5 способов оживить бренд
Быть признанным брендом может стать проклятием как и благословением, согласно RKCR/Y&R»s Brand Asset Valuator, исследованию, которое рекламное агентство проводит уже 21 год. Между 1993 и 2000 годами 66% брендов понизили свою ценность, и только 7% из них возвратили ее между 2000 и 2014 гг.
Но надежда есть. Иногда для возрождения бренда, какое произошло с запуском iPlayer, нужна лишь интуиция, отметила директор по маркетингу BBC Холи Гудьер (Holly Goodier.)
1. Глубоко понимайте корни бренда
«Если вы обновляете бренд и вы не верны ему, это не сработает», отметила директор по маркетингу и коммуникациям Vodafone Дэрил Филдинг.
Она привела пример BlackBerry как бренда, который был успешен на рынке, но уход от своих корней, чтобы ориентироваться на потребителей, обошелся ему дорого.
Директор по маркетингу BBC отметила, что для нее во время запуска iPlayer в 2004 году инстинкт сыграл важную роль.
«Нужно убедиться, что интуиция — это то, чему мы остаемся верны, и что digital не производит перемены изолированно».
2. Помните, что потребителей не интересуют внутренние процессы
Потребители видят только бренд, отметил Ариф Хак, главный консультант Contagious Communications и бывший маркетолог в PepsiCo. Он предупредил, что в больших компаниях процесс может занять место потребителя.
«Люди настолько зациклены на процессе, что забывают поднять голову и подумать о потребителе. У тебя очень хорошо получается управлять внутренней аудиторией, и ты получаешь одобрение».
Во время своей работы с Gatorade в PepsiCo он помогал увести бренд в сторону от «сексуальной классной рекламы», чтобы донести сообщение о том, почему продукт хороший и чем отличается от конкурента Glaceau-Vitaminwater, принадлежащего Coca-Cola.
3. Говорите «нет»
Когда дело доходит до восстановления испытывающего затруднения бренда, существует большое искушение использовать ценность другой марки, отметила маркетинг-директор Jaguar Land Rover. Лаура Шваб.
Когда Ford приобрел марку Land Rover в 2006 году, компания вышла из сегмента нишевого бренда и стала массовым автомобилем и потеряла свою идентичность, отметила Шваб.
«Мы сказали «да» многим партнерствам, когда дела были плохи», добавила она.
Со времени поглощения брендов Tata Motors в 2008 году и после очень успешного запуска Range Rover Evoque в 2011 году Шваб отметила компания стала боле избирательной в отношении партнерства. «Нужно быть смелым и знать, как сказать нет«, добавила она.
4. Не забывайте о силе эмоций
Команда Филдинг в рекламном агентстве Ogilvy & Mather (где она была управляющим партнером), которая работала с Dove с 2000х, потратила много времени, чтобы найти нужный инсайт для бренда и напомнить, что продукты могут восполнять основные потребности человека.
«Женщины не считают себя достаточно привлекательными», таким был глобальный инсайт, который стоял за кампаний «Real Beauty».
«Найдите инсайт, который может путешествовать», сказала Филдинг. Тем не менее, продать идею команде топ-менеджеров Unilever оказалось сложным процессом, так как не все были потребителями бренда. Поэтому команда Ogilivy создала видео с несколькими их дочерьми, которые говорили о внешности, таким образом использовав «силу эмоциональной продажи».
Во время своей работы в Mondelez в качестве вице-президента по маркетингу, Филдинг перезапустила бренд Milka в Европе, использовав эмоциональный инсайт, который заключался в «сладости и любви».
5. Напоминайте себе о фундаментальных маркетинговых правилах
Несмотря на появление новых технологий и платформ основные правила маркетинга остаются неизменными, отмечает Хак. «Люди не изменились».
Хак призывал подумать о типе возрождения для бренда. Он может просто подтвердить обновление — возможно новый дизайн лого, вдохнуть вторую жизнь, как фокус Ryanair на клиентское обслуживание, или совершить резкий поворот, как приобретение Google компании Nest.
«Проблема, которую вы пытаетесь решить, продиктует вам необходимый тип обновления».