Каман Чан (EMEA Product Lead, Google)
Главная тема выступления Каман Чан — технология ускоренных мобильных страниц AMP. Она рассказала об эксперименте, где пользователям предложили оплатить товар, если они успеют за минуту найти его онлайн и положить в корзину. При этом экспериментаторы, конечно, контролировали скорость загрузки сайта. После четвертой секунды пользователи начинали нервничать, а после десятой — откровенно раздражаться.
Средняя скорость загрузки мобильной версии сайта – 15 секунд. Google рекомендует сократить это время до 3 секунд с помощью ускоренных страниц Google (AMP). Каждая секунда промедления может снизить конверсию на 20%.
AMP – не панацея для всех сайтов, но если посетители заходят к вам преимущественно со смартфона, есть смысл подумать над его внедрением. AMP хорошо показал себя и в e-commerce: Aliexpress удалось снизить скорость загрузки на 40%, и увеличить количество покупок на 11%. AMP – технология, которая позволяет не только ускорять загрузку сайта, но и показывать рекламу без угрозы фрода. AMPHTML Ads уже отлично зарекомендовали себя для больших брендов типа Loréal, Volkswagen и др.
Большое будущее, по версии Каман Чан, за AMP Stories: они созданы для упрощения производства визуально насыщенного контента. Кроме отдельного раздела в самой выдаче поиска, на такие Stories пользователи смогут ссылаться, как на обычные web-страницы. Это будет главным различием между стандартными сторис и AMP вариацией. Еще одно различие – такие публикации смогут существовать ровно столько, сколько необходимо самим автором. Пока они работают только для тревела и новостей, но обещают в скором времени добавить новые вертикали. Реклама в таких сториз тоже будет, и крупные рекламодатели смогут протестировать ее в ближайшее время.
Сергей Братусов (Industry Lead, YouTube)
Ожидаемо, за видео будущее диджитал-рекламы. К 2021, 82% всего пользовательского трафика будет занимать видео. А поскольку 2 млрд пользователей смотрят YouTube залогиненными, то строить модели поведения пользователя стало намного легче.
Если пробиться в поисковую выдачу Google стало намного сложнее, особенно в некоторых нишах, то Youtube-реклама стала прицельнее. Самый работающий формат для таргетинга – TrueView for Action с таргетингом на специальную аудиторию по намерениям (Custom Intent). Для формирования аудитории используются методы машинного обучения и микс тщательно отобранных ключевых слов.
Константин Костадинов (Sales Director, Viber)
В мире каждую минуту пользователи Viber отправляют 3 млн сообщений, 300 тыс. стикеров, загружают 1,5 млн картинок, ставят 7 тыс. лайков и совершают 140 тыс. звонков.
Компании, которые хотят оставаться конкурентоспособными, должны добавить возможность обмен сообщениями в user journey. 53% пользователей говорят, что они скорее совершат покупку у компании, с которой они могут быстро связаться в мессенджере.
Важным каналом коммуникации бренда является чат-бот как альтернатива мобильному приложению. Например, футбольный клуб «Барселона» проводит конкурс для фанатов BarçaViber Man of the Match. Перед каждым матчем люди могут угадывать итоговый счет, голосовать за лучшего игрока матча, набирать соответствующие баллы и выигрывать призы. Каждый месяц один из болельщиков получает титул «Лучший фанат месяца» и выигрывает крутой приз.
Общение в мессенджерах позволяет пользователю чувствовать постоянную связь с брендом, а возможность быть услышанным дает дополнительную лояльность. Главное – не превращать эти чаты в бездушные анонсы новых продуктов и прямую рекламу.
Самюэл Кук (James Cook Media)
В отличии от большинства диджитал-экспертов, Сэм верит, что пятисекундное видео хорошо работает только в тактике, и ни одно креативное агентство не создаст вам крутую рекламу, если вы не проработаете содержание. Чтобы играть в длинную, нужно сформировать и рассказать цельную историю бренда.
Важно до деталей продумать Героя (вашего идеального клиента), его задачи, сомнения и страхи. А затем рассказать историю, в которой он узнает себя и которая вдохновит его инвестировать в лучшее будущее.
Чтобы действительно взлететь, вам нужно рассказать отличную историю, которая не противоречит себе в разных каналах коммуникации. Самюэл рассказал о digital воронке, которую он использовал и показал несколько готовых воронок, которые удачно работают для сфер онлайн-образования.
Хусейн Хусейни (ex-Global Head of Programmatic Solutions, Havas)
В медиасфере приоритет сместится с дешевых источников трафика на качественные: агентства, которые продолжают закупать копеечный трафик с сомнительных источников, обречены. Бренды, которые вкладывают средства в получение экспертизы в медиабаинге, в долгосрочной перспективе смогут оптимизировать бюджеты не за счет навешивания новых обязанностей управленцам, а за счет найма и обучения профи. Необходимо перестать брать на себя ведение контекстной рекламы или медиабаинг без экспертизы, чтобы экономить на и так мизерных агентских комиссиях, и полностью пересмотреть договор с агентствами. Прозрачность и viewability до сих пор остается главной проблемой во взаимоотношениях «клиент-агентство». Агентства, которые станут катализаторами изменений для клиента, предлагая новые стратегии, digital-решения и программы обучения, будучи абсолютно прозрачными в ценообразовании, будут все более востребованными на рынке.
