Ошибка №1. Медлительность
К digital-коммуникациям нужен особый подход и новая схема работы. Традиционно компании проводят оценку потребителей, собирают фокус-группы, утверждают концепцию, вижуал, тестируют все это, запускают рекламную кампанию и проводят контрольные замеры. В digital все иначе: необходимо постоянно тестировать гипотезы и моментально реагировать на изменения в рекламных кампаниях. Но большие бренды просто не заточены под такую скорость реакции. Как следствие – длиннющие утверждения дизайнов и сотни комментариев (однажды у нас было 57 редакций правок одного поста на Facebook-странице клиента).
Отдельная история – утверждение текстов. FMCG-компании включают режим корректора, вместо того чтобы определять соответствие идеи задачам и целям бренда. «В целом нам все понравилось, но есть несколько замечаний» – самая страшная цитата от клиента.
Ошибка №2. Сужение digital до SMM
Инструмент SMM не равен понятию digital. Из 15 основных приемов digital-маркетолога всего 3-4 напрямую касаются SMM.
И при этом нужно помнить, что social media – это не только аккаунты в социальных сетях. В него входят также общение на форумах, работа с блогерами, мониторинг упоминаний и реагирование на них.
Ошибка №3. Отчеты вместо качественной аналитики
Бренды любят получать информацию в «научном» виде: отчеты, графики, иллюстрации.
Агентства пользуются этой слабостью для обмана зрения, манипулируя данными и не предоставляя качественную аналитику. Особенно эта проблема заметна в сфере анализа медийной рекламы.
Ошибка №4. Нереализуемые стратегии
Яркий пример – создание собственных социальных сетей. Почему-то компании думают, что вокруг их туристического оператора/бренда напитков/еды люди готовы объединяться, делиться личными историями и фотографиями. Но потребители готовы это делать, когда есть удобный ресурс. На его создание нужно потратить годы и миллионы. А у компаний этого нет.
Часто встречаются брендовые сайты категории продуктов питания, у которых есть раздел с рецептами. Но самым популярным все равно остается «Поваренок.ру». Там много контента, и люди идут за ним. Так что реализовывать такие неподъемные задачи – лишняя трата ресурсов.
Ошибка №5. Неправильный выбор инструментария
Типичная ситуация, когда FMCG-компании заказывают в SMM-агентстве вирусный ролик или сайт под конкретную задачу. Но каким образом ролик ее решит – непонятно ни им, ни агентству. Пример: крупный бренд хочет аккаунт в соцмедиа, который будет драйвить знания. ЦА компании – женщины 20-45 лет, которых в Украине 15 млн. Вся аудитория украинцев в сети «ВКонтакте» – 13 млн, в Facebook – 7 млн. Вопрос: как в этом случае вы можете увеличивать уровень осведомленности 15-миллионной аудитории?