Несколько лет назад я задумался о категоризации функций в контент-маркетинге. С учетом множества факторов успеха для любого проекта важно, чтобы каждый его участник знал, кто и за что отвечает. Более того, наиболее значимые задачи должны быть формально прописаны в стратегии контент-маркетинга.
Эту заметку я начал писать с целью ответить на один из наиболее частых вопросов, который мне задавали как крупные бизнесмены, так и «середнячки». Несмотря на прогресс, достигнутый в формировании маркетинговых команд для создания контента, множество организаций все еще используют традиционные маркетинговые отделы для донесения историй (мы говорим о контенте, который формирует и расширяет возможности для бизнеса).
Нашим главным фокусом все еще является создание и развитие «собственной аудитории» (owned audiences). Поэтому очевидно то, что наши маркетинговые команды, как бы это помягче выразиться, немного устарели. И это мешает сохранять конкурентоспособность в ближайшее десятилетие.
Несмотря на то, что идеальной структуры для маркетинговой организации не существует, несомненным является тот факт, что отделы маркетинга трансформируются в «издательства» контента. И это приводит к изменению ключевых ролей, выполняемых маркетологами.
Примечание. Не думайте о предложенных ниже ролях как о названиях должностей, а как об основных компетенциях, которые понадобятся в вашей команде.
1. Генеральный контент-директор
Это ваш чрезвычайный и уполномоченный представитель по контенту, также известный как «главный создатель историй» в организации. Этот человек отвечает за определение всеобъемлющей миссии контент-маркетинга и интеграцию всего контента, создаваемого организацией. По мере того, как каждое связанное с продвижением подразделение компании (PR, рассылки, соцсети) начинает создавать контент, именно он отвечает за логичность и связанность всех историй.
Кроме того, контент-директор должен понимать, как эти истории превращаются в результат для бизнес-целей организации (например, рост продаж, сокращение расходов, увеличение базы лояльных клиентов).
2. Управляющий редактор
Наполовину рассказчик, наполовину менеджер проектов – управляющий редактор выполняет план по контенту от имени контент-директора. В то время как директор фокусируется на стратегии, работа управляющего редактора заключается в ее реализации, взаимодействии с другими исполнителями для создания историй (включая контроль за тональностью и стилем материалов, графиком выхода и т.д.).
3. Фидбек-директор
Он выполняет функции «авиадиспетчера» в социальных сетях и других каналах распространения контента. Этот специалист следит за комментариями в группах, поддерживает обсуждение и при необходимости привлекает соответствующих представителей команды, которые могут помочь в конкретном запросе (клиентская служба, отдел продаж, отдел маркетинга). Такой механизм обратной связи критически необходим, если вы хотите, чтобы ваш контент серьезно воспринимался вашими клиентами. Фидбек-специалист также ведет мониторинг эффективности контента на собственных медиа (сайт, блог) и делится полученными данными с контент-директором и управляющим редактором.
4. Директор по аудитории.
Ему поручается мониторинг вашей аудитории (покупателей), обеспечение создателей контента информацией о характеристиках ее представителей, мотивах их действий, и их желательном поведении. Директор по аудитории также отвечает за клиентскую базу (домашние адреса для прямой почтовой рассылки, адреса электронной почты, социальные сети), которую можно наращивать и сегментировать по мере развития и созревания контент-миссии. В данную роль может также входить контроль над автоматизацией маркетинга (если это необходимо для вашей организации).
5. Маркетинг HR
Сотрудники и стейкхолдеры становятся все более неотъемлемой частью маркетинга. Поэтому отдел маркетинга обязан более тесно работать с персоналом чтобы убедиться, что каждый понимает свою роль в маркетинговых процессах, и чтобы помочь вашей организации эффективно работать с аудиторией сотрудников, не создавая конфликтов и неразберихи.
Маркетинг и HR начали в значительной мере пересекаться, поскольку производительность работников все более связанна с маркетингом (имеется в виду эффективность контента).
6. Управляющий канала коммуникации
Каким бы не было предназначение контента (соцсети, почта, мобильные устройства, печать, личная коммуникация и т. д.), управляющий канала отвечает за максимальное использование каждого канала. Что лучше всего работает на SlideShare? Когда делать рассылку и как часто? Какую пропорцию собственного и управляемого контента поддерживать на Твиттере? Кто следит за мобильной стратегией и ее реализацией? Ваша команда будет общаться к управляющему каналов за ответами на эти и другие вопросы.
В эту роль также входит распределение существующего контента по каналам.
7. Главный технолог
С учетом сближения маркетинга и информационных технологий, понадобится хотя бы один человек (возможно, больше), чья единственная роль будет в наилучшем использовании технологий для процессов контент маркетинга. Он несет ответственность за то, чтобы организация была в лидерах изменений, связанных с созданием и донесением своих «историй» — от календарей событий и согласований до автоматизации маркетинга, привлечения фрилансеров и изучения новых технологий.
В небольшой компании эту роль можно объединить с ролью управляющего канала, но в более крупных предприятиях, скорее всего, нужно разделять эти функции.
8. Специалист по связям с лидерами влияния
Роль, которую раньше выполняли специалисты по связям с медиа, в настоящее время эволюционировала в менеджера по работе с авторитетными для аудитории личностями. В его ответственность входит формирование рейтинга влиятельных персон, поддержка отношений непосредственно с ними и их вовлечение в маркетинговые процессы наиболее эффективным способом.
9. Специалист по связям с фрилансерами и агентствами
По мере развития (и роста) требований к контенту будет расти и зависимость вашей организации от фрилансеров и других внешних поставщиков. Организациям необходимо культивировать свои собственные команды и сети экспертов по контенту. В обязанности такого специалиста входит согласование ставок и зон ответственности таким образом, который позволит всей команде работать на успех вашей маркетинговой программы. Мне кажется, что эта роль является эволюцией «отдела по закупкам», но с фокусом далеко не только на финансовых аспектах.
10. Директор по эффективности
Этот человек отвечает за обеспечение постоянной трансформации маркетинговых целей в результаты и обоснование того, почему ваша организация вообще занимается производством контента. У вас в структуре есть аналитик? Если да, дайте ей/ему повышение и объясните, в чем основная цель контент маркетинга вашей организации. Человек, выполняющий эту роль — лучший друг генерального контент директора.
Да, мы продаем товары и услуги, но способ продажи меняется быстрее, чем мы когда-либо предвидели. Это значит, что нужно фокусироваться на контенте как активе. И это, в свою очередь, значит, что отделы маркетинга будут и дальше эволюционировать. Скорейшее внедрение вышеупомянутых ролей позволит другим подразделениям вашей организации эволюционировать параллельно.