5 рекомендаций для «красивых» брендов по ведению активности на Facebook
Среди предметов роскоши и товаров личной гигиены, бренды из индустрии красоты -косметика, парфюмерия, товары по уходу за кожей и волосами — являются наиболее «подкованными» в цифровом пространстве. «Это частично благодаря тому, что бренды из индустрии красоты имеют значительный опыт работы в электронной коммерции»,-говорит Морин Маллен,главный научный сотрудник компании L2. К примеру, такие бренды, как Clinique продают свои товары онлайн с конца 90-х, задолго до того, как этот канал стали осваивать бренды из таких категорий, как мода, путешествия и ювелирные украшения. Бренды из индустрии красоты продолжают вкладывать значительные средства в традиционную рекламу и раскрутку собственных веб-сайтов (просто откройте любой женский журнал и Вы увидите множество рекламных объявлений косметических брендов и несколько семплов) — Facebook завоевывает важное место в их маркетинговых стратегиях. Такие бренды как MAC и Lancome были первооткрывателями в плане освоения Facebook и интеграции этого инструмента в свои маркетинговые кампании. «Их инвестиции,- говорит Маллен, «заставили индустрию признать Facebook мощным инструментом CRM». Еще один правильный шаг, который предприняли бренды из индустрии красоты касается выбора целевой аудитории: они сделали акцент как на местной, так и на глобальной целевой аудитории. Мы пообщались снесколькими ведущимибрендами из индустрии красоты, и предлагаем Вашему вниманию ихсоветы по ведению активности в социальных сетях.
1. Сосредоточьтесь на привлечении поклонников, а не на продажах.
Хотя некоторые компании начинают экспериментироватьс тем, что в настоящее время называется F-коммерцией (электронная коммерция на Facebook), большинство ведущих модных брендов и брендов из индустрии красоты согласны с тем, что «в настоящее время Facebook является платформой для взаимодействия, а не продаж».
«Мы не рассматриваем Facebook как платформу для продаж или рекламный канал»,- говорит ГийомЖезель, старший вице-президентпо глобальному маркетингу компании MAC. Facebook страница MAC с более чем 2 миллионами поклонников посвящена обмену контентом, что способствует росту вовлеченности людей в активности компании.
Тактика MAC — это формирование чувства общности на своей странице. В первую очередь, через ответы на вопросы потребителей, будь то просьба о макияже,советы карьерного роста или иные запросы клиентов. Пока MAC воздержалась от приложения для покупок через Facebook, но уже предоставила возможность «совершать покупки вместе»через сервис обмена мгновенными сообщениями, который может быть активирован на maccosmetics.com с помощью логинов Facebook.
Бренд Aveda (производство средств по уходу за кожей и волосами)наоборот, начал изучать некоторые возможности F-коммерции, хотя привлечение поклонников все еще остается целью номер один. Компания планирует запуск приложения, которое позволит генерировать рейтинги продуктов в онлайн режиме, а также интеграцию приложения для покупок.
Aveda будет также размещать советы по использованию продуктов и поощрять френдов обмениваться советами друг с другом. Таким образом разговор бренда с потребителями станет разговором между потребителями, что позволит показывать преимущества товара не только с точки зрения самого производителя, но также и с точки зрения людей, который уже имели опыт использования того или иного продукта.
2. Создайте календарь размещения контента.
Facebook стала центральной частью рекламных календарей многих крупных брендов работающих в индустрии красоты. Рэйчел Остром, исполнительный директор по глобальномумаркетингу компании Aveda, говорит, что Aveda не имела регулярного календаря, когда запустила свою первую страницу в июле 2009 года, но ее команда теперь планирует создание таких календарей на месяц вперед, чтобы сопровождать запуск продуктов и их продвижение в своих салонах. Маркетинговая команда компании осуществляет постоянный мониторинг того, какие посты получают наибольшее количество «лайков» и комментариев.
Она отмечает, что обновления, которые работают лучше всего,это те, которые используют знания и мнения потребителей.Рэйчел Остром вспоминает два поста, тот, в котором команда попросила поклонников назватьи описатьсвой любимый салон,и тот, который предлагал пользователю назвать10 любимых продуктов компании 2010 года.
«Уникальные истории о бренде и его сотрудниках также работают хорошо»,- говорит она.Прошлым летом одна из розничных точек Aveda в Калифорнии приютила морского льва и отправила информацию и фотографии сотрудникам корпорации, которые в свою очередь поделились ею со всеми поклонниками Aveda на Facebook. «Комментарии были удивительные», — вспоминает Остром, -«Истории, которые показывают, как сотрудники взаимодействуют с обществом и с окружающей средой действительно позволяют нашим посетителям взаимодействовать с брендом на более глубоком уровне».
MAC поддерживает интерес поклонников к своей странице постоянными изменениями контента,которые включают в себясмесь новостейивизуального контента(какфото так и видео), приложений и игр. «Как брендмыприняли решениеиспользоватьFacebookв качестве платформыдля обменапривлекательным контентом, а нев качестве рекламногопространства и средства продвижения конкретных продуктов», говорит Жезель. Среди опрошенных брендов, все отметили, что обращаются к своим потребителям от трех до пятираз в неделюв среднем. Важным в ведении активности на Facebook является возможность геотаргетинга, так как оповещение всех поклонников о запуске какого-то продукта в Великобритании является не целесообразным и на это нужно обращать внимание. Также важно следить чтобы поклонники не были чересчур перегружены контентом, который Вы размещаете — общение нужно дозировать!
3. Поощряйте своих поклонников эксклюзивными предложениями.
Некоторые избрендов, с которыми мы общались, отметили, что их Facebook поклонники, как правило, являются самыми преданными клиентами, что делает их отличными претендентами на получение эксклюзивных поощрений. Последняя акция по распространению семплов от кампании Aved aбыла проведена в мае -компания распространила 20 тысяч образцов шампуня, кондиционера и выпрямителя для волос.
Френдам на Facebook была предоставлена информация и видеозапись для ознакомления с продукцией перед заполнением запроса на получение семплов. После того, как заявки на 20000 тысяч образцов были заполнены, поклонники были приглашены в близлежащие магазины исалоны, чтобы забрать свои семплы. Семплинг -кампании на Facebookэффективны не только для повышения осведомленности о продукте, но и для увеличения количества поклонников и получения ценного фидбэка. После того, как модный лейбл Оскар де ла Рента распространил 25000 семплов нового аромата-количество фанатов бренда выросло на 40%.
Примерно 5000 получателей оставили свои отзывы о полученном аромате. «Семплинг это отнюдь не новая концепция, но в традиционном виде он не позволяет Вам собрать информацию о мнении людей относительно нового продукта», говорит Эрика Бирман, директор по связям с общественностью Оскар де ла Рента. «Я думаю, что способность собирать отзывы о вашем продукте является важным преимуществом Facebook, как маркетинговой платформы», добавляет она.
4. Используйте Facebook кампании совместно с другими каналами распространения информации.
При запуске любой кампании на Facebook, важно, чтобы она использовалась наряду с другими каналами, которые присутствуют в маркетинговой стратегии. Продвижение новой линейки косметики Covergirl является хорошим примером мультиканального продвижения товара. Телевизионные ролики призывали телезрителей неотправиться на covergirl.comили в ближайший магазин, а зайтина facebook, и, зарегистрировавшись на страничке бренда, получить бесплатныесемплы продукции. В первый же день рекламная кампания сгенерировала 8000 «лайков»!. Когда Aveda запустила акцию на Facebook под названием «Покажи свои локоны» компания отправила письма по своей существующей клиентской базе, чтобы привлечь посетителей на Facebook, а также распространила информацию об акции в магазинахи на aveda.com.
5. Обеспечьте сервис клиентской поддержки.
Вопросы на Facebook являются «такими же важными, как вопросы, заданные в одном из наших магазинов, и поэтому мы стремимся реагировать на них,»- говорит Тальберг из Estee Lauder Companies Inc.
Mary Kay, бренд, который распространяет свою продукцию через сеть независимых консультантов, также подчеркивает, что важно обеспечить такой же уровень обслуживания клиентов на Facebook, как и везде. «Для Mary Kay, целью является создание такого онлайн — общения, качество которого соответствует оффлайн сервису, который мы всегда предоставляли»,- говорит Иветт Франко, Вице-президент по маркетингу в США Mary Kay.