В бизнес-мире холодные письма принято считать низко эффективным каналом привлечения клиентов и очень сомнительным форматом создания полезных связей и знакомств.
Многие вообще склонны приравнивать холодные письма к спаму.
По правде говоря, эта точка зрения не очень далека от истины. Особенно, если мы рассматриваем холодные письма в их привычном виде: скучные, длинные, неинтересные и лишенные какой-либо пользы для получателя.
Недавно я получил письмо, от незнакомого человека, который предложил мне услуги своей веб-студии:
Предложение в письме меня не заинтересовало, но само письмо оказалось интересным примером того, как не нужно составлять холодные письма.
Я не могу сказать, что это самое ужасное холодное письмо, которое когда-либо оказывалось у меня на почте, но оно явно заслуживает внимания.
Существует, как минимум три причины, почему такое письмо было заведомо обречено на провал:
- Оно отправлено с почтового адреса gmail, а не с корпоративной почты, что резко снижает уровень доверия к отправителю, а письмо выглядит непрофессионально.
- В письме идет речь про каких-то «партнеров», которые якобы сообщили, что я нуждаюсь в неких услугах. Так как нет никакой конкретики, то это сразу заставляет задуматься о правдивости этих слов, что в очередной раз снижает уровень доверия к отправителю.
- Структура и наполнение письма не располагают читателя к действию и никак не приближают меня к позитивному ответу (об этом подробно ниже).
Но стоит лишь немного отойти от принятого способа составления холодных писем и выйти за рамки привычного, как ситуация резко меняется.
Холодные письма могут быть гораздо эффективнее, чем вы привыкли считать. А с их помощью можно превращать незнакомцев в полезные для вашего бизнеса контакты.
Потому что проблема заключается не в природе холодных писем, а в их структуре и наполнении.
Вот 8 способов, которые помогут значительно повысить эффективность ваших холодных писем, или Как бы я улучшил письмо, которое получил, если бы меня попросили:
1. Забудьте о правильном воспитании
Самое важное предложение – первое. Чаще всего дальше первой строчки никто даже не читает. А иногда даже не открывают письмо и сразу удаляют после прочтения сниппета.
Но большинство людей привыкло тратить первые слова письма на «Добрый день! Меня зовут Саша. Я работаю в очень крутой компании, которая занимается очень крутыми вещами».
К сожалению, в бизнес-мире никому нет дела до того, как вас зовут и где вы работаете.
Это не имеет абсолютно никакого значения. Ровно до тех пор, пока человек не узнает, как вы можете быть ему полезным.
Как только ему становится ясно как вы можете ему помочь, ваше имя становится чуть-чуть важнее.
Первое предложение – сразу к делу. Используйте его для того, чтобы вызвать интерес у получателя и дать ему повод читать дальше.
Холодное письмо должно быть не о вас, а о получателе и о том, как вы, ваш товар или услуга можете быть ему полезным.
Поэтому не тратьте время на то, чтобы представляться и рассказывать о себе и своей великолепной компании. Переходите сразу к делу.
Хорошим вступлением в этом письме было бы что-то похожее на:
«Я провел аудит вашего сайта и нашел несколько (девять, если быть точным) проблем технического характера, из-за которых вы ежедневно недополучаете значительное количество лидов.»
2. Пишите, как в Twitter
Основная фишка Twitter – это длина сообщений. Платформа разрешает публиковать сообщения длиной не более 140 символов.
Представьте, что вы пишите холодное письмо в Twitter. У вас есть только 140 символов (не слов), чтобы заинтересовать человека.
Возьмите ваш черновик письма, прочтите каждое предложение в голос и оцените его ценность для читателя.
Задайте себе вопросы «Это предложение имеет ценность?», «Оно помогает мне достичь успеха в общении с человеком?», «Оно приближает человека к решению, которое мне необходимо?».
Потом возьмите каждое отдельное слово в предложении и оцените его значимость в вашем письме. Оно несет в себе смысл или просто добавляет объем для вашего текста?
Если слова, предложения или целые абзацы не проходят этот тест, избавляйтесь от них без сожаления. Включайте в свой email только самое важное.
3. Сокращайте. И потом ещё раз
Но ведь email – это не Twitter…
Да, возможно, ограничений здесь нет. Однако это совсем не значит, что можно включить в ваше письмо только самое важное, но много.
Не позволяйте отсутствию ограничений развить желание написать сочинение.
Взрослый человек читает в среднем 200 слов за 1 минуту.
Я считаю, 1 минута – это максимально допустимая длина холодного письма. В идеале текст должен быть еще короче.
Не забывайте, что адресат получит ваше письмо в тот момент, когда будет занят другими делами. Поэтому оно скорее всего выступит для него отвлекающим фактором.
Стали бы вы тратить 5 минут на прочтение письма от незнакомого человека в то время, когда у вас в приоритете другие задачи? Очень маловероятно. Поэтому не надейтесь, что у получателя найдется время сделать это для вас.
Сокращайте до тех пор, пока суть вашего письма нельзя будет уловить моментально, просканировав его по диагонали за 10-15 секунд.
В случае с этим письмом, его нельзя назвать слишком затянутым и нудным. Но, думаю, все мы хоть раз в жизни получали письма, которые выглядят настолько массивными, что отбивают желание даже начинать читать.
Убедитесь, что ваш текст можно быстро просканировать взглядом, а его объем не выглядит устрашающе.
4. Выберете правильную цель. Одну цель
Как и хороший лендинг или рекламное объявление, email должен иметь призыв к действию (СТА).
Но это совершенно не значит, что в одно письмо можно добавить десяток призывов к действию и ждать, что получатель выберет то, которое ему удобней.
Письмо, которое я получил, содержит сразу несколько СТА: «Пожалуйста, заполните форму», «Пришлите нам ваше ТЗ», «Давайте созвонимся», «Ознакомьтесь с нашим портфолио».
Что из этого всего должен сделать получатель?
Не давайте людям право выбора. Потому что они наверняка предпочтут бездействие.
СТА должен соответствовать вашей ключевой цели и отображать ваши намерения.
Но не забывайте, что цель холодного письма – вызвать интерес и начать диалог, но никак не закрыть сделку.
Многие холодные письма, которые мне приходилось читать, с самого начала уходили в детали, приводили финансовые показатели и даже предлагали тут же заключить партнерство.
Неужели вы бы пошли в ЗАГС через полчаса после первого знакомства?
Определите глобальную цель вашего контакта с человеком. Потом разбейте эту цель на микроэтапы и установите главную задачу для первого холодного письма.
Целью может быть назначить встречу, выбрать время телефонного разговора или просто выяснить заинтересован ли человек узнать больше о том, что вы хотите ему предложить.
Выберете только один призыв к действию, который будет достаточно простым, чтобы не отпугнуть человека своим масштабом и сложностью.
Возвращаясь к нашему примеру, я бы избавился от всех лишних призывов к действию и сосредоточился только на одном. Я бы предложил время звонка и попросил подтвердить его.
Я считаю, что в случае, если человеку интересно мое предложение, то он предпочтет созвониться на 10 минут, прежде чем заполнять формы, составлять ТЗ и описывать вручную свои цели и задачи. Созвониться — легче, чем все остальное. А легче означает больше шансов на позитивный ответ.
5. Никаких вопросов открытого типа
Призыв к действию лучше всего оформить в виде прямого призыва или вопроса. Но никогда не задавайте вопрос открытого типа.
Такие вопросы заставляют человека обдумывать много деталей прежде чем ответить вам, что, скорее всего, приведет к долгой прокрастинации ответа или полному игнорированию вашего письма.
Отсутствие конкретики в вопросах открытого типа приводит к тому, что человеку становится намного легче вам отказать, чем если бы в письме было четкое и понятное предложение.
Самая распространенная ситуация:
«Когда вам будет удобно созвониться?» — «Никогда».
Конец. В 95% случаев здесь ваше общение и завершится.
Если хотите договориться о встрече или звонке, никогда не спрашивайте у человека, когда ему удобно. Спрашивайте, удобно ли ему в конкретное время.
Ставьте вопросы закрытого типа, чтобы человек не думал о том, как лучше ответить, а мог сразу выбрать быстрое «Да» или «Нет».
«Вам будет удобно созвониться в четверг в 15:30, чтобы обсудить возможность сотрудничества?» или «Мы могли бы встретиться в вашем офисе в понедельник в 11:00, чтобы я вам рассказал подробнее о том, как наша CRM может сделать вас миллионером? Презентация займет не более 10 минут»
Просите, что вам нужно и делайте это правильно.
Поэтому в данном письме необходимо избавиться от обреченного на провал «Когда вам будет удобно?» на «Вам будет удобно созвониться во вторник 11:15?».
6. P.S. I Love You
Никто не читает письма от незнакомцев.
Их сканируют. Быстро. По диагонали. Сверху вниз.
Ни у кого нет времени на то, чтобы читать каждое ваше предложение от начала и до конца.
Открывая письмо от незнакомого отправителя, человек первым делом чаще всего концентрирует внимание на первом и последнем предложениях. И только если они оказались интересными, он возвращается на начало письма и уделяет время основному тексту.
Добавьте или продублируйте главную мысль вашего письма в самом конце, после подписи.
Резюмируйте основную информацию одним предложением в P.S. и заставьте человека вернуться на начало письма и прочитать его внимательно или просто еще раз сделайте акцент на самом важном.
Например, для нашего письма подойдет такое завершение:
«P. S. У меня есть несколько идей, как можно улучшить ваш сайт. Обсудим это по телефону во вторник в 11:15?»
7. Используйте трекеры открытия писем
Зачастую холодные письма отправляют пачками, а в ответ – тишина.
Но вы наверняка даже не знаете, открывал ли кто-то ваши письма или их все проигнорировали.
Незнание того, насколько часто получатели открывают ваши письма, приводит к тому, что вы продолжаете отправлять письма с неэффективными заголовками, а все ваши усилия сводятся к нулю.
Но есть простое решение.
Добавьте в ваши письма трекер открытия писем (MailTrack, Mailshake и другие) и получайте уведомление каждый раз, когда получатель открывает письмо или переходит по ссылке в вашем письме.
Эти сервисы стоят недорого, но их ценность тяжело преувеличить. Они дают возможность понять, насколько хорошо работают ваши заголовки и насколько получатели ваших писем заинтересованы в вашем предложении.
Что дает эта информация? Возможность экспериментировать и повышать эффективность ваших аутрич кампаний.
Если никто не открывает письма, тему письма необходимо срочно поменять.
Если письма открывают, но не отвечают, значит нужно менять текст письма.
Если получатель открыл письмо, перешел по ссылке, но не ответил вам, значит надо поставить напоминание и написать ему снова.
Откуда я знаю, что в этом письме не было трекера? Я открывал его уже несколько раз и переходил по ссылкам внутри письма, что говорит о моей вовлеченности и, возможно, заинтересованности. Но за все это время мне ни разу никто не написал снова.
8. Напомните о себе. И напомните ещё раз
Когда вы последний раз писали фоллоу-ап после отсутствия ответа на ваше письмо? А сколько писем вы отправили, прежде чем бросили добиваться ответа?
Статистика показывает, что люди в среднем отвечают только на седьмое письмо. В то время как шесть предыдущих остается без ответа.
Поэтому если вы бросили добиваться ответа еще на первом или втором письме, тогда вы просто потратили время зря.
Оставайтесь настойчивым и продолжайте напоминать о себе. Минимум 7 раз, прежде чем решите, что потерпели неудачу с конкретным контактом.
Но не отправляйте письма исключительно типа «Надеюсь, у вас все хорошо. Есть какие-нибудь мысли по поводу моего последнего письма?»
Каждое последующее письмо должно добавлять ценность вашему предложению.
Расскажите о своих новых предложениях, недавних историях успеха клиентов, новых актуальных исследованиях и обо всем, что сделает ваше предложение еще лучше и привлекательнее.
Меняйте тему письма и заголовки, меняйте текст, меняйте угол, под которым вы делаете предложение и продолжайте писать, пока не добьетесь ответа «Да» или «Нет».
Ведь даже «Нет» намного лучше, чем просто тишина.
Как я уже говорил, я не стал отвечать на письмо, которое получил. Но новых писем от этой веб-студии я больше не получал.
Итак, как бы я написал это письмо с учетом советов, которые привел в этой статье:
Тема письма:
Мы знаем, как исправить ваши ошибки
Текст письма:
Михаил, добрый день!
Я провел аудит вашего сайта и нашел несколько (девять, если быть точным) проблем технического характера, по которым вы ежедневно недополучаете значительную часть лидов.
Вам будет удобно созвониться во вторник в 11:15, чтобы я мог рассказать о проблемах вашего сайта и предложить их решение? Я не займу много вашего времени. Максимум 10 минут.
Моя команда abcIT Tech имеет богатый опыт разработки и оптимизации вебсайтов, включая проекты для Procter&Gamble, Bank of Cyprus и BNP Paribаs.
Буду рад поделиться своей экспертизой, чтобы помочь вашему бизнесу расти быстрее.
Спасибо,
Максим
P.S. У меня есть несколько идей, как можно улучшить ваш сайт. Обсудим это по телефону во вторник в 11:15?
Как показывает опыт, письма с такой структурой получают значительно больше позитивных ответов, чем те, которые больше похожи на спам.
А что если ответа все же не последует?
В таком случае будут новые письма, новые формулировки и новые попытки. Ровно до тех пор, пока не будет ответа или не станет понятно, что сделано достаточное количество попыток, чтобы сделать паузу. Ведь в этом и заключается холодный аутрич.
Кавер: Unsplash + авторская обработка
Гифки: Giphy