Нам нужна своя Чичоллина?

У всех недавних скандалов с участием госчиновниками есть общая черта: те, кто отвечают в наших властных структурах за коммуникации, не рассматривали как свою ЦА широкую общественность, журналистов и экспертов. Поэтому, например, после скандала с замминистра Деевой не было стройной аргументированной легенды о причинах открытия позиции и объяснения ее функционала. Не было публично рассказано об истории назначения — конкурсе или причине его отмены. Вся эта недосказанность и привела к крупному репутационному кризису, как принято заявлять сейчас. Возникает вопрос: а так ли это? Является ли вирусная волна обсуждения кризисом? Возможно, это просто бесплатная реклама и повышение осведомленности широких слоев населения о назначении?

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Если мы отрицаем теорию заговора и продуманной многоходовки, тогда да, налицо недоработка тех, кто отвечает за коммуникации. Никто не удосужился объяснить важность и ценность данной кандидатуры, расшифровать вменяемый ей в обязанности функционал, доходчиво рассказать о достижениях на предыдущих местах работы, добавить конкретики к информации об образовании и т. д.

Ключевой вопрос — какую долгосрочную цель мы преследуем? Скандальный образ может быть использован осознанно, например, чтобы повысить узнаваемость или продемонстрировать «современные подходы». Пример: Анна Илона Шталлер, депутат итальянского парламента, но до начала политической деятельности — широко известная Чиччолина, итальянско-венгерская порнозвезда.
Если же мы многоходовку не обсуждаем, то, чтобы превентивно избежать подобных разоблачений и быть менее уязвимым, важно помнить о том, что для публичных персон вопрос информационной гигиены не менее важен, чем вопрос гигиены личной. Кроме того, персона вынуждена откровенно разграничивать социальные роли и свое поведения в их рамках.

Неделю назад во время лекции в Университете Шевченко мы со студентами экономического факультета активно обсуждали, что хотят видеть, а чего не хотят их потенциальные работодатели в публичных эккаунтах в сети. Говорили о том, какую информацию можно найти в два-три клика мышкой, если знать, где и как искать. А также то, как по косвенным признакам можно определить наличие скрытого дохода. Ребята очень удивлялись и обещали провести ревизию профайлов. Мне кажется, что в условиях развития информационных технологий крайне важно обучать молодежь правилам поведения в социальных сетях.

Кроме того, подобный краткий курс обязателен к прочтению всем госслужащим высокого ранга, чтобы в последний момент не возникало желание «переписать яйца Фаберже коту», а также скрыть нелицеприятные фото, пока те не будут проиндексированы поисковыми системами и не попадут в архивы.

Алгоритм подготовки к публичному назначению (госчиновника, управленца крупного бизнеса и т. д.) всегда был следующим:

1. Проведение аудита и репутационного due diligence (должной добросовестности) публичного профайла кандидата. Разговор «без купюр» с назначенцем, желательно в рамках рабочей команды с юристами и СБ.

2. Определение направлений потенциального риска, оценка величины ущерба от их реализации и работа по нивелированию данных рисков.
Например, в случае с Деевой возраст компетенции и фото обнаженки. Первый критерий более весомый и несет больше потенциального урона. Само по себе фото в обнаженном виде не может сильно повредить, если ситуация модерировалась правильно (как было с кейсом с фото голой Меркель в молодости). Другой вопрос — как и где человек хранит данные фото и для чего использует (помните, что нет 100% гарантии, что фото с вашего личного мобильного не станет достоянием хакеров).
Важно осознанно выбирать образ, которому вы готовы следовать в дальнейшем, и «зачищать» те проявления, которые будут подчеркивать не самые выгодные стороны.
А также принимать свои «слабости» и быть сильными, чтобы отвечать за них и использовать с пользой. (Пример: Чичоллина в ходе кампании против войны в Ираке). Возможно, публикация эротических фотографий в свободном доступе — это своего рода «анонс компетенций». Кто знает?..

3. Важно помнить, что риск вызывает не только деятельность самой персоны, но и поступки членов семьи и близкого круга.
Например, в Казахстане в 2009 году разразился публичный скандал из-за неэтичного делового поведения отца действующего премьер-министра страны по взаиморасчетам с контрагентами и уплатой налогов.

4. Формирование публичной легенды с аргументацией предыдущих достижений, правильности выбора кандидата и его вклада в достижение поставленной цели государства\ведомства\компании.

5. Подключение ЛОМов, адвокатов и экспертов необходимо еще до момента оглашения персоны назначенца. У широкой общественности должно сложиться впечатление логичного, обоснованного и единственно верного решения. Это задача сопроводительных кампаний и сюжетных линий.

6. Во время назначения важно первыми задать рамки обсуждения и аргументации, которые будут выгодны вам. Возможно, стоит признать наличие отдельных «скелетов в шкафу», но грамотно объяснить, чем они могут быть особенно полезны для достижения бизнес и государственных целей в данный промежуток времени. Позиция «контролируемого молчания» не всегда выгодна.

7. Поддерживающие кампании — придание человеческого лица назначенцу — рассказ о семье, увлечениях и детстве («Мы с тобой одной крови»).

Выводы

Часто начальная экономия обходится значительно дороже. Работайте с профессионалами. Если какие-то задачи или требования не удовлетворяют вашему внутреннему ощущению правды и противоречат личным позициям — уходите. Если вы предупреждены о рисках и принимаете их, после случившегося — несите ответственность.