easy listening, более того, они нацелены на разные аудитории и по-разному воздействуют на слушателя. Хотя, соглашусь, при беглом прослушивании может сложиться впечатление, что радиостанции похожи. Городских FM-форматов в Украине пока нет, тем не менее, просматривается нишевизация радиобрендов.
Это происходит по двум причинам. Рано или поздно на любом рынке происходит перенасыщение "широкими" форматами, транслирующими в основном популярную музыку. Станции-генералисты, как еще называют широкие форматы, занимают свое место в таблице рейтинга, и появление клонов попросту не выдерживает высокого уровня станций-предшественников. В свою очередь, это заставляет радиовещателей искать незанятую форматную и аудиторную нишу.
Вторая причина — ярко выраженная конкуренция лидеров рынка. В Украине нишевые радиостанции начали появляться в начале 2000-х, — вспомним Kiss FM, Радио ROKS и т.д. Тенденции таковы, что со временем на любом рынке проявляются два лидера и начинают конкурировать между собой. Например, Pepsi Cola и Coca-cola, Sony и Panasonic. В нашем радиосегменте произошла консолидация и объединение радиостанций в холдинги. Соответственно, холдингам, в портфеле которых уже есть несколько широкоформатных станций, чтобы удерживать высокие позиции, выдерживать конкуренцию, завоевывать новые аудитории приходится запускать нишевые бренды. Создание нишевых станций в рамках холдинга мотивировано еще и тем, что они могут сократить достаточно большую часть своих издержек за счет синергетического эффекта существования в холдинге.
Я считаю, что этот процесс хорошо влияет на рынок в целом, поскольку вместо того, чтобы родиться еще одному клону, например, Хіт FM, — рынок и аудитория получает новую нишевую станцию.
Тренд №4: Пиар плюс маркетинг — прицельно и четко
Этот тренд на рынке медиа, да и не только, известен давно. Но, вследствие того, что сейчас борьба контентов приобрела важное значение в радиосреде, прицельный пиар в связке с маркетингом стал особо актуален. Главная задача этих двух направлений — четко определить образ станции и закрепить его в сознании слушателя, рекламодателя, игроков рынка и общественности.
Еще 10 лет назад среди киевских радиостанций было мало четко проявленных брендов. Сегодня в этом плане есть подвижки, и большую часть киевских станций мы можем идентифицировать по описанию. Это значит, что они больше чем остальные четко сфокусированы на своих целях и целях аудитории. Возможно, сейчас это замечают только специалисты. Но если радиостанции продолжат свою работу в направлении маркетинга и пиара, — вскоре это будет понятно и слушателям.
Тренд №5: Радио становится еще более "секси"
На заре своего становления радио считали самым интеллектуальным медиа. Несомненно, сегодня оно отстаивает эту позицию, однако, следуя требованиям современного общества, наши усилия в этом направлении тоже должны быть еще более настойчивыми. Мы наблюдаем высокий интерес к радио у слушателей и рекламодателей и стараемся превосходить их ожидания — предлагаем новые возможности коммуникации и взаимодействия, используем новые платформы и решения. Сейчас рынок активно работает над этой задачей. Сверхцель — сделать радио тем средством массовой информации, о котором люди будут говорить друг другу, и раскрыть всю суть радио как интеллектуального, эмоционального и еще более "секси" канала. По словом "секси" я понимаю следующее: радио будоражит воображение, удовлетворяет интеллектуальные запросы слушателей, вызывает позитивную эмоцию не только от прослушивания приятной музыки, но и от качественного программного контента. Это — главный вектор, который сейчас мы активно продвигаем в "ТАВРе". Речь идет как о работе утренних шоу, так и о работе с эфирными и внеэфирными акциями, взаимодействии со слушателем, в том числе, на других платформах. Очевидно, что сейчас то время, когда усилия в этом направлении выходят на более высокий уровень.
Виталий Дроздов, генеральный продюсер радиогруппы "ТАВР Медіа"