УРОК № 1. ПРИМИТЕ РИСК КАК ДАННОСТЬ И БУДЬТЕ ГОТОВЫ КО ВСЕМУ
Даже во времена более спокойные, чем нынешние, каждая компания имеет ряд проблемных зон, которые могут из потенциального риска вылиться в реальных кризис. Просто нужно учитывать это в повседневной деятельности и готовиться заблаговременно. Самый простой инструмент — матрица 2×2, где по горизонтали «ситуации, спровоцированные системным риском», и «ситуации, спровоцированные инцидентом», а по вертикали «внутренние» и «внешние».
С помощью команды или в одиночку за несколько часов можно очертить весь спектр потенциальных угроз для компании. Например, если у вас есть большая база данных клиентов, «постоянной внутренней угрозой» для вас будет утечка этой базы (конкурентам, мошенникам, СМИ и т. п.). «Спровоцированным внешним обстоятельством» будет, например, кибер-атака.
Сформировав таблицу из нескольких десятков пунктов, необходимо оценить, какие из них наиболее вероятны и сильнее всего отразятся на бизнесе, а затем и на репутации компании. Затем, по каждому риску необходимо оценить, какие политики существуют в компании, какие должны быть созданы, и обязательно сформировать политику коммуникации в кризисной ситуации, если такая возникнет.
Самый простой инструмент — матрица 2×2, где по горизонтали «ситуации, спровоцированные системным риском», и «ситуации, спровоцированные инцидентом», а по вертикали «внутренние» и «внешние».
Урок № 2. Готовьте людей и процессы
В большинстве компаний (особенно иностранных) уже существуют всевозможные переведенные и адаптированные политики на все случаи жизни, которые лежат ровными бумажными стопочками в архивах. Но в критический момент ни у кого не будет времени читать инструкции, да и сама ситуация может быть не такой стандартной, как описанная кем-то, кто готовил документ. Поэтому важно параллельно с созданием действенных политик, основанных на реальных потенциальных проблемах компании, проводить регулярные тренинги по отработке кризисных ситуаций и кризисных коммуникаций.
Такие тренинги не должны быть формальностью и желательно, чтобы проводили их внешние подрядчики, которые будут создавать обстановку психологического напряжения, характерного для кризисных ситуаций.
Урок № 3. Решайте проблемы и говорите открыто
Большинство компаний как огня боится даже озвучить саму возможность наличия проблем, хотя они обычно видны невооруженным взглядом. Для компании важно не скрывать информацию, а показывать, как она решает существующую проблему и предотвращает возникновение подобных ситуаций в будущем. Честная и открытая позиция помогает находить союзников среди стейкхолдеров (в первую очередь — СМИ), а попытка отмолчаться или обмануть будет стоить очень дорого.
Если компания виновата в инциденте, она просто обязана решать проблему, даже если включились все государственные ведомства. Если нет демонстрации того, как решаются проблемы, то аудитория воспринимает компанию как источник постоянной угрозы.
Урок № 4. Правильно расставляйте приоритеты в коммуникациях
В фокусе всегда должны находиться люди: клиенты, сотрудники, местные жители — все, кто в настоящий момент страдают от инцидента. Только потом идут все остальные приоритеты: беспрерывность работы компании, экологические, социальные и другие последствия инцидента. Если компания теряет связь с людьми, она автоматически лишается их поддержки.
Урок № 5. Меняйте свою организацию ежедневно
Украинские компании чаще всего страдают не от внешних инцидентов, а от проблем с внутренними политиками, которые допускают не всегда этичное отношение к сотрудникам и клиентам. Все усилия организации должны быть направлены на развитие отношений с клиентами и вовлеченность персонала, тогда большинство потенциальных угроз никогда не вырастет в кризисы.
Эти действия требуют скрупулезной и кропотливой работы с не всегда очевидным результатом, но это жизненно необходимая борьба, потому что однажды она спасет жизни, репутацию и саму компанию.
Прежде, чем начать готовить компанию к возможным кризисам, полезно самому подтянуть знания по теме. Книг о кризисных коммуникациях не так много, но они качественные и написаны опытными практиками. Советую обратить внимание на следующие четыре, посвященные непосредственно теме, и одну дополнительную, которая не просто пригодится, а, возможно, станет самой важной.
1. Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice by M.Regester & J.Larkin
Один из базовых учебников программы CIPR, но авторы — отнюдь не теоретики, а опытные практики — основатели ведущего британского агентства, специализирующегося на кризисных коммуникациях, Regester Larkin. Книга дает базовые понятия в предмете и интересные кейсы, которые можно изучать как самостоятельно, так и обсудить с коллегами.
2. Управление репутационными рисками. Эндрю Гриффин
Книга написана директором Regester Larkin Эндрю Гриффином и обобщает его опыт в коммуникации ряда очень сложных кризисных ситуаций в основном для британских компаний. Это не учебник, а концентрированный опыт признанного практика, который говорит с читателем на одном языке. Книга читается так легко, что с ней можно освоить основные понятия темы буквально за выходные.
3. Репутационный риск. Ариф Заман
Уникальная, многослойная и фундаментальная работа от очень необычного специалиста. Во-первых, автор — не пиарщик, а во-вторых, его книга — по сути диссертация. Ариф Заман десять лет работал аналитиком компании British Airways по глобальным и рыночным проблемам отрасли и принимал активное участие в разработке стратегических проектов. Когда компания отправила его получать МВА, он провел исследование для получения степени, которое и легло в основу книги. Это абсолютный must read для всех, кто работает над репутационными рисками системно, опираясь на данные, а не интуицию.
4. Crisis, Issues and Reputation Management by Andrew Griffin
Последняя книга уже упомянутого Эндрю Гриффина снабжает читателя массой полезных инструментов и кейсов глобальных корпораций для практической работы. Как говорил великий Ричард Бренсон: бери и делай.
5. Стрессоустойчивость. Шэрон Мельник
Как понятно из названия, книга не о кризисных коммуникациях, а о том, как справляться со стрессовыми ситуациями, к коим кризисы, разумеется, имеют непосредственное отношение. Желательно прочесть ее заблаговременно и отработать все полезные упражнения, потому что листать книгу во время торнадо — не самое удобное занятие. С приобретенными знаниями вы не оцепенеете, если случится что-то непредвиденное, и сохраните более-менее спокойный рассудок проходя через бурю.
