С началом пандемии мир столкнулся с совершенно новым опытом, что повлекло ожидание серьезных изменений потребительского поведения — только ленивый не отметил, что мир изменился и уже никогда не будет прежним. Пришло время узнать, действительно ли этот мир так уж сильно изменился и в чем эти изменения необратимы.
Компания 4Service провела масштабное двустороннее исследование, в рамках которого опросила представителей бизнеса и потребителей о 4 сферах их взаимодействия:
- доходы/ затраты/ спрос;
- каналы продаж;
- эмоциональное отношение;
- лояльность.
Забегая наперед, стоит отметить, что только в одном вопросе мнения сошлись, остальные аспекты бизнес и потребитель по-прежнему видят по-разному.
В процессе исследования выяснилось, что, например, 44% (почти половина) бизнеса оценивают динамику лояльности по собственным ощущениям. И только 30% компаний реально ЗНАЮТ эту динамику согласно проведенных исследований. Мир меняется, но очень важно знать и отслеживать эти изменения, для того чтобы ответить на важный вопрос бизнеса: ЧТО ДЕЛАТЬ?
Выборка В2В части проекта составила 150 интервью с представителями бизнеса (преимущественно с менеджментом среднего и высшего звена отделов маркетинга и клиентского опыта), для части В2С было проведено 1000 интервью с жителями городов 100тыс+ по всей стране.
Во время карантина и потребителей, и компании принужденно поставили в зависимость от обстоятельств (носить маски, работать дома и др.) и фактически принудили получать новый опыт. Посмотрим в цифрах насколько этот новый опыт повлиял на бизнес и потребителей?
1. С приходом карантина все стали беднее
Бизнес и потребители сошлись во мнении о том, что с наступлением карантина доходы населения уменьшились. Наверняка этот факт не вызывает ни у кого вопросов и сомнения, но на этом единство мнений заканчивается.
2. Уменьшение доходов не обязательно влечет за собой урезание затрат:
Казалось бы, если люди стали меньше зарабатывать, значит будут стремиться меньше тратить. Оказывается, нет! Всего 43% потребителей стали экономить после карантина, а 23% стали тратить еще больше, чем до карантина. Но бизнес видит более пессимистичную картину — 65% констатируют снижение текущего уровня продаж и всего у 15% — продажи выросли.
Вывод: далеко не все опрошенные потребители стали экономить в связи с карантином (даже если у них снизился доход), поэтому снижение продаж не обязательно списывать на пандемию и карантин. Ответьте себе на вопрос: какая ситуация в вашем бизнесе? На вас повлиял карантин и поэтому на ваших услугах/товарах экономят или спрос не изменился? Имеет ли влияние карантин или возможно это сезонность? Стоит посмотреть на свой бизнес со стороны и найти реальные причины спада.
3. Повсеместная диджитализация и внедрение инноваций:
С наступлением пандемии бизнес постарался как можно быстрее подстроиться под новые реалии, наконец-то внедряя инновации в способе коммуникации с клиентом и осваивая новые каналы продаж.
Но потребитель не заметил и не сильно оценил старания. То, что вчера было инновацией, сегодня уже стало обыденностью. 79% опрошенных не заметили новых способов коммуникации. Это произошло по разным причинам: не воспользовались, пришли, когда изменения уже случились, сравнили опыт с более инновационными компаниями.
Среди заметивших инновации больше людей старшего возраста. Казалось бы, молодежь должна обращать внимание на инновации, но нет – для молодежи это все обыденные вещи. Поэтому подчеркивать инновационность и диджитализацию бизнеса в коммуникациях с новыми потребителями стоит, если это люди старшего возраста. Молодежь воспринимает это как данность.
Зато потребители заметили улучшения в санитарных условиях и внешней чистоте торговых площадей, а также старания компаний в организации доставки. И компании тоже заметили увеличившуюся требовательность гостей к чистоте и выполнению санитарных норм.
Вывод: в мире жесткой конкуренции усилия бизнеса, направленные на инновации для удержания и повышения лояльности клиента, очень быстро переходят в ранг нормы вместо вау-эффекта. Это нормально. Отстает тот, кто, сделав шаг, ожидает реакции потребителя, а не начинает планировать следующий шаг.
4. Онлайн или традиционная розница – вот в чем вопрос!
Несмотря на ожидания грандиозных изменений мира, мы остались жить в нашей объективной реальности и с радостью стали возвращаться из онлайна в оффлайн при первых же возможностях – заработали магазины, кинотеатры, кафе и рестораны. И естественно наиболее популярными каналами продаж остается традиционная розница и собственные интернет-магазины.
Вывод: Карантин еще раз показал, что люди быстро не меняются. Ритуалы важны на психологическом уровне, они создают ощущение стабильности в жизни. Люди держатся за свои привычки. Чтобы новый опыт превратился в привычку он должен очень понравиться! И снова вопрос: когда потребители получают новый опыт, что в это время делаете вы?
5. Клиент нервничает, а бизнес нет.
Но самый большой дисбаланс в восприятии конфликтных ситуаций. Карантин поиграл на нервах потребителей:
● люди встревожены,
● дезориентированы,
● лишены опоры и ощущения безопасности.
Безусловно, малейшее недоразумение в магазине или кафе с бóльшей долей вероятности повлечет конфликт по сравнению с относительно спокойным докарантинным временем. И в этом случае люди сами говорят о том, что стали замечать больше конфликтов в рознице. Но вот сюрприз: почему же бизнес не видит (или закрывает глаза) на конфликтные ситуации?!!! Или не знает, как реагировать на такие ситуации?
Согласно мировой статистике, жалуются лишь 2% от недовольных. Далеко не все недовольные клиенты и совершенно не обо всем расскажут вам сегодня. Поэтому нужно отслеживать и анализировать конфликтные ситуации, изучать изменения вектора жалоб, выяснять причины недовольства, потому что вещи, которые раньше были важны, сейчас могли стать более важны или наоборот утратить свою актуальность.
6. Продажи упали, а лояльность осталась стабильной?
Еще одно подтверждение тому, что компании недостаточно внимательно относятся к ситуации: при осознании падения продаж (65%), 36% опрошенных говорят о росте лояльности, а 53% считают, что изменений нет. При этом 44 % бизнеса оценивают динамику лояльности по собственным ощущениям.
Лояльность клиентов – это очень коварный показатель. Изменения динамики без расчетов не сразу очевидны. Расчеты в свою очередь должны проводится комплексно, а не основываться только на продажах. Падение лояльности не сразу, но очень жестко ударяет по бизнесу. В самом начале делать шаги по укреплению имиджа компании легче и гораздо дешевле, чем возвращать утерянную лояльность с помощью уже кардинальных мер.
Итак, резюмируя все сказанное выше, можно утверждать, что условия жизни (и финансовые, и эмоциональные) потребителей претерпели определенные необратимые изменения; и эти изменения, безусловно, отразились на их покупательском поведении и отношении к торговым маркам.
● Денег стало меньше, но экономить стали не все;
● Инновационные каналы коммуникации заметили не все, но требовательность к наличию таких каналов присутствует;
● Возросла требовательность к чистоте и гигиене в рознице;
● Треть опрошенных заметили напряжение и возросший уровень конфликтности в рознице.
В кризис растет ценность денег, так как денег меньше. Поэтому клиент становится более требовательным и более переборчивым (раз у меня стало меньше денег, то за свои кровные я хочу получить максимум). И бизнесу необходимо прикладывать больше усилий для того, чтобы соответствовать ожиданиям. В итоге кризис чистит конкуренцию, дает инновации, выявляет лидеров рынка.
Для успешного ведения бизнеса нужно знать своего потребителя. Для того, чтобы продажи осуществились, нужно попасть в свою аудиторию и меняться вместе с ней. Для этого нужно понимать, чем люди живут, что выбирают и с кем сравнивают. Таким образом, вы будете знать, изменился ли мир и достаточно ли изменились вы.