5 мыслей об исследованиях 2.0
О предназначении маркетинговых исследований и их ценности
Маркетинговые исследования не направлены просто на удовлетворение любопытства или разовую отчетность на заседании правления или встрече руководства, чтобы потом быть оставленными на полке. Их задача — способствовать фактическим бизнес-решениям для того, чтобы повысить вероятность успеха таких решений. Поэтому имеет смысл обращаться к исследовательской поддержке, когда ясны текущие бизнес и/или маркетинговые проблемы, известно, какого рода решения компания собирается предпринимать и какой информации не хватает для понимания природы и причин выявленных проблем.
Что касается ценности и отдачи от исследований, я не могу сказать лучше, чем это когда-то отметил Jim Spaeth, экс-президент American Research Foundation: «Давайте предположим, что вы потратили всего лишь 10% вашего маркетингового бюджета на исследование, что увеличило эффективность вашей маркетинговой деятельности, скажем, на 20%. В этот момент у вас уже есть 100%-ный возврат на инвестиции в маркетинговое исследование. Попробуйте добиться такого же процента возврата для любого другого капитала или рынка».
При сравнении стран, проводимом ассоциацией ESOMAR, в Украине затраты на исследования составляют до 2% от рекламных затрат, в то время как в России этот показатель в несколько раз выше, а в других европейских странах он достигает 10% и более. Это свидетельствует о том, что роль исследований в Украине все еще в некоторой степени недооценивается и что существует довольно большое поле деятельности по интеграции различных видов исследований в процесс принятия бизнес-решений для улучшения конкурентных преимуществ в сегодняшней довольно сложной маркетинговой среде.
О трекинговых исследованиях
Очевидно, что рыночная среда и условия ведения бизнеса изменились, и будут интенсивно меняться и далее. Эти изменения определяются развитием технологий, которые дают возможность обеспечивать рынок большим разнообразием продуктов и услуг, на которые в свою очередь клиенты и потребители отвечают возрастающим разнообразием паттернов потребительского поведения.
Задача менеджеров, таким образом, становится более сложной: по-прежнему, будучи ответственными за стратегическое мышление и целостную картину своего бизнес-сегмента, они с трудом могут достичь успеха без отслеживания непрерывных изменений в потребительских установках, потребностях и поведении.
Вот почему в исследовательской отрасли мы можем видеть возрастающий спрос на различные типы трекинговых исследований, которые помогают не только определить рыночные возможности, но также служат в некотором роде ранним предупреждающим сигналом об изменениях в рыночной среде, своевременно уведомляя об изменениях до того, как они найдут свое отражение в финансовой отчетности. Это в свою очередь дает маркетологам время для принятия решения о необходимых корректировках, чтобы справиться с этими изменениями. Помимо этого, трекинговые исследования могут служить хорошим инструментом для контроля и измерения эффективности маркетинговых затрат, что позволяет сделать весь маркетинговый процесс более подотчетным.
О кастомизированных исследованиях
Время от времени мы можем видеть, что на некоторых рынках тот или иной подход становится более популярным, чем другие, что преимущественно вызвано склонностью самих маркетологов копировать проводимый успешными компаниями отрасли тип исследований. Попытки решать задачи «так же, как и все» довольно редко приводят к формированию отличительных конкурентных преимуществ, поскольку маркетолог таким способом получает ту же информацию, которую имеют другие игроки рынка, и не более.
Выход из этой ситуации — это кастомизированные исследования, которые все более и более широко используются ведущими компаниями, уделяющими меньше внимания стандартизированным исследовательским методам и инструментам, популярным на протяжении предыдущей декады. Пришло время задумываться не столько об особых исследовательских методах и форматах, сколько об индивидуализированных исследовательских решениях для определенных проблем конкретных клиентов в четко обозначенной отрасли и маркетинговой ситуации.
Об исследовательских методах, которыми скоро заинтересуются маркетинг-профи
Медиапотребление продолжает переключаться из офлайна в онлайн. Это реальность, которая не может игнорироваться. Она заставляет стремящихся к успеху маркетологов и исследователей окунуться вслед за потребителями в этот цифровой океан и использовать разные исследовательские инструменты для сбора необходимой маркетинговой информации. Так, похоже, что довольно скоро знания о таких методах, как электронная этнография, мобильные исследования, экспертные панели, текст-майнинг, мультимодальный сбор данных и другие станут необходимым требованием для профессиональных специалистов по маркетингу.
О том, чего ждать в ближайшие годы
Онлайн-исследования в мире в настоящий момент занимают 20%-ную долю среди всех затрат на маркетинговые исследования — как качественные, так и количественные, и на протяжении последних нескольких лет остаются приблизительно на том же уровне в результате замедления темпов роста их доли.
Если взять страны с наиболее высоким уровнем проникновения интернета, такие как Канада или Финляндия, даже в них доля онлайн-исследований не превышает 30-35%. Похоже, что это станет «потолком» и для других стран. Чего мы вправе ожидать — это более широкого использования автоматической регистрации данных, равно как и дальнейшего развития инструментов сбора цифровой и электронной информации.
В то же время все еще значительная часть исследовательских бюджетов будет распределяться среди традиционных количественных и качественных исследований. Очевидно, понадобится некоторое время, возможно, целое десятилетие на то, чтобы новые методологии были в достаточной степени проверены и одобрены, и чтобы был достигнут баланс между новыми цифровыми технологиями и тем, что некоторые называют «старомодным» анализом человеческого поведения.
Алдис Паулиньш, исполнительный Директор международной исследовательской сети Factum Group, Управляющий партнер InMind