Создание пользовательского контента, сбор денег на благотворительность, изменение значения фразы, неправильная работа с интересами целевой аудитории, обман подписчиков и расизм. Алина Цыганок и Иван Базар из Oddee agency собрали подборку лучших и худших SMM-кампаний ведущих мировых брендов за последнее десятилетие.
ЛУЧШИЕ КЕЙСЫ
Apple: Shot on iPhone
Shot on iPhone («Снимок на iPhone») от Apple — это регулярная кампания в социальных сетях для продвижения своей линейки смартфонов.
Самая впечатляющая часть кампании — это то, как Apple использует пользовательский контент в Instagram. Это клиенты, подписчики и фанаты, которые продвигают бренд с помощью своего оригинального контента.
Apple создала хэштег #shotoniphone для продвижения кампании в Instagram. Сейчас там более 17 млн фотографий. Это реклама бренда, за которую компания не платила напрямую.
К тому же, она породила другие хэштеги от людей, желающих ассоциироваться с брендом. Например: #iphoneography, #iphotography, #iphonephoto.
Главный вывод из этой кампании: нужно поощрять создание пользовательского контента. Это эффективный способ привлечь целевую аудиторию, использовать возможности социальных сетей и получить хороший контент при минимальных вложениях.
Кроме того, бренд будет представлен гораздо большей аудитории, когда пользователи будут продвигать его среди своих подписчиков.
Dove: #ShowUs
Компания Dove провела исследование и обнаружила, что 70% женщин не чувствуют себя представленными в медиа и рекламе. Поэтому Dove начала сотрудничать с Girlgaze, Getty Images и женщинами везде, чтобы создать библиотеку фотографий, разрушающую стереотипы о красоте.
Кампания получила более 5000 фотографий в Getty Images и почти 700 тысяч под хэштегом в Instagram.
Пример Dove показывает, что не стоит бояться озвучивать свои ценности. Ведь социальные сети строятся, в первую очередь, на личных связях. 77% потребителей покупают у брендов, разделяющих те же ценности, что и они.
Always: #LikeAGirl
Бренд товаров женской гигиены запустил кампанию #LikeAGirl с видео, которое бросило вызов женским стереотипам. Его цель — расширить права и возможности молодых девушек.
В их ролике показано, что фраза «как девчонка» приобрела негативный или слабый оттенок. Они показали, как уверенные в себе молодые девушки меняют значение фразы в сильное.
Кампания призывала людей принять участие в ней и рассказать свою историю о том, что значит делать что-то как девчонка. В социальных сетях появились различные истории, шутки, личные достижения и поддержка девочек-подростков.
По данным Design and Art Direction, 76% зрителей заявили, что больше не видели эту фразу с негативным подтекстом. 2 из 3 мужчин, которые увидели эту кампанию, сказали, что теперь дважды подумают, прежде чем использовать выражение «как девчонка» в качестве оскорбления.
Always создала вирусный хэштег, который вдохновил людей создавать пользовательский контент, поддержать девушек и женщин со всего мира и изменил значение фразы.
Disney: #ShareYourEars
В 2018 году Disney провела кампанию в социальных сетях #ShareYourEars. За каждую фотографию человека в ушках Микки Мауса с хэштегом #ShareYourEars Disney пожертвовала $5 за публикацию в благотворительную организацию Make-A-Wish. Максимальная сумма пожертвования — 1 млн долларов.
Используя желание людей собрать деньги на благое дело и дав им определенный стимул, участники создали много пользовательского контента (более 400 тысяч публикаций в Instagram) и добились успеха в привлечении внимания к кампании. В результате Disney удвоила максимальное пожертвование и отдала на благотворительность 2 млн долларов.
Музей Гетти
Во время весеннего локдауна 2020 некоторые бренды пытались подарить людям хорошее настроение и разнообразить их жизнь дома на карантине.
Команда Музея Гетти воспользовалась преимуществами пользовательского контента и превратила популярную проблему в социальных сетях в кампанию. В трудное время они повысили узнаваемость бренда, а также объединили любителей искусства и музейный мир на расстоянии.
В своем Instagram они предложили подписчикам воссоздавать известные произведения искусства с помощью домашних вещей под хэштегом #BetweenArtAndQuarantine.
Музей призвал пользователей исследовать его онлайн-коллекции, чтобы найти вдохновение для работы и делиться своими шедеврами эпохи пандемии в социальных сетях.
1 млн грн для «Таблеточек»
Летом этого года благотворительный фонд «Таблеточки» провел кампанию в социальных сетях. Ее цель — собрать один миллион гривен для онкобольных детей. Менее, чем за месяц они собрали два миллиона.
Кампания называется « Как я живу на твои деньги». Главный герой — 9-летний Артем. Он пять лет назад победил рак, благодаря помощи благотворителей. Фонд хотел показать ребенка, который одолел болезнь и продолжает жить. Месседж их кампании — показать, что детей, которым нужна помощь, еще много.
ХУДШИЕ КЕЙСЫ
Расистская реклама Dove
Компания Dove попала сразу в две подборки. Помимо лучшего примера, они отличились и в негативном контексте.
Они запустили рекламу в социальных сетях своего нового геля для душа. В ролике темнокожая женщина снимает футболку и вместо нее оказывается белая. Эта кампания вызвала огромный скандал, в результате которого Dove извинились за плохую коммуникацию и удалили рекламу.
SnapChat: Would You Rather
Социальная сеть SnapChat запустила рекламную кампанию с призывом принять участие в их игре Would You Rather («Вы бы предпочли»). Ее смысл — отвечать на различные вопросы, где нужно было решить, какой вариант выберете.
Один из вопросов был основан на новости, что Крис Браун бил Рианну, когда они встречались. «Вы бы предпочли ударить Рианну или Криса Брауна?». Вопрос вызвал гнев у комментаторов, который критиковали бренд в неуместной коммуникации и поощрении домашнего насилия.
Презентация новичка футбольного клуба «Бавария»
Немецкая «Бавария» опубликовала в Facebook пост, где пригласила фанатов посмотреть пресс-конференцию нового звездного новичка клуба. Для этого нужно было перейти по линку.
Когда пользователь нажимал на него, то вместо презентации видел собственное фото на клубной пресс-конференции.
Такая шутка разозлила фанатов, которые посчитали это обманом, ведь они действительно хотели узнать, кто же пополнил состав их любимой команды. Клубу пришлось извиниться и сказать, что таким образом они хотели показать, что именно болельщики находятся в центре внимания.
Lockheed Martin и война
Это одна из крупнейших оборонных компаний мира, а ее самый важный заказчик — американская армия.
Сммщики компании на Всемирный день фотографии предложили подписчикам опубликовать «великолепные фото» их продукции. Этот призыв получил обратный ожидаемому эффект. Пользователи начали скидывать фотографии осколков бомб, которые попали в йеменскую школу, окровавленные рюкзаки и другие фотографии последствий войны. В итоге, твит удалили.
Нужно помнить, что не каждый продукт подходит для создания забавных снимков, и не каждая компания подходит для WorldPhotoDay. Иногда в мероприятиях лучше не участвовать.
Audi слишком далеко отошла от темы
Бренд автомобилей запустил в соцсетях кампанию #PaidMyDues. Ее идея — вместо того, чтобы постоянно показывать автомобили, компания попробовала необычный подход к продвижению нового седана A3.
Audi попросила пользователей показать фотографии, на которых видно, как люди преодолевают различные трудности в реальной жизни.
Большинству подписчиков это не понравилось и вместо фотографий своих бытовых геройств, они начали писать, что хотят смотреть на машины.
Разнообразие в SMM важно. В то же время, всегда нужно следить за тем, что интересует ваших подписчиков, а что нет. Если контент слишком далеко уходит от интересов целевой аудитории, вы рискуете их раздражать, а в худшем случае — потерять.
Фейковая киевская перепичка
В 2017 году появился аккаунт якобы «Киевской перепички». На фотография были обнаженные девушки, которые прикрывались едой. Подписано это было провокационными текстами. Например, «пусть брызнет сок на лицо» или «сожми сосиску».
В соцсетях начали критиковать эту идею по нескольким причинам:
- Идея полностью копировала такой же кейс из России кондитерской «Пышечная».
- Весь контент — это сексизм и объективация.
Позже оказалось, что сама перепичка никакого отношения к этой истории не имеет, а придумал ее политтехнолог Дмитрий Раимов.
Украинский хлеб, который говорит по-русски
В 2018 году через несколько недель после открытия заведение «Хлебный» опубликовало пост в Instagram. Его месседж — «Я украинский хлеб и говорю по-русски».
В комментариях и социальных сетях их начали критиковать за это. Языковой вопрос в Украине всегда бурно обсуждается и бренд могут критиковать просто за ведение соцсетей на русском. А тут они решили не просто вести на нем соцсети, а еще и открыто заявить, что будут так делать.
Это, скорее всего, сознательная провокация для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и спровоцировать дискуссию. Вместо того, чтобы сделать акцент на своих ценностях и преимуществах, «Хлебный» решил устроить провокацию на тяжелой для общества теме.