Урок перший: цінність заміщає ціль. Ваш власний драйв від віри в проект допоможе зарядити команду і партнерів
Зміни в суспільстві – це річ марудно тривала. Іноді проект може видатись підготовкою до марафону в стилі Ironman. Довготривалість та рутина часто вихолощують первинне захоплення ідеєю і тоді саме віра може врятувати від розчарування за день до старту.
Дайте відповідь, для чого цей проект вам, команді, громаді, країні. Ваша ціль чи стратегія може драйвити вас, бо є складовою світу майбутнього, який ви придумали створити. Людей, які поки не мають такого бачення, радше зацікавить важливість та цінність, яку їм буде нести ваш проект.
Після 6 місяців листування з Міністерством охорони здоров’я стосовно тексту наказу про допуск в реанімацію команда проекту усвідомила, що просто діалогу з чиновниками не достатньо. «Щоб трансформувати власний біль в конструктивну дію потрібно наважитися розповісти історію про свій біль – це дозволяє тобі та суспільство відчути ownership of the pain», – Анастасія Леухіна, співініціаторка кампанії.
Урок другий: персональна емоційна історія переконує краще раціональних аргументів
Усі приклади вдалих соціальних кампаній починались з персональних історій людей, які ставали лідерами змін. З сміливості «пірнання у тему». Іноді з уміння подивитись в обличчя болю і поділитись ним з світом.
Кампанія «Знай свої лимони» (Know your lemons) від Worldwide Brest cancer в 2017 році визнана однією з кращих в світовій практиці (більше 3 млн. переглядів на Facebook). Її започаткувала Корін Елсворс Беамонт, яка через онкологію втратила обидвох бабусь і тривалий час жила в постійних перевірках власного здоров’я. Що б допомогло діагностувати рак раніше? Що її дратувало в постійних перевірках? Дослідження допомогло зрозуміти, чому листівки й брошури бачені раніше не працюють. Вони було створені людьми, які не відчували тих болів і страхів, яка знала вона. Власна історія Корін допомогла повністю трансформувати комунікацію і зробити її зрозумілою та прийнятною жінкам по всьому світу.
Дуже схожа історія знакової для України кампанії «Пустіть в реанімацію», визнана кращою соціальною кампанією в Європі в 2017 році. А розпочалась з власної сумної материнської історії Анастасії Лєухіної, яку вона написала на сторінці фонду «Таблєточки», а потім доповнила десятком інших наповнених болем оповідей знайомих батьків. Ці історії стали найкращим способом донести ідею, що це страшно і може статись з кожним. І навіть з тобою.
«Немає нічого складнішого, аніж презентувати особистий біль. Але тільки через такі іспити можна в повній мірі відчути близькість до теми та весь об’єм соціальної відповідальністі, яка лежить на комунікаційнику», — зазначає Василь Лопатюк, комунікаційний менеджер Правозахисної організації «Права людини», представник команди з розробки кампанії ЦЗВЛ «Нерівність жінок на ринку зайнятості». «Як чоловіку бути почутим жіночою аудиторією? Як стати зрозумілим?»: завдяки лекторам Практикуму відчув, що зближення може відбутися тільки якщо вписати жіночий персонаж в свою власну історію, і через особистий досвід, якщо на прикладі, на пальцях, донести основну думку кампанії» — додає він.
Урок третій: перевертання «Я» на «МИ» дає неймовірної сили енергію змін. Будуйте мережу, а не лише свій амбіційний бренд
Одинакам не під силу міняти системи. Суспільні ініціативи отримують поштовх від персональних історій, але рух можливий лише за інтеграції інтересів багатьох з єдиною суспільною ціллю.
Благодійні фонди та громадські організації часто намагаються масово брендувати собою і своїми людьми усю зовнішню комунікацію. Щоб уникнути звинувачення в саморекламі робіть як мінімум 3 речі:
- Приділіть більшість часу ролика, статті, інтерв’ю інформації про проект і те, чим він цінний для цільової аудиторії. Дайте розуміння іншим, чому вони мають приєднатись до ініціативи.
- Надайте іншим простір у творенні публічної сторони проекту. Дайте можливість проявитись експертній думці та оцінці ваших колег.
- У публічні кампанії включайте заклик до дії, який дасть чітке розуміння, як я можу допомогти. Не чекайте, що люди здогадаються про необхідність допомоги. Сформулюйте можливості підтримки. Бажано дати декілька варіантів. Наприклад: поширити інформацію, підписати петицію за лінком, підтримати проект на краудфандінгу.
«Дивовижні» в своєму ролику «Включайся» розповідали не про те, що вони зробили для країни. Натомість ролик був про прості кроки від небайдужих, які можуть повторити інші. Він про тих і для тих, хто готовий стати агентом змін, але не знає як. Багатьом легко було впізнати в ролику себе і свої дії. У Facebook ролик набрав 770 тисяч переглядів, 15 тисяч перепостів, 8,9 тисяч реакцій, 200 коментарів та мав органічне охоплення понад 1,5 млн. На ТБ лише за місяць відео транслювало більше ніж 30 каналів. Його побачило майже 2,3 мільйонів глядачів.
Урок четвертий: замініть моралізаторство на діалог і отримаєте порозуміння, що притягне партнерів
Мережу набагато легше будувати, якщо погодитись, що пропоновані вами зміни – це лише один із варіантів трансформації. Варто вислухати тих, хто є значимим в проекті, але не підтримує ваші ідеї. Це допоможе будувати місточки, а не конфлікти. Адже саме історії та цінності можуть допомогти побудувати порозуміння: але вони проявляються лише в розмові.
ГО «Дивовижні» після кількамісячної роботи з кращими рекламними агентствами зрозуміли, що ті їм не допоможуть у створенні омріяного ролика. «Виявилось – вони мислять гамбургерами. Не дивлячись на вдячність за їхню безкоштовну роботу і сором за те, що «морочили їм голову», ми відмовились від співпраці через відмінність у підходах та інструментах роботи», — каже керівник ГО «Дивовижні» Марія Насєдкіна. Для ролика команда «Дивовижних» обрали демонстрацію серії простих дій, які може зробити кожен, розвіюючи міф, що зміни – це складно. Прості сценки та простий символ ідеї – лампочка, — зробили ролик вірусним і вивели на телевізійні канали в якості соціальної реклами.
Урок п’ятий: створюйте візуальні історії. Вони допомагають перевтілювати емоції в творення змін
Якщо для спонтанних дій іноді достатньо викликати захоплення в вашої цільової аудиторії, то зміни радше потребують роботи комунікаційника і з раціонально складовою. Тоді комунікація перетворюється в стратегію. Візуальні історії допоможуть не лише зацікавити людей в вашій темі та дати їм нові корисні знання і надихати на зміни. Вони є логічним продовженням діалогу як складової кампанії.
«Якщо хочете сховати правду — створіть об’ємний документ, який мало хто дочитуватиме до кінця. І навпаки, візуалізація допомагає відшукати цю правду серед великої кількості слів. Візуалізація та гейміфікація, які демонструють меседжі — інструмент, який може доносити складні та серйозні речі просто і доступно та „бити в ціль“ — з відгуків учасників Практикуму.
„Ігри газових престолів“ — це приклад якісної комунікації складної і „затертої стереотипам“ теми про корупцію в енергосекторі. Ми створили цілий пакет матеріалів (гру та аналітичні матеріали), який надав корупції нове звучання. Настільна гра отримала назву „Ігри газових престолів“, зважаючи на поведінку гравців нафтогазової галузі, у багатьох з них вона нагадала гру персонажів серіалу. Частина гравців є такими собі феодалами, які вважають, що можуть робити у своїй вотчині все, що завгодно», — акцентує Роман Ніцович, керівник програм DiXi Group.
Кампанія «Знай свої лимони» починалася з листівки, яка допомагає будь-якій жінці самостійно провести первинне діагностування грудей на наявність пухлин. Лимони з різними деформаціями зібрані в одну коробку виявились набагато кращими «продавцями теми». Це в рази збільшило кількість звертань до лікарів на ранній стадії захворювання, що автоматично збільшило шанси на виздоровлення. «Лимони» також надихнули одну з груп Практикуму на віддзеркалення ідеї в інфопостері «Знай свої бактерії».
Для кампанії #пуститевреанимацию була метафора реанімації як тюрми, в яку заточені рідні. Що сильно контрастує з поняттям реанімації як поверненням до життя. Цей символ інпрінтувався в оформлення фінальної презентації для церемонії нагород.
Чотири обраних кампанії проходили в різних спільнотах та масштабах з використанням різного коктейлю медіа та піару. Проекти — змінотворчі. А спільним для них є те, що в результаті кампаній відбувалась не лише трансформація спільноти чи суспільства чи країни, а й розвиток і ребрендінг самих організаторів.
Що ж поєднує всі ці кейси? Люди на чолі кампаній змогли зробити їх успішними тільки після того, як набралися сміливості змінити звичні в суспільстві чи експертних середовищах правила і стандарти. Вони мали знати свій шлях до того, як вести шляхом змін інших.