2020 год задал тон изменений на десять лет вперед. Агентство Carat Global выделило долгосрочные тенденции в обществах развитых стран, которые трансформируют то, как мы будем жить, работать и делать покупки в наступившем десятилетии. Каждый из этих трендов предполагает эффективный ожидаемый сценарий поведения бренда в ответ на новые потребительские привычки.
Украина находится в близком географическом, технологическом и ментальном соседстве с ЕС, крупнейшим развитым обществом мира, и нам важно осмыслить эти тренды через призму нашей реальности. Цель этой статьи — «локализовать» глобальные тренды Carat Global и «залендить» их в украинскую реальность.
1. От FOMO к FOGO [и обратно]
У многих потребителей ранее наблюдавшийся синдром FOMO (Fear of missing out или Страх-Что-то-Пропустить), который гнал их в центры городов, в театры, рестораны, бары, на лекции, выставки и концерты, вдруг уступил место фобии выхода из дома (FOGO — Fear of Going Out или Страх-Выходить-Из-Дома). Люди стали привыкать жить гораздо более уединенной жизнью, работать и общаться виртуально. Бренды быстро отреагировали на это, предложив больше способов купить продукт, не выходя на улицу. Стали быстро распространяться новые сетевые и AR-технологии, позволяющие людям проводить время со своими друзьями онлайн.
Что такое Clubhouse, рвущий танцпол этих дней своей внезапной популярностью, как не возможность утихомирить FOMO, не усиливая FOGO?
Однако готовы ли украинцы продолжать полуизоляцию и после того, как угроза COVID-19 отступит? Легко европейцам с их большим жилым метражом на человека. А когда у нас в маленьких квартирах помещается по два-три поколения родственников, бесконечное сидение дома — не вариант. И в целом мы слишком общительная и жизнерадостная нация, чтобы избегать больших тусовок. Поэтому, пока в развитых странах бизнесы сфокусировались на создании бесконтактных путей к покупке и повышении качества продаж в интернете, нам можно поверх этого еще подумать и о том, как помочь людям вернуться в общественные пространства и как предоставить им там максимальное удовольствие.
Да, интернет-каналы, но и да, живое общение в максимально безопасной или хотя бы воспринимаемой как безопасная среде.
2. Счастье локальной жизни
Внезапно оказалось, что большой мир может приносить не только удовольствия в виде лоукостов, новых моделей iPhone и коллекций Zara, но и неприятности в виде пандемий.
В результате люди стали больше жить и совершать покупки на локальном уровне.
Количество Google-запросов по типу «доступны рядом со мной» в мире удвоилось.
Инстинктивно украинец возвращает чувство ландшафта, когда своя страна, свой город, свой район начинают восприниматься как защита и убежище от опасного глобального мира.
В контексте этой тенденции глобальные бренды начнут разрабатывать более локальные стратегии, включая общественные инициативы и благотворительность. Но главным бенифициаром могут стать локальные и национальные бренды. У них наконец-то появилась востребованная миссия — создание уютного и безопасного мира по имени Украина. По-настоящему «своего» мира для украинцев, точно отражающего наши национальные и региональные особенности, вкусы и предпочтения.
Этот тренд уже идет вовсю, от взрывного роста магазинов у дома до крафтовых брендов на полках супермаркетов и в прямой доставке D2C (Direct2consumer).
Roshen создал замечательное городское пространство Roshen Winter Village, «Сильпо» дизайнирует «муркотиковые» и «Всесвіт Мавки» коцептуальные магазины, предлагая неожиданное украинское прочтение идеи amusement parks. Приватбанк ведет целый огромный куст социальных проектов и инициатив.
Клопотенко защищает украинский борщ. Ajax защищает украинские дома. Добропарк локализует тюльпановую Голландию и лавандовый Прованс.
И вы сами можете добавить десятки и сотни других прекрасных проектов и инициатив.
3. Связь с технологиями
В течение нескольких лет потребители увеличивали контакт с технологиями, используя различные устройства в своих домах и на теле. Пандемия ускорила эту тенденцию, и многие стали покупать еще больше подключенных устройств.
Будет расти модель предоставления услуг по подписке.
В 2020-х связь с технологиями станет глубже, благодаря быстрому внедрению 5G и новым видам разработок, особенно в области фитнеса и мониторинга здоровья. Будет расти модель предоставления услуг по подписке. Сегодня кажется обычным иметь подписку на развлечения, а завтра станет нормальным иметь подписки, которые сохраняют здоровье.
Именно в области технологий Украина стремительно превращается в одного из мировых лидеров. IT-сектор быстро превращется в один из главных драйверов ВВП, а словами Python, cloud, junior и senior легко жонглируют бабушки и дедушки в тех счастливых украинских семьях, где внучок или внучка «вошли в айти».
Возможности создания локальных технологических решений дают огромное конкурентное преимущество локальным и национальным брендам, во многом нивелирующее исторические преимущества эффекта масштаба и доступа к дешевым кредитам, которые всегда были у глобальных брендов.
Правильное слияние национального маркетингового и технологического талантов и миров обещает создать национальных чемпионов, способных бороться за свое место на глобальных рынках. Мы уже видим супер-качественные примеры от Petcube до Grammarly, но мы можем больше, гораздо больше.
4. Уважение к конфиденциальности
Чем больше мы используем цифровые устройства, тем больше данных создаем. Беспокойство по поводу конфденциальности в этом аспекте растет во всем мире, что обусловлено громкими взломами пользовательских данных, кражами личной информации с учетных записей.
Люди соглашаются предоставлять свои данные в обмен на «проверку» мест, которые они посещают.
Пандемия приводит к компромиссу в отношении кибербезопасности, когда люди соглашаются предоставлять свои данные в обмен на «проверку» мест, которые они посещают. Вероятно, скоро их устройства будут включать «паспорт здоровья», подтверждающий, что человек вакцинирован.
В этой ситуации брендам придется заново завоевывать доверие клиентов в сфере конфиденциальности. Придется искать новые способы таргетинга, которые не задействуют личную информацию и не отпугивают чуткого и осторожного потребителя. С другой стороны этот тренд вернет к жизни локальные и национальные СМИ, живущие по подписке или за счет комбинированных схем финансирования, но сосредоточенные на удовлетворении информационных интересов своей аудитории, что открывает брендам возможности открытого и честного контент-маркетинга и снижает фатальное давление глобальных платформ.
Главная идея здесь такова, что собирать данные можно, не разрушая доверия потребителя и не создавая ему потенциальных угроз.
5. Большой разрыв
Наши глобальные коллеги считают, что общество никогда не было более поляризованным и разделенным.
Нам, с нашей новейшей историей, начиная с 1917 года, понятно, что общество всегда имело напряжения и разрывы между классами, стратами, группами. Что произошло сейчас — это выход конфликтов на медиаповерхность благодаря социальным сетям.
Как всеобщая начальная школа дала каждому человеку самому прочитать, что написано в Библии, так социальные сети дали возможность каждому человеку написать, что он думает по тому или иному поводу. И вдруг оказалось, что думают люди очень разное. То, что начиналось как споры по расовым и гендерным вопросам, в 2020 году вылилось в опасные и абсурдные теории заговоров по любому поводу.
Медийная сила, обретенная потребителями благодаря социальным сетям, не позволит брендам отсидеться в тишине.
В ближайшее десятилетие ожидается более высокий уровень вовлечения брендов в социальные истории. Прозрачность и четкость позиции становится важна как никогда. Потребители будут все менее терпимы к безразличию бизнесов. Компании не обязательно выступать публично по каждому злободневному вопросу, главное —иметь последовательную и этически приемлемую позицию. А для этого нужно начинать учиться разговаривать с потребителями напрямую, без слоев PR-менеджеров, спич-райтеров и имидж-мейкеров.
И очень приятно видеть, как у украинских бизнесов появилось человеческое измерение. Когда лидеры этих бизнесов, СЕО, маркетинг-директора, собственники стали выступать, сниматься в роликах, вести свои страницы с социальных сетях, стало понятно, что это правильное направление движения. Оно восстанавливает институт репутации на новой (точнее на очень хорошо забытой старой), персонализированной основе. А репутация — это новый социальный клей, позволяющий построить устойчивый, процветающий, социально-ответственный и даже, более того, социально-образующий и развивающий бизнес, в котором потребители превращаются в партнеров по развитию бизнеса и по развитию общества. Вместе мы можем все.
Гифки: GIPHY