Девять уроков с Advertising Week 2014
завершилась, но уроки, которыми поделились ее спикеры, должны остаться со специалистами отрасли.
1. Думайте как хакер
Бонин Боуг (Bonin Bough), вице-президент по глобальным медиа и вовлечению потребителей в Mondelez International призвал компании изучить практики и внутреннюю культуру стартапов, которые «создают рост и ценность быстрее крупных организаций, которые уже насчитывают 100 лет».
«Стартапы сфокусированы на понятии быть хакером, и идее постоянной ломки себя», отметил он во время сессии во вторник. «Когда мы думаем о себе, мы должны задать себе вопрос: Как мы изменяем процесс, карьеры, и нашу организацию?»
Что нужно специалистам по коммуникациям, чтобы стать инноваторами? Отсутствие страха, отметила CMO Mondelez Дана Андерсон, которая присоединилась к Боугу во время ивента.
«Это время, которое требует величия, потому что наши потребители этого хотят», сказала Андерсон. «Если что-то недостаточно интересно, чтобы рассказать об этом другим, то оно недостаточно хорошо для вас».
2. Создавайте брендировнный контент — но не ставьте все на карту
Контент все еще король, и это было предметом дискуссий между WPP CEO Мартином Сорреллом и руководителями из Amazon, ESPN, CBS Interactive, и Live Nation. Соррелл спросил участников дискуссии, должны ли бренды создавать собственный контент или инвестировать в нативную рекламу на других каналах, и единым мнением было комбинация этих двух.
Растущая популярность брендированного контента демонстрирует, что компании все больше озабочены тем, как их контент находит отклик у аудитории, отметил Рассел Воллах, президент Live Nation Network Потребителей не заботит, брендирован ли контент, он объяснил. «Он просто хорошо относятся к бренду, который улучшил их опыт», отметил Воллах.
3. Начинайте каждую кампанию с хэштега
Мнение о том, что концепции социальных сетей должны возглавлять развитие всех маркетинговых кампании, было сквозной темой, отметил Джим Джозф, президент Cohn & Wolfe. в Северной Америке. «Если идею нельзя просто отобразить в хэштеге, тогда она не будет достаточно вовлекающей для потребителей», отметил он. «Процесс идентификации должен начинаться с социальной концепции. Цель — представить, как потребители будут взаимодействовать и делиться брендом в своих сетях. Без возможности быть в социальных сетях, кампания рискует провалиться и быть изолированной».
4. Сторителлинг не должен быть подотчетным данным
В наши дни все кругом говорят о данных, и дискуссия о балансе между креативностью и аналитикой стала главной темой Advertising Week. Цифры не полезны для искусства сторителлинга, такое мнение группы тв лидеров, которые выступали в среду.
«Существует ложное представление из-за того, что технологии увеличивают эффективность многих вещей, и мы предполагаем, что они все делают эффективнее», отметил WE tv президент Марк Джурис, «Но она совсем не помогает искусству сторителлинга. Для этого нужно время и талант, которые в дефиците».
5. Внимание потребителей нужно заработать с течением времени
Вовлечение было модным словом на конференции, но рекламодатели пришли к мнению, известному пиарщикам: это нельзя сделать быстро. Чтобы привлечь клиентов, компании должны пройти долгий путь.
«Это значит исправить ментальность, построенную на охвате и количестве контактов, которая формировала рекламную стратегию в прошлом», отметила Эрика Уайт, директор по корпоративным коммуникациям в Pandora. «Мылить за рамками получения одного клика или просмотра и сфокусироваться на привлечении внимания потребителей и вовлечения в долгосрочной перспективе — это то, что должны взять для себя маркетологи с Недели Рекламы. «Установление имеющей значение связи с аудитории не означает просто их достижения, а нахождения отклика у них».
6. Новые способы контакта с аудиторией
Бренды должны найти новые способы установить контакт с аудиторией, так как все больше людей обходят традиционные каналы коммуникации. Возьмем, к примеру, новую медиа платформу Players» Tribune, запущенную бывшим капитаном Нью-Йорк Янкиз Дереком Джетером. Цель вебсайта дать возможность спортсменам рассказать свои истории от первого лица. Как отметил Джетер, он хочет, чтобы у игроков была возможность общаться с фанатами без фильтров, и самими быть редакторами.
В рамках этой новой модели потребители увидят бренды с точки зрения спортсменов.
7. Во время кризисов, не упустите из виду своих самых преданных фанатов
Во время кризисов эмоции могут зашкаливать, особенно среди суперфанатов бренда. Сет Рабиновиц, старший вице-президент маркетинга и вовлечения фанатов Нью-Йорк Джетс предупредил бренды не отдалятся от увлеченных сообществ во время стрессовых ситуаций.
«Сила эмоций может быть негативной или позитивной. Что мы увидели в NFL за прошлые несколько недель, то, что партнеры иногда могут испугаться, когда ситуация становится негативной и иногда по понятной причине. Но иногда негатив не означает конец отношений. Если вы пытаетесь сделать все правильно, вы выживите. Если вы абстрагируетесь от суперфанатов, вам сложно будет их вернуть».
8. Будьте готовы к неизвестному
Часто на таких ивентах как Advertising Week, когда специалисты по маркетингу собираются вместе, звучит вопрос: «Какой следующий технологический прорыв?»
«Эти вопросы задавались снова и снова: Где можно будет увидеть технологию месторасположения в 2025? или Что последует за YouTube, Facebook, и Twitter», сказала Ферн Диаз, ивент-менеджер в digital-агентстве Huge.
Но это неправильные вопросы. «Вместо этого мы должны спрашивать: «Какую систему измерений я использую сейчас, чтобы быть готовым, если новый технологический прорыв произойдет завтра?», пояснила она. «Агентства, бренды, и продукты будет различать только одно в рамках их следования за инновациями — как они сейчас готовы приспособиться к неизвестному, а не как они могут предсказать будущее для зрителей».
9. Не бойтесь ошибиться
Лидеры должны поддерживать корпоративную культуру, где сотрудникам разрешается потерпеть неудачу и «развивать искусство возможного», MDC Partners CEO и глава Майлс Надаль рассказал аудитории. Компании должны вознаграждать рисковых людей, и тщательно изучать ошибки, потому что, то, что работает сейчас в маркетинге необязательно будет работать через 3-5 лет, объяснил Надаль. «Речь идет о вознаграждении за риск и понимании, что когда мы пробуем что-то новое, две из трех идеи не сработают. Но если вы не терпите неудачу, вы не пытаетесь. Дело не в том, что мы принимаем неудачи, но мы понимаем, что риск ассоциируется с изобретениями и инновационными решениями».