2010 год будет намного благоприятнее для BTL-компаний
Система постоплат вымывает средний и мелкий бизнес из индустрии, считатет президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), глава компании Russia Direct Михаил Симонов. В перспективе компаниям-клиентам придется следовать условиям оставшихся на рынке агентств-монополистов.
По индустриальным оценкам в 2009 г. BTL-сектор серьезно просел — почти на 20 млрд руб., или 28%. Согласны ли вы с этими цифрами?
Падению на 30% подверглось большинство сегментов рекламной индустрии. На этом фоне BTL-индустрия выглядит не столь пессимистично. Однако насколько сегмент BTL упал, не знает никто. Подсчет объемов рынка по старой технологии (привязка к медиарынку) показал, что ею пользоваться нельзя, мы не смогли правильно и консолидировано оценить объем рынка за 2009 г. Поэтому сейчас РАМУ совместно с АКАР создали рабочую группу, которая разработает новую технологию расчета объемов рынка. Надеюсь, что работа закончится к лету этого года. Соответственно, мы сможем оценивать объем рынка точнее. Я уже рассказал о нашей работе английским коллегам, они с нетерпением ждут результатов.
Каков, на ваш взгляд, потенциал отрасли? Как скоро она оправится от падения и покажет первые признаки восстановления?
В США на BTL приходится больше 60% всех расходов на маркетинг, в Европе 49%, в Польше 47%, в России — около 25%. Нам есть куда расти. Уже во второй половине 2009 г. появились явные признаки восстановления. Надеюсь, что 2010 г. вернет бизнес на докризисный уровень или близко к нему.
Тем не менее, ваш сегмент пострадал меньше, чем наружная реклама, радио и пресса. За счет чего так сложилось, на ваш взгляд?
Вы правы, на 40% упали наружная реклама, радио и печатные СМИ. В условиях кризиса рекламодатели значительно сократили рекламные кампании в массмедиа, и отдали предпочтение «быстрым продажным» инструментам — сейлз промо и трейд маркетингу, и более точечным механизмам воздействия на своего целевого потребителя — прямому маркетингу.
Какие сегменты были наиболее востребованы и стабильны в прошлом году, чьи объемы остались на прежнем уровне или даже, возможно, выросли?
Использование технологий прямого маркетинга (программ лояльности, CRM-систем, call-центров и маркетинговых баз данных) дают возможность работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Это новая бизнес-идеология, которая предполагает ориентированность не на сам продаваемый товар, а на интересы покупающего товар потребителя, персонализированную заботу о нем. В условиях современного жесткого рынка подобные бизнес-стратегии позволяют получить реальный перевес в конкурентной борьбе. Например, в условиях обвала автомобильного рынка заметно активизировались автопроизводители, которые больше внимания уделили интеграции взаимоотношений с дилерами.
Из всех сегментов индустрии маркетинговых услуг больше других пострадал event-маркетинг. Почему именно так и какова ситуация на сегодняшний день с данным направлением?
Я не являюсь специалистом в этом бизнесе, но из разговоров с членами РАМУ, занимающимися event-маркетингом следует, что до наступления финансового кризиса российский event-рынок был перенасыщен за счет организации торжеств и корпоративов, тимбилдингов, а собственно маркетинговая активность приносила агентствам небольшую часть дохода. Спад экономики обернулся сокращением бюджетов большинства компаний на развлечения, что внесло весьма серьезные коррективы в отрасль.
Однако известный отраслевой журнал Special Events недавно провел опрос участников мирового рынка event-индустрии и пришел к выводу, что event-сектор оттолкнулся от дна. При этом 66% опрошенных экспертов высказали уверенность, что, несмотря на низкую активность на профильном рынке в начале текущего года, вторая половина 2010 г. будет намного благоприятнее для предприятий отрасли. Так что, мировая отрасль организации мероприятий и праздников постепенно начинает демонстрировать первые признаки выхода из рецессии. Надеюсь, столь же оптимистичные прогнозы в ближайшем будущем ждут и отечественную event-индустрию.
Рекламодатели в период кризиса стали особенно внимательны к гарантиям эффективности своих кампаний. Вы считаете, что рекламные агентства, предлагающие BTL-услуги, способны удовлетворить возросшим клиентским требованиям?
Именно BTL-услуги позволяют впрямую привязывать продажи к состоявшимся контактам, в нашей индустрии расчет ROI гораздо проще, чем в классических медиа. И крупные BTL-агентства обладают необходимой квалификацией для того, чтобы делать это. А для средних и мелких агентств, кто хотел бы этому научиться, РАМУ может проводить образовательные программы.
В 2005 г. средняя стоимость контакта в BTL была 70 центов — в тысячу раз больше, чем на ТВ. Как изменилось сейчас это соотношение?
Стоимость контакта в ТВ за эти годы явно выросла, но и у нас она возросла приблизительно в два-три раза. В первую очередь, это связано с тем, что BTL-рынок вышел из «экономического подполья» — агентства стали работать официально, платить налоги, подорожали услуги привлекаемого полевого персонала, значительно возрос букинг мест в торговых сетях. Но по-прежнему, BTL-коммуникации остаются самыми эффективными с точки зрения конечных продаж.
Изменился ли за последние годы состав рекламодателей, использующих BTL-рекламу в своей работе?
На мой взгляд, состав рекламодателей существенно не изменился. Такие выводы я могу делать, в том числе, и благодаря Классификатору деятельности агентств РАМУ. Классификатор впервые заработал в 2009 г. и позволил нам оценить рынок и объем привлекаемых на него средств, актуализировать данные отрасли и его игроков. Согласно Классификатору, состав рекламодателей BTL-индустрии таков (по убывающей): классические FMCG и табачные компании, производители алкоголя, бытовой техники, компании услуг связи, финансовый сектор, фармацевтические компании, автопроизводители, розничная торговля, luxury товары. Теперь на сайте РАМУ можно получить полную справку о существующих агентствах и тех, для кого они работают.
Какие сегменты рынка BTL сегодня наиболее востребованы у рекламодателей?
Я надеюсь, что точный ответ на этот вопрос мы получим в результате инициированного Российской ассоциацией маркетинговых услуг исследования «Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг (btl-агентствам)». Опрос ведущих рекламодателей (Топ 150 TNS) проводит Институт маркетинговых исследований «ГФК-Рус». Результаты исследования будут презентованы на 11 ежегодной конференции РАМУ «Рынок маркетинговых услуг. Новые: времена, дыхание, вызовы, тренды», которая состоится 13 мая в Торгово-промышленной палате РФ. Там мы обсудим и тренды рынка.
Насколько сократилось количество BTL-агентств в России в прошлом году в связи с кризисом?
Столичный рынок BTL-агентств не претерпел серьезных изменений. В течение года можно было наблюдать процессы объединения некоторых компаний, но глобальных сокращений не произошло. Однако на сегодняшний день в сфере маркетинговых услуг сложилась ситуация, когда агентствам приходится работать в жестких условиях постоплат.
Небольшие российские рекламные агентства, будучи вынужденными кредитовать своих клиентов, оказались один на один в конкуренции с зарубежными международными рекламными гигантами. Особенно остро эта тенденция отразилась на региональных компаниях, которые балансируют на грани выживания.
Внедряемая сегодня компаниями-клиентами система постоплат препятствует здоровому развитию отрасли маркетинговых услуг. Пока еще рынок насыщен, и конкурентная борьба является его неотъемлемой чертой. Однако, если не предпринять серьезных шагов, то в перспективе компаниям-клиентам придется следовать условиям оставшихся на рынке агентств-монополистов. РАМУ предпринимает шаги для решения данной ситуации.
С каждым годом работать в индустрии все сложнее. На рынке становится все более тесно и жестко, ежеквартально растет себестоимость проектов; покупатель становится все более избалованным — его трудно чем-то удивить. На что стоит делать основную ставку в коммуникации с потребителем — на креатив или на оптимизацию технологий? Что первично, по вашим ощущениям?
Основной тренд — развитие персонализированных коммуникаций и уход в «цифру». Маркетинг все более и более становится персонализированным. Использование истории коммуникаций с клиентом, его откликов на рекламные обращения, позволит делать маркетинг с сотнями тысяч людей таким же эффективным как в коммуникациях лицом к лицу.
Развиваются новые дешевые технологии: раньше бумажное письмо — теперь электронное письмо или СМС; раньше персональные продажи или личный разговор — теперь продажи по классическому телефону или с использованием IP-телефонии; раньше мы собирались на большие ивенты — теперь проводим время в социальных сетях.
Все это вместе позволит клиентам переориентировать свои бюджеты при наличии качественных предложений от агентств. Креатив, конечно же, является неотъемлемой частью качественного предложения, но базироваться предложения должны на новых технологических платформах.
Все последние исследования рынка рекламы как в России, так и за рубежом, показали стабильный рост бюджетов рекламодателей на digital-продвижение. Главная причина для наступления цифрового сегмента — способность более точно проследить эффективность маркетинговых вложений. Кроме того, в интернете стоимость контакта сопоставима с телевизором, другими классическими медиа. Поэтому самое интересное это интеграция всех маркетинговых инструментов, соединение новых дешевых технологий и эффективных персональных коммуникаций. Над этим сейчас трудятся ведущие маркетинговые умы в мире и в России.
Какие тенденции сейчас заметны на агентском рынке?
В начале интервью мы говорили о сокращении объемов рынка, и это факт. Но при этом у крупнейших агентств РАМУ сокращение или было незаметным, или его не было вовсе, а некоторые по оборотам выросли. Это означает, что данные игроки в своем бизнесе соответствуют рыночным трендам и предлагают транснациональным компаниям (а это основные клиенты) интересующие их предложения. Другим членам РАМУ необходимо обратить свое внимание на российский средний бизнес — рестораны, автодилеры, торговые сети и т.п., которые сейчас очень заинтересованы в BTL-услугах. РАМУ, в свою очередь, готово организовывать площадки для такого рода взаимодействия агентств и клиентов.