После 12 лет работы в отрасли PR мое маркетинговое путешествие было похоже на вступление в Лигу чемпионов после Кубка УЕФА. Для кого-то нет особой разницы, ведь и Манчестер и Ливерпуль – британцы. Однако призовые и возможности спонсорства сильно различаются.
Совершенно не претендуя на истину в последней инстанции, я попытаюсь сформулировать некоторые ключевые заблуждения, которые зачастую одинаково справедливы как для европейских, так и для украинских юридических компаний.
1. Юристы должны быть …
Вымысел: костюм-тройка и строгие не улыбчивые лица партнёров — вот что должно быть на сайте юридической фирмы.
«Юристы консервативны, и это хорошо», — именно так рассуждают многие юристы. Так думать легко и удобно. Офис в викторианском стиле, фолианты английского права, двубортный костюм и серьезные, никогда не улыбающиеся лица партнёров — вот как должен выглядеть сайт юридической фирмы. А значит и юридический маркетинг должен отражать такой взгляд на вещи?
Правда: следуйте за своим клиентом. Если ваш целевой клиент фермер — вам лучше найти красивое поле для фотосессии.
Вы не можете игнорировать реальность. Книжная полка, серьезно? Разве у юридической фирмы нет сервера или внутренней базы данных. А что насчёт чат-бота? Костюм-тройка станет отличным решением для зала суда, но не для переговоров в солнечном Монако. Юрист с последней моделью смартфона и блестящими навыками, многоязычный и дружелюбный — вот адвокат 21-го века.
2. Поднимите воротник, за вами следят
Вымысел: остерегайтесь конкурентов, они изо всех сил пытаются украсть вашу маркетинговую стратегию.
Не создавайте полезный контент и не открывайте карты — конкуренты могут перенять ваши методы и использовать вашу стратегию. Однако, в таком случае, это будет означать что ваша победа отнюдь не результат закономерности, а лишь случайность и вы не можете гарантировать успех своему клиенту.
Правда: создавайте полезный контент, иначе ни конкуренты, ни клиенты не узнают о вашем опыте.
Будьте полезны клиентам в текстовой, видео и визуальной форме — это единственный способ продемонстрировать свой опыт. Готовя интересный, визуально-дружественный контент, вы помогаете своим клиентам самостоятельно решать проблему, а это означает, что они будут более успешными в бизнесе, а это значит, что у вас будет один благодарный клиент. Особенно здорово, что сегодня даже ребенок может рассказать отличную визуальную историю, стоит лишь изучить некоторую матчасть.
3. Вы тут босс
Вымысел: если у вас есть успешное дело с вашей юридической точки зрения, вы должны немедленно продемонстрировать его своей аудитории. Им это точно понравится. Никто кроме вас не знает, какой контент им нужен.
Правда: в 2018 году вы просто не можете игнорировать Google Analytics, SEO-инструменты, чтобы выяснить реальные интересы клиентов. В конце концов, есть большая вероятность того, что те статьи и блоги, которые вы тщательно готовили, не являются ценными для ваших читателей. Узнайте, какие ключевые запросы люди используют, чтобы найти ваш контент и насколько тщательно они читают ваши истории. Всю грязную работу за вас уже сделал Google. Остается только понять основные принципы SEO-оптимизации.
4. Используйте только дружественные медиа
Вымысел: разместить новости на веб-сайте вашей компании — более чем достаточно. Вы, ваши сотрудники и клиенты будут делиться ими, ведь они так чертовски хороши. PR должен быть в стиле фанк. Если ваша статья замечательная, люди будут ее любить и шерить.
Правда: следуйте за своим клиентом там, где он предпочитает потреблять контент.
Разместить (какое ужасное слово) вашу историю в медиа и отправить по электронной почте — больше не работает. Найдите СМИ, которые читает ваш клиент — это может быть специализированный нишевый блог, группа в Facebook или даже форум Reddit. Блоги — это новые медиа.
5. Бонд, Джеймс Бонд
Вымысел: конкуренты только и ждут отзывов от ваших клиентов, чтобы их переманить.
Просить клиента поделиться хорошим отзывом — значит создать риск, что конкуренты его уведут. Так что скрывайте клиентов так долго, сколько сможете.
Правда: люди доверяют людям, поэтому их обратная связь даст новых клиентов. И если ваш клиент подписал контракт с конкурентом — значит это был просто вопрос времени.
Более того, если ваш клиент ушел, это отличный шанс понять, что вы сделали неправильно, и приложить все усилия, чтобы изменить ситуацию.
6. Быстро — это новое Долго
Вымысел: сделайте так, чтобы ваш клиент тратил уйму времени на серфинг на вашем сайте. Если это хорошо для вашей статистики, это хорошо и для него.
У клиента нет других проблем, почты, Facebook или твиттер, нет личной и семейной жизни. Создайте такую навигацию, чтобы он часами исследовал ваш сайт.
Правда: whitepapers и электронные книги, бюллетени и новостные сводки — любой тип контента, который ваш клиент сможет сохранить в своем телефоне и посмотреть позже будут идеальны.
Преимущество и удобство — это альфа и омега успешных отношений с клиентами. Дайте клиенту возможность экономить своё время, прочитать полезный контент позже, отправить другу и коллеге. Make his life great again!
7. Будьте серьезным. Серьезно?
Вымысел: юрист должен быть серьезным, ведь его клиенты должны знать, как сильно он работает, чтобы помочь им. Вот почему вы должны быть более сдержанными в вашей социальной жизни.
Правда: юрист должен быть нормальным. Вот вам короткая история …
Однажды я просматривал веб-сайт одной судоходной компании. Каково же было мое удивление, когда на странице «Наша команда» после генерального директора, заместителей и ключевых менеджеров я нашел собаку по имени «Боб». Готов поспорить, что это самая посещаемая страница на сайте, и люди отправляют ссылку на неё со словами: «Смотри как смешно, тут собака на сайте». Это создает дополнительный эмоциональный контакт компании со своими клиентами и демонстрирует, что в компании работают обычные, весёлые, заслуживающие доверия люди с хорошим чувством юмора. Кстати, тот факт, что собака существует в компании может быть выдумкой :).
Хорошего маркетинга