8 стратегий для привлечения неуловимой молодежи
Доминирующим новостным организациям не очень удается привлечь к себе молодую аудиторию.
По данным Газетной Ассоциации Америки, только 30% людей в возрасте от 18 до 34 лет ежедневно читают печатные или электронные газеты. Это на 35% меньше, чем в 2009 году.
Но не стоит терять надежду привлечь аудиторию к цифровым или даже печатным газетам в будущем. Исходя из данных исследования и рекомендаций новых изданий, которым удалось привлечь молодежь, предлагаем рассмотреть некоторые важные шаги, которые вы можете предпринять.
Создайте отдельный продукт
Вы можете принять некоторые меры, чтобы сделать ваш традиционный новостной продукт более привлекательным для молодежи (детальнее об этом читайте ниже). Но для этого вам необходимо будет подобрать отдельную команду и создать отдельный продукт.
Лет 10 назад в Chicago Tribune решили поступить таким образом: издали RedEye в виде бесплатной газеты, которая выходила в будние дни и содержала материалы, интересные для местных читателей в возрасте от 18 до 35 лет.
RedEye адаптирует некоторые новые материалы из Tribune или новостных агентств. В издании также работают четыре репортера, которые готовят ориентированные на молодежь статьи, которые не публикуются в основных изданиях. Они охватывают такие темы как местное гей-сообщество, первичный рынок труда, культурные вопросы рынка труда, ночная жизнь и знакомства.
Имея в своем активе элементы поп-культуры, присущие RedEye, Tribune пыталась не касаться деликатных тем и не выдавать себя за того, кем на самом деле не является, сказал мне редактор RedEye Тан Ха.
«В определенный момент необходимо высказать свое мнение и придерживаться его», сказал Ха. «И найдется аудитория, которая будет прислушиваться к вашему мнению, и не будет обращать внимания на другие. Вы не можете их смешать и оставаться собой как издание».
Нанимайте молодежь
Не назначайте 50-летнего человека на должность, на которой должен работать 25-летний.
«Мой отдел новостей [в RedEye] существенно отображает аудиторию в плане демографии, интересов и возраста», говорит Ха. «Поэтому многие наши разговоры проходят в ключе «О чем говорят твои друзья? Что их интересует? Что им не интересно?». Мы пытаемся использовать своих сотрудников как барометр актуальности».
«Этот же подход помог BuzzFeed привлечь большое количество молодежи, особенно студентов», рассказал мне ответственный редактор Скотт Лэм.
«Мне 36 лет, и я однозначно самый старший сотрудник в команде. Намного старше других», говорит Лэм. «Мы сделали это стратегией найма во многом потому, что нам нужны люди, которым близки такие понятия как Твиттер и Фейсбук.
Во время нашего с Лэмом разговора на прошлой неделе, два поста BuzzFeed с наибольшим трафиком были написаны стажером Дэйвом Стопера (с тех пор он работает на полную ставку как помощник редактора), которому остался еще один год до окончания Нью-Йоркского Университета.
«Это не происходит как бы само по себе, потому что мы нанимаем людей, которые мыслят об онлайн-контенте иначе, чем я», говорит Лэм. «Они выросли с ним, и я думаю, что они работают для людей, подобных себе».
Сосредоточьтесь на актуальности
Возможно, журналистам придется расширить границы того, что они традиционно называют «новостями».
«Для того чтобы новости имели смысл, они должны быть актуальными», говорит Дана Бойд, исследователь и эксперт компании Microsoft по вопросам молодежных медиа и проблемам конфиденциальности (которая также вдохновила написать этот пост своей недавней критикой передовых изданий, которые не уделяют внимания молодежи).
«Если вы никогда ни сталкивались с миром за пределами своего круга общения, то глобальные новости кажутся чем-то чужим», сказала мне Бойд. «Молодежь очень интересуется новостями о своих сверстниках, но мы не называем это новостями».
Для RedEye новости — это не то, что «кажется важным», а то, что кажется «актуальным» для их аудитории. Иногда это одно и то же, но когда они не совпадают, то RedEye отдает предпочтение новости, которую их аудитория сочтет наиболее актуальной для их личной жизни и опыта.
Добавьте контекста
Журналистам необходимо найти способы сделать так, чтобы сложные длинные истории стали понятными людям, которые, возможно, не следили за ними с самого начала.
Особенно это касается молодежи, которая «отбирает новости наугад и менее регулярно, чем это делают люди постарше и делали прежние поколения молодежи», говорит Кристофер Софер, который активно занимается вопросами молодежи и медиа, а сейчас работает в Knight Foundation.
«Потребление новостей под заказ», продолжает он, «также означает, что … онлайн — организации и даже телевидение получают выгоду от переформатирования контента под аудиторию для того, чтобы помочь зрителям и читателям, которые просматривают новости время от времени и могли не прочитать вчерашних новостей по какой-либо продолжительной теме».
Одним словом, не допускайте утери ни единой детали истории. Не забывайте возвращаться, расширять тему и объяснять причины, по которым эта история возникла, в каком направлении развивается, и почему она столь важна. В некоторых случаях может появиться совершенно новый вид статьи — объяснение, которое, по словам Джея Розена, «не дает последних новостей или дополнений к вашей статье, но восполняет недостаток понимания: отсутствие знаний об исходных событиях».
Не упрощайте до абсурда
Газетная Ассоциация Америки и Центр Медиа-Менеджмента в Северо-западном университете проводили в 2009 году 90-минутный опрос в фокус-группах подростков по всей стране. Один из ключевых результатов — «Эти подростки сказали, что не хотят, чтобы новостные сайты упрощали все до абсурда или выдавали себя за экспертов в подростковой культуре».
Иными словами, вы пишете для молодых читателей, подавая новости на более понятном языке, в более полном объеме, и более простой форме для восприятия, но не сводите все до «струевых» броских фраз (кстати, «струевый» уже не говорят).
Будьте разговорчивей
Большинство молодых людей не вспоминают с любовью времена, когда они сидели в огромном лекционном зале и слушали учителя, который сухо излагал факты. И так же их не радуют многие ведущие издания, которые преподносят новости подобным образом.
Традиционный газетный стиль очень безликий и шаблонный для молодых читателей. (Для взрослых читателей так писать тоже не годится, но они к этому привыкли).
Что на самом деле означает понятие «разговорчивый»? Общайтесь с аудиторией так, будто разговариваете со знакомым человеком, который спрашивает вас о том, что вы сегодня слышали.
Используйте крохотные факты
В ходе упомянутого выше исследования газетной ассоциации было выяснено, что «почти во всем мире подростки не воспринимают страницы с прерванным текстом, и вместо них предпочитают страницы, на которых информация изложен в краткой содержательной форме с разбивкой по пунктам».
Маркеры и подпункты — это ваши друзья. Отведите каждому тезису его собственное визуальное и повествовательное пространство. Именно так RedEye применяет эму модель даже в случае серьезных сообщений наподобие убийства Трейвона Мартина:
Трейвон Мартин: широкий взгляд
Убийство Трейвона Мартина захватило заголовки газет страны и вновь подняло дискуссию о взаимоотношениях между представителями разных рас, законодательстве о ношении оружия и даже о стиле одежды молодежи… Предлагаем ознакомиться с самыми знаковыми событиями, произошедшими за месяц после инцидента.
>>Джеральдо Ривера взбудоражил общественность своим заявлением о том, что виной всему была толстовка с капюшоном…
>>ESPN сделала исключение из своей политики в Twitter в связи с убийством Мартина, позволив сотрудникам надевать толстовки с капюшонами в онлайн-аватарах…
>>игроки Miami Heat, команды, базирующейся ближе всех к Сэнфорду, штат Флорида, и одной из самых популярных команд в лиге, на прошлой неделе сфотографировались, надев толстовки с капюшонами…
>>Демократы из судебного комитета Палаты представителей запланировали неофициальные слушания на вторник …
>>новость облетела всю страну и вызвала протесты по поводу того, что полиция не арестовала человека, застрелившего Трейвона …
>>Президент Обама в пятницу присоединился к горячим дебатам в стране, заявив, что «если бы у меня был сын, он был бы похож на Трейвона …»
Существуют менее распространенные формы повествования, которые вы можете использовать для разбивки информации, чтобы сделать ее более легкой к восприятию: игры, опросы и даже книга-раскраска для детей.
Разумеется, что между указанием и советом «не слишком упрощать» очень тонкая грань. Разбивка информации на удобоваримые части не означает, что вы должны предоставлять меньше информации.
Полегче с этими платными доступами
Молодые читатели могут стать одними из первых жертв платного доступа к вебсайтам.
У многих нет дохода. Даже те, у кого есть деньги, вряд ли захотят потратить их на ваш новостной продукт, если только вы не решите все вышеперечисленные проблемы.
«Молодежь не будет искать эту новость по закоулкам, поэтому вы просто приподнимите этот один заслон, и дело с концом», сказала Бойд в своем предыдущем интервью. «…Когда я слышу от новостных агентств, что они хотят привлечь молодежь, но не хотят думать, как на самом деле информировать молодых людей, а ищут способы получить с них деньги — меня это бесит».
Некоторые наши читатели возразили против такого комментария, включая репортера из Tennessean Брайана Хааса: «Когда я слышу от молодых людей, что они хотят получать новости и не хотят платить за них — это меня бесит».
Бойд объясняет: «Я не против монетизации. Просто я думаю, что когда вы ставите монетизацию во главу угла, вы в первую очередь упускаете шанс привлечь молодежь, которая еще сомневается… думаю, нам важно признать, что журналистика несет ответственность перед обществом за хорошее и за плохое».
Если вы в состоянии претворить в жизнь эти изменения и продолжать следовать своей миссии, не отталкивая существующую аудиторию, вы сможете наладить замечательные отношения с грядущим поколением.