#1. Незнание подноготной издания
Don’t.
Смешной и очень показательный случай произошел с продюсером Надежды Кадышевой. Как-то солистка ансамбля «Золотое Кольцо» сделала новую фотосессию. Продюсер не преминул воспользоваться инфоповодом для того, чтобы лишний раз пропиарить звезду. Лучшее, что пришло ему в голову — сделать холодную рассылку по всей базе СМИ письма с предложением разместить фотографию певицы на обложке издания. А теперь представьте себе ситуацию: шеф-редактор мужского журнала Men’s Health получает такое письмо. Хотела бы я увидеть выражение его лица в тот момент. На этом история могла бы благополучно и закончиться. Но редактор был свободен и решил подшутить над нерадивым продюсером. В ответ он написал письмо, мол, а давайте попробуем, вышлите фото. Ничего не подозревающий продюсер, потирая руки в предвкушении потрясающего паблисити, выслал фото Надежды в желтом с черными горохами сарафане. Я предполагаю, что тут уж от души посмеялись все журналисты Men’s Health-а. И к несчастью для продюсера Кадышевой дизайнер СМИ также имел в распоряжении свободное время. Результат креатива всей редакции:
По итогу, вся переписка была выложена в интернет. Почитайте, там есть над чем посмеяться.
Полезный совет
Главный же вывод, который необходимо сделать нам, продвинутым пиарщикам – знай подноготную изданий, которым отправляешь релиз (или другую инфу). Не высылай нерелевантную информацию, не спамь журналиста и редактора неактуальными для их издания инфоповодами.
Do:
- Анализируйте бекграунд каждого издания. Возьмите в привычку читать профильные для вашего рынка СМИ каждый день и тогда вы четко будете понимать, какие темы предлагать журналисту, а какие не стоит.
- Разберитесь в формате, стилистике, специфике работы интересующего вас масс-медиа.
- Высылайте ваши пресс-материалы только релевантным журналистам.
#2. RIP старые форматы и стандартные инструменты
Don’t.
Если вы работает в пиаре более 5-10 лет, то базовыми (такими родными и привычными) инструментами для вас скорее всего являются пресс-релизы и пресс-конференции. А любимыми каналами коммуникации будут пресса, ну или в крайнем случае интернет. Отказаться от них немыслимо и смерти подобно.
Однако, о том, что пресс-релиз умер, сейчас не говорит только ленивый. Еще в 2015 году Майкл Бутчер (главред одного из самых влиятельных технологических медиа TechCrunch Europe) сделал сенсационное заявление о том, что пресс-релиз отжил свое. Сейчас все чаще и чаще пиарщики скорее соглашаются с Майклом, чем опровергают его мнение. По данным исследований, около 71 % пиарщиков считают, что пресс-релиз будет менее востребован к 2030 году и только 3% видят будущее у этого формата.
Конечно же, не все так однозначно. Если вы крупный игрок рынка и у вас сильный информационный повод, будет глупо не заявить о себе во всеуслышание с помощью такого просто и эффективного инструмента. Я, например, слабо представляю, как Apple, заходя на украинский рынок, готовит для каждого издания индивидуальный комментарий или эксклюзивную статью (которые зачастую предлагаются в качестве альтернативы пресс-релизу). Но, с другой стороны, безусловно, если вы начинающий старт-ап или молодая компания, этот формат явно не самый удачный для вас.
Не секрет, что и пресс-конференции также потихоньку отживают свое. Недавно mediabitch (отраслевой портал для пиарщиков) провел опрос среди журналистов, сотрудников PR-агентств и представителей пресс-служб. Большая часть из них заявила, что формат, безусловно, теряет свою популярность. Виной тому названы перенасыщенное информационное пространство, нехватка журналистов в редакциях, отсутствие оперативности. Журналисту необходимо потратить много времени, чтобы посетить пресс-конференцию и еще не факт, что он после этого получит качественный бекграунд для материала. Гораздо удобнее и легче получить уже готовую новость или комментарий в режиме онлайн.
Ну и напоследок, о медиа. Как бы ни было тяжело говорить об этом, но пресса стагнирует. Интернет-издания все больше конкурируют с социальными сетями, Youtube-каналами блогеров и другими new media. И не всегда побеждают.
Полезный совет
Поэтому не зацикливайтесь только на традиционных каналах коммуникации. Помните о том, что в разных случаях могут быть актуальными разные форматы. Используйте весь спектр PR-инструментария доступного на сегодняшний день пиарщику.
Do:
- Ньюсджекинг — отличная альтернатива традиционным пресс-релизам. Садитесь на хвост актуальным в информационном пространстве новостям, привязывайте свои бренды и компании к текущим темам, обсуждаемым в данный момент.
- Используйте сторителлинг. Придумывайте интересные кейс-стори о вашей компании. Их читать, да и писать впрочем также, гораздо интереснее, чем сухие пресс-релизы.
- Работайте на собственных платформах и каналах коммуникации: в соцсетях, блогах, подкастах, собственных СМИ.
#3. Пост-правда и ложные новости
В 2016 словом года по версии Оксфордского словаря стал термин «постправда». Некоторые специалисты называют постправду новой эпохой развития массовых коммуникаций. Сегодня объективные факты оказывают меньшее влияние на формирование общественного мнения, чем эмоциональные призывы. Агентство по проверке информации США утверждает, что 78% предвыборных заявлений Трампа были ложью или искажением фактов, но это никоим образом не повлияло на его рейтинг доверия. Ведь когда Трамп заявляет, что Хиллари Клинтон – преступница, это интересно читать, гораздо интереснее чем скучные факты.
Полезный совет
Как же жить пиарщикам с новой реальностью?
Во-первых, помните о том, что абсолютно фейковые новости могут разлетаться с потрясающей скоростью. Не так давно мы столкнулись с тем, что СМИ распространили абсолютно непроверенную информацию о нашем клиенте. Ни одно, даже самое серьезное издание, не удосужилось перепроверить факты. Мы живем в настолько перенасыщенном информационном пространстве, что на факт-чекинг просто не хватает ни времени, ни сил. Думаю, все вы наблюдали похожую ситуацию с новостью о задержке товаров на таможне. Кликабельность зачастую становится важнее того, является ли данная новость истиной.
Во-вторых, обратите внимание на то, как люди реагируют на факты, а как на эмоциональный призыв. Мы не можем позволить себе строить свои информационные кампании только на рациональных доводах и сухой логике, необходимо включать в коммуникацию эмоции и чувства.
Do:
- Мониторинг прежде всего. Держите руку на пульсе событий, чтобы вовремя нейтрализовать фейковые новости о вашей компании или бренде.
- Одна из главных компетенций, которые необходимо освоить современному пиарщику – это кризис-менеджмент. Реагировать в нынешних реалиях необходимо не просто быстро, а молниеносно. Промедление иногда смерти подобно.
- Визуализируйте (видео, фото, инфографика) собственные сообщения, это придаст им гораздо больший эмоциональный окрас, соответственно вы быстрее достучитесь до своей ЦА.
- Чистоплотность в коммуникациях. Не стоит придумывать несуществующего спикера или реальных спикеров использовать для несуществующего мероприятия, в этом мире и так слишком много неправды. Однажды потеряв доверие масс-медиа или целевой аудитории, вам будет очень сложно восстановить погубленную репутацию. Думаю, нам всем стоит все же стремится к объективности, прозрачности и правдивости, а не строить будущее основанное на обмане и лжи.