10 золотых правил успешного спортивного спонсорства
Эксперт в области спортивного маркетинга, директор агентства Fast Track Эдни Вестлейк о том, как нужно действовать и что необходимо учесть при разработке и реализации кампаний в сфере спортивного маркетинга.
Цель и смысл спортивного маркетинга — в создании эмоциональной связи между брендом и его целевой аудиторией. Сила спортивного маркетинга в том, что люди, которые следят за спортивными событиями, любят спорт и все, что с ним связано. Если бренд может привнести какую-то дополнительную ценность, как-то обогатить это увлечение, дать людям возможность провести время веселее и насыщеннее и получить больше удовольствия, то у него есть реальная возможность выстроить с ними прочные отношения, создать глубокую связь.
1. Узнайте клиента
Важно понимать, кто ваша целевая аудитория, каковы принципы этих людей, что они любят и какими медиа пользуются. Это поможет вам спланировать кампанию. Узнайте, почему ваши потребители любят спорт и добавьте ценность к их увлечению. Подумайте, что такого уникального и важного вы можете предложить, чтобы положительно повлиять на отношение к вашему бренду.
2. Определитесь с задачами
Проекты в сфере спорта могут многое сделать для вашей компании: повысить узнаваемость марки или продажи, повлиять на отношение и поведение людей, помочь запустить продукт, дифференцировать вас от конкурентов, создать связь с потребителем и, что сейчас становится все более актуальным, — помочь во внутрикорпоративной работе с персоналом и акционерами.
Вы не должны заниматься спортивным маркетингом, чтобы проверить, работает он или нет. Вашей целью должны быть определенные результаты и показатели. Определитесь заранее, по каким признакам и измеримым критериям вы поймете, что проект был успешным. Наметьте промежуточные результаты на пути к вашей цели. Четко определите, какие ресурсы, в том числе денежные, временные и человеческие, вам понадобятся.
3. Ведите переговоры с учетом вашего уникального решения
Вам нужна не только прекрасная творческая идея, как с помощью спорта выстроить связь с потребителем, но и понимание, какие права потребуются для реализации проекта. Прежде чем заключать спонсорский договор, подумайте, какая активация вас интересует, что вы хотите сказать людям и что станет частью вашей кампании. Вы должны быть уверены, что все это разрешено вашим договором. Обратитесь к экспертам, которые смогут вас проконсультировать, какие права вам понадобятся, и помогут провести переговоры с правообладателями. Если нужного решения нет, предлагайте и создавайте новые варианты партнерства и спортивные события. Например, компания Cadbury выступает в качестве официального поставщика угощений на Олимпиаде-2012 в Лондоне — не кондитерских изделий или снэков, а именно угощений. Это более широкое и удачное позиционирование в рамках такого масштабного мероприятия, как Олимпиада.
4. Развивайте отношения с другими участниками кампании
Взаимодействуйте с правообладателями как можно чаще, стройте с ними открытые отношения. Чем лучше они понимают ваш бренд и цели, тем больше вероятность, что они окажут вам всяческую помощь и поддержку. Делитесь с ними своими планами и результатами, рассказывайте о том, как идет работа по проекту. И обязательно закладывайте в план время на согласование разных аспектов вашей активации.
Сообщайте вашим агентствам о том, какие у вас есть права, каковы требования к активации и как продвигается процесс согласований. Дайте этим людям нужную информацию, чтобы эффективно и конструктивно работать над тем сообщением, которое вы хотите донести до аудитории.
5. Вовлекайте через активацию
Иметь права, не имея плана активации, это все равно, что иметь электронную игрушку без батареек. Это бессмысленно. У вас есть четкая целевая аудитория и вам нужно донести до нее, какую дополнительную ценность вы привносите в ее увлечение спортом. Как раз активация позволяет выстроить и поддерживать непрерывные отношения между брендом и его потребителями. Рекомендуемое соотношение между инвестициями в приобретение прав и в активацию составляет 1:1. Не распыляйте усилия, пусть лучше вы сделаете немного проектов, но они будут интересными, и вы сделаете их качественно. По принципу «360 градусов» учитывайте любые способы донесения сообщения и любые каналы взаимодействия с аудиторией. Обязательно сверяйтесь, как ваш план активации вписывается в те сроки, на которые вы приобретаете права.
6. Общество и корпоративная социальная ответственность
Спорт является частью социальной ответственности бизнеса. Очень важно делать вклад в основание пирамиды спорта, возвращать что-то вашей целевой аудитории и этой системе. Для бизнеса, находящегося наверху пирамиды спорта, существует масса возможностей укрепить тем или иным образом ее основание, ведь именно здесь создается будущее спортивной индустрии. Важно понимать, что это долгосрочная история, ваши социальные проекты в области спорта лишены смысла, если носят разовый или краткосрочный характер. И конечно, вы можете вовлекать в такие проекты сотрудников своей компании.
7. Привлекайте к участию акционеров
Определите, кто является акционерами, и вовлекайте этих людей в свои проекты. Как минимум, они должны знать, сколько денег тратится и каковы результаты этих вложений. Опять же, вам нужно измерить эффект и эффективность ваших кампаний. Еще в начале проекта вам нужно определиться, чего вы хотите от акционеров, какую роль они могут сыграть и каким будет измеримый эффект от их участия.
8. Интегрируйте спортивный маркетинг в ваш общий коммуникационный план
Вы должны понять, что если ваше партнерство в спорте хорошо таргетировано и создает дополнительную ценность для увлечения потребителей, то у вас практически нет никаких причин как-то выделять спортивный маркетинг из вашей общей маркетинговой коммуникационной стратегии. Если все ваши коммуникации интегрированы, у вас получится очень убедительная история. Вы сможете сосредоточиться на релевантных для вашей аудитории медиа и цифровых сервисах. Ваши агентства — креативное, digital, медийное и спортивное — смогут работать в тесной связи, совместно реализовывать проекты и доносить ваши сообщения через все каналы взаимодействия с аудиторией. Ваша активация станет более полной.
Вы должны взаимодействовать с аудиторией постоянно, 365 дней в году, 24 часа в сутки, особенно в социальных сетях. Там люди постоянно ищут новости, обновления, видео и что-нибудь интересное, и вы, как спонсор, можете им это дать. И конечно, вы должны заранее продумать, как завершите свою кампанию, как напомните людям, что какое-то время были рядом и поддерживали их в увлечении любимым спортом.
9. Измеряйте результаты
Оценивайте, как вы донесли свое сообщение, насколько спонсорство повлияло на те вещи, на которые вы хотели повлиять, сколько людей вы вовлекли, как отличается отношение к вам тех, кто был вовлечен в эту кампанию, и тех, кто не был. Определитесь, что вы хотите измерить еще до того, как начнете переговоры о покупке прав. Это задаст структуру вашим планам по активации и поможет ускорить возврат инвестиций. Оценивайте как возврат на инвестиции (ROI), так и возврат на инвестиции по эмпирическим целям (ROO). Эти показатели могут быть очень разными. Представьте полученные результаты акционерам и правообладателям, и не бойтесь изменять систему измеряемых параметров, если она не отвечает требованиям вашего бизнеса или не дает представлений об эффективности вашей работы.
10. Создайте новый бриф для новой кампании
В конце вам понадобится новый бриф для новой кампании. Регулярно, хотя бы раз в год, пересматривайте план активации и оценивайте, как он выполняется. Благодаря исследованиям и оценке полученных результатов, вы поймете, куда нужно двигаться дальше и что можно улучшить в следующей кампании. Оцените имеющиеся у вас права с точки зрения потребностей вашей аудитории. Хватает ли вашего портфеля прав для реализации будущих устремлений бренда? Ведь каждый день появляется что-то новое, и ваш спонсорский договор должен учитывать эти изменения. И наконец, приготовьтесь снова удивлять и восхищать, ведь, в общем-то, в этом и состоит задача спортивного маркетинга.