Юлия Карпушина, CEO Amplifi Ukraine, специально для MMR рассказывает о важности использования полного комплекса аналитики в оценке репутационного профиля компании, а также о дата-наработках, которые позволяют проводить глубокий факторный анализ репутации бренда в диджитал-поле.
Сегодня абсолютно перед каждой компанией стоит задача оперативно отслеживать жизненные показатели бренда, его состояние и самочувствие. И очень часто онлайн-источники становятся движущей силой в формировании общественного мнения о компании, отображая изменения настроений, связанных с ее деятельностью, что прямо влияет на показатель NPS (Индекс потребительской лояльности) и доход.
Глубинный анализ репутации особенно актуален в условиях диджитализации общества и в мире неконтролируемых конфликтов в сети.
Все чаще скандалы вокруг того или иного действия бренда влекут за собой репутационный урон, а вместе с ним и финансовые потери.
В этой задаче клиенты сталкиваются с тремя типичными ошибками, которые не дают возможности на полную управлять своей репутацией. Первое – начинают анализировать, когда уже попахивает «сервисным коллапсом» в том время, как современные дата-решения позволяют чуть ли не поминутно замерять репутационный пульс и оперативно реагировать на множество угроз. Второе – анализируют общее количество и тональность сообщений в сети без детальной кластеризации тем под конкретную категорию. Третье – не соотносят с количеством и тональностью сообщений конкурентов.
Благодаря дата-инструментам, сегодня есть возможность не только купировать угрозы, но и развить успех бренда. Для этого необходим не просто мониторинг и традиционная оценка репутации, а глубокая аналитика, которая позволит понять восприятие аудиторией как самой компании, имиджа его бренда, так и конкурентов, и, следовательно, своевременно выделить факторы успеха и неудачи, которые меняют настроения аудитории.
Процесс оценки репутации в сети становится все более четким, динамичным и автоматизированным. На данный момент в измерении восприятия бренда мы обязательно используем пять основных элементов.
- Оценка имиджа бренда, основанная на анализе тональности упоминаний в соцсетях для улучшения качества коммуникации и сервиса. Комплексный сбор всех комментариев и постов из топовых социальных сетей, а также из более 500 000 других социальных медиа (форумы, блоги, сайты отзывов, онлайн-СМИ) и данных клиентской CRM. Нейросети на основании машинного обучения обрабатывают полученные тексты и отсеивают случайный контент.
Искусственный интеллект разбивает сообщения на нейтральные, позитивные, негативные и сортирует по основным темам. Внутри каждой темы выполняется еще один этап анализа тональности. Из всего потока выделяются самые резонансные новости и анализируется реакция на них потребителей, причины соответствующего распределения тональностей для каждой темы. - Анализ восприятия бренда конкурентов. Сравнение всех показателей выше с аналогичными показателями конкурентов.
- Составление портрета восприятия бренда. На основе анализа репутационного профиля по семи основным кластерам: Продукты и услуги (Products & Services), Лидерство (Leadership), Результативность (Performance), Условия труда (Workplace), Корпоративное гражданство (Citizenship), Инновации (Innovations), Управление (Governance). Среднее число формирует общий показатель профиля, который важно замерять ежемесячно.
- Ежедневное отслеживание аллертов. В современном мире диджитал счет идет на минуты, поэтому необходима, практически, молниеносная реакция компании на возможности или угрозы. Важно мониторить публикации, которые очень быстро набирают популярность.
- Глубокий факторный анализ, который включает в себя:
- оценку тональности сообщений, публикаций, а также типов источников публикаций;
- сравнение показателей репутации между брендом компании и конкурентами;
- определение ТОП обсуждаемых тем и причин пропорции распределения негатива и позитива.
Пять действий выше позволяют бренду в режиме реального времени реагировать на изменения в настроениях аудитории, своевременно выявлять операционные и репутационные проблемы, которые прямо влияют на NPS компании, что в свою очередь отображается на доходе.
Почему так важен комплексный подход? Рассмотрим несколько ситуаций.
Ситуация 1
Представим анализ двух почтовых операторов: например, у Бренда А количество позитивных упоминаний за месяц увеличилось с 4 тысяч до 5 тысяч, а у Бренда В динамики не наблюдается — всего лишь 3 тысячи. На первый взгляд преимущество первого неоспоримо. Но если добавить информацию, что у Бренда В — всего лишь одна тысяча негативных постов, а у Бренда А — 4 тысячи, 70% из которых сгенерированы на основе утрат посылок, серьёзных логистических задержек и высоких тарифов, то преимущество уже не так очевидно и требует более глубокого погружения в детали. Ориентируясь только на рост первой цифры, компания будет ошибочно уверена, что с имиджем бренда все в порядке, его репутация растет, а конкуренты позади.
Ситуация 2
Компания по доставке еды/продуктов замечает рост позитивных сообщений по своему бренду на 15%, и нейтральных на 20%, при этом за последний месяц с вашей стороны не было лончей, акций, специальных инфоповодов. Причиной роста позитива оказывается не очень удачный запуск одной из аналогичных услуг у конкурента, сопровождающийся негативными отзывами в отношении его бренда и как противопоставление позитивными комментариями в отношении вашего. И если вы оцениваете репутацию без понимания источников, откуда пришли те или иные отзывы и без сравнения с конкурентом, вы будете видеть лишь голую цифру роста.
Сам факт увеличения позитива — это, конечно, хорошо, но эти +15 % очень неустойчивые, они достались не благодаря вашим усилиям, а по причине провала конкурента. Без дополнительных действий этот позитив как пришел, так и может уйти в любой момент, как только другой бренд исправит ситуацию. Но если с голой цифрой в реальном времени у вас есть информация о причинах и нюансах, воспользовавшись ситуацией, можно забрать случайных клиентов в категорию лояльных, усилить коммуникацию по отстройке от конкурента, акцентировать внимание на своих сильных сторонах и превратить зыбкие 15% в прочные и законно заработанные.
Ситуация 3
У одного онлайн-ритейлера за апрель 2020 фиксируем рост негатива на 25%, закономерная реакция — найти очаг вспышки, определить конкретную ситуацию потребительского опыта, которая спровоцировала имиджевые потери. Но если сопоставить в целом рост негатива в категории, где ближайшие конкуренты также заработали своих от 20% хейта, и разобрать тематику этих сообщений, то становится очевидным, что этот скачек связан с общим ростом негативных настроений у общества на фоне изоляции и карантина и в меньшей мере напрямую касается работы компании.
Что дает эта информация, если в любом случае с негативом нужно работать? Это диктует правильный выбор инструментария. В первом случае речь идет об оперативной антикризисной коммуникации, во втором — о выявлении тем-раздражителей, слов-триггеров в ежедневной коммуникации и корректировке тональности месседжей.
Регулярная оценка и управление репутационным профилем помогают не только обуздать разогнанные скандалы в сети, но и замерять мнение общества о компании, анализировать настроения, чтобы в долгосрочной перспективе понимать, в каком направлении улучшать качество коммуникации, сервиса или продукта.
Кавер: MMR