9 шагов к успешному брендингу: советы digital агентств

9 шагов к успешному брендингу: советы digital агентств

Члены Agency Collective поделились своим мнением о том, что нужно делать брендам в 2013 году, чтобы преуспеть. Мы попросили нескольких представителей российских агентств дать советы компаниям

Инвестиции в цель

Джульет Хейгарт, директор Brothers and Sisters

Нагадуємо, що MMR розпочав прийом заявок для участі в Конкурсі PR-кейсів.

Ознайомитися з номінаціями, правилами подачі кейсів та заповнити анкету для участі можна тут. Найяскравіші кейси будуть представлені згодом на сторінках mmr.ua та лендингу конкурсу. Найкращі кейси оргкомітет MMR нагородить під час PR марафону 8 листопада.

Подати заявку

Секрет крупных мировых брендов в том, что они четко знают — что, зачем и как. Понимание конкретной цели позволит идеям найти настоящую почву для реализации. Так вы будете знать своего покупателя — чем он живет и что ему нужно для удовлетворения своих желаний.

Вкладывайтесь в локальные исследования и персональные переговоры, постоянно общайтесь со своей аудиторией и не забывайте, что перед вами люди, а не безмозглые машины. Бренды всегда должны инвестировать часть бюджета во что-то ценное и полезное, а не просто создавать рекламный шум вокруг продукта.

Работа на долгосрочную перспективу

Дикон Уэбстер, главный креативный директор в Walrus

Все компании стремятся к охвату как можно более широкой аудитории, поэтому сегодня они активно создают страницы в соцсетях, аккунты в микроблогах, каналы на YouTube и т. д. Однако не всегда это работает успешно, даже у тех брендов, которые всегда на слуху. Нужно внимательно следить за развитием страницы: сколько лайков, комментариев и отзывов у опубликованных постов, как часто подписываются новые люди. Мы каждый день просматриваем новостную ленту по нескольку раз, поэтому необходимо хорошо продумать, когда публиковать новости, с какой периодичностью и как сделать так, чтобы потребитель обратил внимание на продукт.

Использование медиатехнологий

Джастин Кокс, директор по стратегическому планированию в Pereira&O»Dell

Интерес компаний к digital средствам оправдан, но, как мы знаем, это не работает само по себе. В результате медиаплан составляет традиционную смесь оффлайн- и онлайн-рекламы с небольшой суммой денег, оставшейся на новые технологии. Маркетологи должны взять пример с технологических компаний. Успех их брендинга состоит в адаптации, улучшении и обновлении продукта в режиме реального времени. Применительно к маркетингу, те бренды, которые выделяют часть бюджета на инновационные технологии (медиа атрибуцию, мониторинг соцмедиа), имеют возможность вовремя среагировать на тенденции в поведении потребителя и ответить на давление со стороны конкурентов. Чем чаще бренды будут работать в режиме реального времени, тем более релевантными они будут для людей.

Эксперименты с NFC и AR

Стив Чайлдвотчер, исполнительный вице-президент в Draftfcb

В чрезмерном увлечении digital новинками рекламные агентства совсем забывают про retail, который до сих пор остается малоизученным.

Есть две области, в которых компании должны экспериментировать. Первая — NFC (коммуникация ближнего поля) — технология беспроводной высокочастотной связи с небольшим радиусом действия. Она позволяет обмениваться данными устройствам, находящимся на расстоянии около 10 см. Эта система создана для мобильных телефонов — есть функции эмуляции карт, режим считывания и режим P2P. Кроме этого возможно использование NFC в качестве электронной доски и для совершения мобильных платежей. В будущем на базе NFC хотят разработать электронные деньги, карты путешественника, удостоверение личности и электронную покупку билетов.

Вторая область — AR, которая представляет собой дополнение реальности виртуальными элементами. Другими словами, это технология наложения информации на существующие объекты в режиме realtime. Для мобильных телефонов уже сейчас существует множество решений, которые позволяют получить информацию об окружении.

Разработка верной стратегии

Дэн Грегсон, директор Beattie McGuinness Bungay

Сейчас главная задача в том, чтобы соединить социальное, содержательное и коммерческое наиболее эффективным способом. Если взять во внимание, что к 2016 году мобильных устройств на Земле будет больше, чем людей на планете, можно представить, какой объем работы представится маркетологам. Основная задача — научиться им управлять. Маркетинг и реклама меняются, но многоканальные тактики и стратегии продолжают расти. Форма реализации всегда разная, содержание же остается прежним — это ценность тех идей, которые соединяют продукт с потребителем.

Интеграция digital и окружающей среды

Эрик Рогстад, директор AKQA

Пока новые технологии стремительно развиваются, экологи бьют тревогу. Успешные бренды дают понять аудитории, что их продукт бережет окружающую среду и наносит ей минимальный вред. Экологические цели не просто оказывают влияние на репутацию компании, но и могут стать основным фактором в выборе «бережного» бренда. Правда, аргумент экологичности — довольно рискованное решение, потому что не всегда покупатель захочет платить сверх нормы по этой причине.

Верное позиционирование и коммуникация с аудиторией

Михаил Бланк, PR-руководитель «Далее»

• Не будьте брендом. Будьте религией. Будите сознание людей от летаргического сна повседневности и побуждайте к свершениям. Ведите за собой, пишите заветы и карайте неверных;

• В эпоху всеобщего безразличия и технологического паритета позиционирование — это не маркетинговая стратегия, а насущная необходимость. Представьте, что вы едете с потребителем вашего бренда в лифте. Что вы расскажете ему? Что он запомнит после разговора с вами? Никто не просит вас быть фиолетовой коровой, но неплохо бы иметь такой питч для клиента, даже если вы не занимаетесь продажами;

• Бренд — это медиа. Он говорит. 24/7. Даже если у вас нет аккаунта в социальной сети с десятками тысяч подписчиков. Ведь отсутствие коммуникации — это тоже коммуникации. И главный вызов сегодняшнего дня — что говорит ваш бренд. То есть контент. Red Bull это понял еще до Stratos Project, а вы? Почему L»Oreal USA может себе позволить вице-президента по контентной стратегии, а вы нет?

• Спорим, у вас есть много данных о клиентах? Несколько лет назад вы просто не знали, что с ними делать. Сейчас все по-прежнему, вот только вам все говорят про big data, да и эта тема постоянно всплывает на отраслевых конференциях. Нельзя так просто взять и не сегментировать ваши сообщения на основе данных о клиентах! Не зря же вы получали (или собираетесь) MBA по маркетингу, где построению математических моделей уделяется серьезное внимание;

• Нет бренда Coldrex, Volvo или Martini. Есть команда, отвечающая за восприятие этого слова (sic!) целевой аудиторией. Подумайте о себе. Сделайте что-то новое. Получите опыт, который поможет вам переосмыслить отношение к работе и к вашим потребителям. В какой бы корпорации вы не работали, никто не подумает о вашем развитии, кроме вас. Только вот давайте без пошлостей вроде Тайланда.

Стратегии, гипотезы, данные

Артем Жиганов, руководитель стратегического отдела в Red Keds

• Перестаньте говорить о себе, всем плевать;

• Оглянитесь по сторонам: вокруг вас (= вокруг вашей ЦА) происходит много всякого, и это всякое по-разному монетизируется;

• Поймите, что вы в бизнесе культуры, а на культуру сегодня и в обозримом будущем больше всего влияют технологии;

• Подумайте, как вы можете капитализировать вот на этом;

• Подумайте, какую осязаемую ценность вы можете создать для своей ЦА (не выходя за рамки своей стратегии, конечно);

• Любая стратегия состоит из гипотез, гипотезы надо проверять, для этого нужны данные;

• Начните собирать данные прямо сегодня (перед этим почитайте Эрика Райса, либо напишите письмо Наташе «принцессе UX» Наймарк);

• Убедитесь в том, что стратегически важные решения навсегда избавятся от гнета «бегемотика» (HiPPO, highest paid person»s opinion);

• Начните более гибко и творчески подходить к тендерам (проводите тест-драйвы агентств-финалистов, например);

• Перестаньте использовать словосочетание «активный образ жизни» при описании ЦА, она заслуживает большего.

Сначала — digital, потом все остальное

Николай Охитин, управляющий директор Dr. Jung

Брендам прежде всего нужно учиться мыслить в концепции «digital first». То есть сначала планировать свои коммуникации в digital среде, а потом — о том, как эти коммуникации адаптировать для других медиа. Пока происходит наоборот: по-старинке сначала придумывают креатив для телека, а затем начинают думать, что бы такого сделать для поддержки в digital. Очевидно, что вслед за дирижаблямии стационарными телефонами на свалку истории отправляется и эфирное телесмотрение. Но бренды почему-то не видят, что с собой за компанию оно тянет и весь традиционный консервативный маркетинг.