Семь грехов FMCG-брендов в digital
26 Июл 2016, 12:12

Семь грехов FMCG-брендов в digital

Почему у больших украинских компаний нет хороших digital-проектов

В digital-маркетинге FMCG-компаний я работаю уже семь лет. И
все эти семь лет наблюдаю, как корпорации допускают одинаковые ошибки. Сейчас я хочу рассказать о самых распространенных из них. Эти
ошибки – не последняя причина того, что хороших digital-активаций и проектов у больших
брендов в Украине практически нет. 

Александр Здрок
Digital Manager в Danone Ukraine

Ошибка №1. Медлительность

К digital-коммуникациям нужен особый подход и новая схема работы. Традиционно компании проводят оценку потребителей, собирают фокус-группы, утверждают концепцию, вижуал, тестируют все это, запускают рекламную кампанию и проводят контрольные замеры. В digital все иначе: необходимо постоянно тестировать гипотезы и моментально реагировать на изменения в рекламных кампаниях. Но большие бренды просто не заточены под такую скорость реакции. Как следствие – длиннющие утверждения дизайнов и сотни комментариев (однажды у нас было 57 редакций правок одного поста на Facebook-странице клиента).

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Отдельная история – утверждение текстов. FMCG-компании включают режим корректора, вместо того чтобы определять соответствие идеи задачам и целям бренда. «В целом нам все понравилось, но есть несколько замечаний» – самая страшная цитата от клиента.

Ошибка №2. Сужение digital до SMM

Инструмент SMM не равен понятию digital. Из 15 основных приемов digital-маркетолога всего 3-4 напрямую касаются SMM. 

И при этом нужно помнить, что social media – это не только аккаунты в социальных сетях. В него входят также общение на форумах, работа с блогерами, мониторинг упоминаний и реагирование на них.

Ошибка №3. Отчеты вместо качественной аналитики

Бренды любят получать информацию в «научном» виде: отчеты, графики, иллюстрации.

Агентства пользуются этой слабостью для обмана зрения, манипулируя данными и не предоставляя качественную аналитику. Особенно эта проблема заметна в сфере анализа медийной рекламы.

Ошибка №4. Нереализуемые стратегии

Яркий пример – создание собственных социальных сетей. Почему-то компании думают, что вокруг их туристического оператора/бренда напитков/еды люди готовы объединяться, делиться личными историями и фотографиями. Но потребители готовы это делать, когда есть удобный ресурс. На его создание нужно потратить годы и миллионы. А у компаний этого нет.

Часто встречаются брендовые сайты категории продуктов питания, у которых есть раздел с рецептами. Но самым популярным все равно остается «Поваренок.ру». Там много контента, и люди идут за ним. Так что реализовывать такие неподъемные задачи – лишняя трата ресурсов.

Ошибка №5. Неправильный выбор инструментария

Типичная ситуация, когда FMCG-компании заказывают в SMM-агентстве вирусный ролик или сайт под конкретную задачу. Но каким образом ролик ее решит – непонятно ни им, ни агентству. Пример: крупный бренд хочет аккаунт в соцмедиа, который будет драйвить знания. ЦА компании – женщины 20-45 лет, которых в Украине 15 млн. Вся аудитория украинцев в сети «ВКонтакте» – 13 млн, в Facebook – 7 млн. Вопрос: как в этом случае вы можете увеличивать уровень осведомленности 15-миллионной аудитории?

Чтобы digital
работал, вам нужно хорошо понимать свои цели 

Александр Здрок
Digital Manager в Danone Ukraine
Расскажите друзьям про новость
Tracking Pixel