5 понятий в рекламе, которым предвещали скорую кончину, а они актуальны и по сей день
Digiday составил список из пяти понятий, которые — несмотря на некоторые возражения — все еще актуальны в мире рекламы и маркетинга
Индустрия цифровой рекламы настолько зациклена на чем-то грандиозном и новом, что периодически забывает о текущих реалиях. Суть в том, что новые формы медиа редко могут полностью заменить старые. Подумав об этом, Digiday составил список из пяти понятий, которые — несмотря на некоторые возражения — все еще актуальны в мире рекламы и маркетинга.
1
Телевизионная реклама
"На самом деле, мы все в ожидании кончины модели "телевидение всегда на первом месте".
Ли Дэйли, генеральный директор Saatchi & Saatchi UK, 2005 год.
В этой теории есть смысл: поскольку потребители приобрели доступ к видео по запросу на своих цифровых устройствах, их потребление телевизионной продукции снизилось, и инвестиции рекламодателей — тоже. Но на практике оказалось, что это не такая уж проблема. По оценкам eMarketer, затраты на телевизионную рекламу в США с 2011 по 2017 год будут только расти. А по данным Kantar Media, затраты на рекламу на обычном телевидении в 2012 году выросли на 9%, на кабельном — на 3%. Этот рост может снижаться, но в ближайшее время телевизионная реклама никуда не денется. Она по-прежнему на первом месте.
2
Баннерная реклама
"Гарантирую вам, что к 2000 году баннерная реклама исчезнет из Интернета".
Сет Годин, писатель, 1996 год.
В настоящий момент потенциал традиционных форматов душат всевозможные ограничения и большие наценки. Для маркетологов, стремящихся эффективно охватить всю необходимую им аудиторию, скромный рекламный баннер часто является лучшей возможностью продвижения, особенно в тех случаях, когда компания сосредоточена на прямом отклике. Согласно данным comScore, за последний год в США было создано 5,3 триллиона дисплейных баннеров (в 2009 году их было 4 триллиона). Несмотря на надежды некоторых представителей индустрии, их количество будет только расти, поскольку рекламодатели продолжат искать лучшие способы таргетирования и отслеживания своей рекламы. Потребителям, издателям и даже рекламодателям баннеры могут и не нравиться, однако они остаются источниками жизненной силы индустрии цифровой рекламы.
3
Email-маркетинг
"E-mail умер. Молодежь больше этим не пользуется".
Марк Цукерберг, генеральный директор Facebook, 2012 год.
Слухи о гибели электронной почты оказались преувеличенными. Это предсказывали годами, а появление социальных сетей только подлило масла в огонь разговоров об эффективности такого рода маркетинга. Но факт в том, что он по-прежнему играет главную скрипку для большинства брендов и ритейлеров. Смысл в том, что даже социальные сети вроде Facebook, Twitter и LinkedIn информируют своих пользователей об обновлениях с помощью электронной почты, потому что все регулярно проверяют почту, и это — главный двигатель процесса. Да, такие штуки, как уровни просмотров и рейтинги кликабельности могут стать причиной возможного снижения популярности Email-маркетинга, но он все еще работает, и работает хорошо. Во всяком случае, в обозримом будущем он никуда не денется.
4
Поиск
"Привычка гуглить умирает".
Стэффорд Мэйси, бывший руководитель Google South Africa, 2012 год.
В связи с развитием социальных сетей многие предсказывали, что реклама в результатах поисков будет выброшена на обочину. Этого не случилось, и не случится. Да, пользователи находят больше контента в социальных сетях и через агрегаторы, но в сфере информации по запросу поиск все еще во главе угла. С точки зрения маркетологов, у него также есть один важный актив, которого нет у социальных сетей: намерение. Платформы вроде Facebook и Twitter, может, и позволяют сделать выводы об интересах пользователей, но они даже близко не стояли с эффективностью поиска по ключевым словам.
5
Прерывающая реклама (interruptive advertising)
"В будущем маркетинг будет подобен сексу. Только неудачники будут платить за него".
Джон Бонд, сооснователь Kirshenbaum Bond Senecal + Partners, 2010 год.
Развитие "контентного маркетинга" привело к тому, что некоторые стали говорить: проплаченная реклама в том виде, в каком мы ее знаем, скоро перестанет существовать. Маркетологов, пытающихся "захватить" внимание потребителей с помощью прерывающей рекламы, будут игнорировать и избегать, поскольку потребитель ждет от брендов развлечений, а не рекламы. В этом есть доля правды. Бренды вроде Red Bull делают отличную вещь, создавая контент — преимущественно в Интернете, — который одновременно является еще и маркетинговым. Но даже Red Bull платит за рекламу. И будет платить дальше. Никто не станет отрицать, что концепция, в которой бренды являются одновременно и авторами интересного контента, — важная тенденция в рекламной отрасли. Однако мнение, что бренды в продвижении своих товаров могут положиться исключительно на контент, — в корне ошибочно.