6 практических способов повышения конверсии
Морган Браун, директор по развитию аналитической платформы Qularoo, написал материал о том, как владельцам сайтов обнаружить и исправить ошибки, приводящие к снижению конверсии и росту недовольства пользователей.
Формула конверсии
Браун говорит, что одним из ключевых факторов, влияющих на снижении конверсии, является непонимание пользователями интерфейса. Люди приходят на сайт с конкретной целью, и им либо удается ее решить, либо нет. Для того, чтобы увеличить конверсию, достаточно просто свести к минимуму вероятность того, что пользователь не поймет, что и как ему делать на сайте. По мнению Брауна, "формула конверсии" имеет следующий вид:
Показатель конверсии = Желание — Сложность
Эксперт считает, что на конверсию влияют два фактора — желание пользователя решить свою задачу и сложность этого процесса. Существует четыре возможных варианта комбинаций этих факторов:
Если желание пользователя велико, но так же велика и сложность решения проблемы, это приводит к возникновению негативных эмоций. В случае низкой сложности и столь же низкого желания посетителей, возникает апатия. Задача создателей сайта заключается в минимизации негатива со стороны пользователя, считает Браун. И сделать это можно несколькими способами.
Изучение аналитических отчетов посадочных страниц
Времена, когда сайт имел одну ярко выраженную "главную" страницу, прошли. Браун говорит, что благодаря развитию поисковых систем, пользователи стали приходить на разные страницы на одном и том же сайте. Теперь число "главных страниц" может составлять 5 или 10 для одного ресурса — если его владелец уделяет внимание только основной посадочной странице, то он совершает большую ошибку.
Для того, чтобы понять, на каких страницах у пользователей возникают проблемы, Браун рекомендует изучить отчет о самых популярных страницах сайта и обратить внимание на те, что имеют высокий показатель отказов (подобные данные можно получить, к примеру, в Google Analytics).
Необходимо отсортировать страницы по объёму трафика, а затем сравнить их показатель отказов с средним по сайту. Затем стоит заняться исправлением ошибок на этих страницах. Браун рекомендует выяснить, какие поисковые запросы приводят людей на эти страницы, и оптимизировать их так, чтобы контент на них соответствовал желаниям посетителей.
Опрос посетителей
Одна из основных сложностей с определением "узких мест" на сайте заключается в том, что пользователи уходят с него, не дав понять, с какой проблемой столкнулись. Они просто не подписываются на рассылку, не оставляют заявку на сайте или не совершают продажу, а затем уходят. Но у владельцев сайтов есть возможность поговорить с этими людьми, пока они еще не покинули страницу — с помощью специальной технологии "определения ухода" (exit detection) можно предлагать таким посетителям опросы, которые появляются в момент, когда человек собирается покинуть сайт.
Когда система замечает, что пользователь начинает вбивать адрес другого сайта в адресной строке или переключается на другую вкладку, "всплывает" окно с опросом, в котором может содержаться вопрос о том, смог ли пользователь решить свою задачу.
Браун рекомендует размещать подобные опросы на страницах с самым высоким показателем отказов, чтобы узнать о проблемах, с которыми сталкивается пользователь, и устранить их, повысив конверсию.
Изучение пользователей
По мнению Брауна, не существует простых способов понять, что конкретно ищут пользователи на сайте, и что конкретно их смущает на его страницах. Аналитические сервисы дают информацию о том, что происходит на сайте, а исследование пользователей говорит, почему это происходит. Эксперт убежден, что применение только аналитических данных не позволяет точно определить источник проблем — разработчикам приходится действовать наугад, а подобный метод ведения бизнеса может дорого обойтись. Проведение исследования пользователей — сложный процесс, состоящий из нескольких этапов:
-
Первый из них — опрос пользователей. Необходимо понять, как они нашли сайт, почему они его используют, а также, что им в нем нравится или не нравится. Опросы можно проводить с помощью email, на страницах сайта или при личной беседе.
-
Необходимо проводить тестирование пользователей. С помощью специальных сервисов вроде usertesting.com владельцы сайтов могут узнать, как именно пользователи взаимодействуют с интерфейсом.
-
Анализ обращений в службу поддержки может позволить исправить типовые ошибки. Сотрудники службы поддержки пользователей часто сталкиваются с типовыми вопросами — решение проблем, которые приводят к возникновению таких вопросов, позволит разгрузить отдел поддержки, а также облегчить пользователям работу с сайтом.
Браун считает, что комбинация данных, полученных перечисленными способами, поможет улучшить сайт и повысить показатель конверсии.
Сегментация пользователей
Минусом большинства аналитических средств Браун называет тот факт, что они показывают данные обо всем трафике сайта — красивые "общие" цифры, вроде среднего показателя отказов по сайту или времени, проведенное на нем. Эксперт считает, что подобная агрегированная информация не позволяет обнаружить проблемы и решить их.
Необходимо сегментировать трафик, чтобы получить понимание поведения конкретных типов пользователей. Использование сегментирования позволяет увидеть разницу в поведении людей, которая может помочь в выявлении проблем, влияющих на конверсию.
Например, если большинство новых посетителей покидают сайт, попав на страницу конкретного товара (в то время как возвращающиеся пользователи спокойно с ней работают), то это может быть сигналом о наличии проблемы.
Браун рекомендует начинать с разделения посетителей на несколько сегментов:
-
Сортировка трафика по источнику — этот шаг позволит понять, какие источники приносят больше всего посетителей, какие посадочные страницы работают лучше для конкретного источника, а также определить потребности пользователей;
-
Сегментирование по поведению — в чем различия новых и возвращающихся пользователей, пользователей компьютеров и мобильных устройств;
-
Определение групп пользователей, приносящих наибольший доход.
Изучение различных сегментов аудитории позволяет выяснить, почему одним пользователям работа с сайтом дается легко, а другие испытывают проблемы. Понимание различий между людьми дает возможность обнаружить способы улучшения сайта.
Проведение опроса после совершения конверсии
Браун считает, что одним из самых полезных источников информации являются люди, которые совершили целевое действие или осуществили покупку. Несмотря на то, что им удалось пройти все этапы на пути к решению своей цели, не все из них дались им легко — и они расскажут об этом опыте.
Например, если пользователи, совершившие покупку на сайте, укажут, что им было тяжело разобраться с условиями возврата товара, то администрация интернет-магазина может быть уверена, что не столь продвинутые люди просто покинут сайт. С помощью опроса после совершения конверсии можно узнать о подобных "узких местах", говорит Браун.
Эксперт предлагает спрашивать пользователей, что было самым сложным в процессе совершения целевого действия, и что им, в конечном итоге, понравилось больше всего и убедило не сдаваться и пройти путь до конца.
Анализ воронки конверсии
Комбинация сегментации аудитории, изучения пользователей и аналитических данных, позволяет построить воронку конверсии, иллюстрирующую эффективность работы сайта. С ее помощью также легко обнаружить участки, требующие улучшения:
Необходимо обратить внимание на страницы, с которых уходит большая часть пользователей, и выяснить, почему это происходит. Изучение воронки позволит найти слабые места интерфейса — например, пользователи интернет-магазина могут массово переходить в корзину из карточки товара, но "отваливаться" на одном из шагов в процессе оплаты.
Непонимание пользователями интерфейса сайта является ключевым фактором в снижении конверсии, но для того, чтобы бороться с эти явлением, необходимо идти дальше простого изучения общих данных в аналитической системе, говорит Браун. По его мнению, сделать сайт понятным и вместе с этим повысить конверсию можно только с помощью реального изучения пользователей и проведении тестов, а не благодаря высказыванию догадок о возможных проблемах.