10 лучших DM-кампаний последних лет
В рамках подготовки номера MMR , эксперты OS—Direct специально для наших читателей собрали и представили свое видении лучших отчественных и мирових DM—кейсов
Лучше украинские кейсы
1. Consumer Love
Self-promo компания агентства Rapp Ukraine
Проинформировать потенциальных клиентов о появлении агентства, продемонстрировать свои философию, специализацию и инструментарий.
Решение
В основу кампании лег девиз RAPP Worldwide: «Customer obsession is our obsession» — «Мы одержимы потребителем».
Поэтому главным героем кампании стал Виртуальный Потребитель, ответную реакцию которого могут вызвать только понимание, внимание и искренняя любовь. Вся творческая концепция передает одну простую мысль: RAPP знает, как зажечь огонь лояльности в сердце Потребителя.
Всем потребителям сначала была отправлена фигурка бессердечного потребителя, инструкция к ней, персональный пароль для захода на сайт c интерактивной игрой «Подари любовь потребителю!». Спустя некоторое время все адресаты получили «вторую» часть послания — коробочку с сердечком, которое «инкрустировалось» в фигурку бессердечного потребителя, и открытку с информацией об агентстве.
Результат
- 23% от первой рассылки teaser-а
- 35% посещений официального сайта после второй рассылки
2. Confidential Call
Проект маркетинг-группы OS-Direct для АКИБ «УкрСиббанк»
Задача
Создание канала коммуникаций между менеджерами «УкрСиббанк — Private Banking» и ТОП-менеджерами ведущих украинских компаний для назначения персональных встреч.
Специфика ЦА — прочная система защиты от коммуникаций с внешним миром. И если просто проникнуть в это закрытое пространство, предложение просто игнорируется или воспринимается крайне негативно. Поэтому нужно было создать интерес к услуге Private Banking еще до контакта адресата с его персональным менеджером в УкрСиббанке.
Решение
Отправка адресатам мобильных телефонов с уже введенными номерами мобильных их персональных менеджеров в УкрСиббанке. А затем — звонок на эти телефоны.
Всем адресатам были доставлены брендированные зеленые коробки. Внутри — телефон, открытка с фото менеджера и его визиткой, а также личное письмо.
В письме Head of Private Banking Department представлял адресату его персонального менеджера и просил позвонить ему по мобильному телефону или дождаться его звонка. Номер мобильного персонального менеджера — в телефоне на кнопке быстрого вызова. О том, как выглядит менеджер, можно было узнать из открытки. Также на каждой открытке были указаны имя и фамилия адресата.
Когда из коробки раздавался звук телефона, заинтригованные адресаты отвечали на звонок. Уже в момент телефонного общения адресаты обращались к менеджерам по имени, как к давним знакомым, и даже звонили им сами, чтобы больше узнать о предложении банка и назначить встречу.
Результат
Мейлинг доставлен 600 ТОП-менеджерам. Встречи назначены с 222 адресатами (37% от исходной базы данных адресатов). 16% из 222 адресатов сами позвонили менеджерам банка, чтобы назначить персональную встречу.
Благодаря необычной идее был создан особый канал связи между менеджерами банка и «really Big Bosses» избежав грубого вмешательства в их личное пространство.
3. Откровение войны: Фантомы
Проект Talan Group для частного лица (киевский меценат, проспонсировавший издание и рекламную кампанию книги «Бабий Яр»)
Задача
Привлечь внимание зацикленной на самой себе киевской молодежи к серьезной исторической книге
Решение
Вызвать у современной молодежи те же эмоции, что были у их сверстников военных времён. Для этого в популярных социальных сетях были созданы профайлы фиктивных молодых людей (фантомов), которые в течении месяца активно заводили друзей и вели себя весьма типчино для представитлей современной молодежи. В день трагедии — 29 сентября все фантомы были «убиты»: на их аватарах появились траурные ленты и всем друзьям фантома было выслано сообщение о том, что сегодня их друг был расстрелян в Бабьем Яру.
Результат
- КАЖДЫЙ (100%) человек ОТВЕТИЛ на сообщение «расстрелянного» друга-фантома в социальной сети
- 98% получивших сообщение посетили вебсайт книги
- Акция с фантомами вызвала широкий резонанс в блогах (203 поста в 54 блогах)
- Кампания сгенерировала широкий buzz среди ЦА, который позволил вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров
4. Виртуальная мастерская молодости и красоты от Oriflame
Talan Proximity при поддержке Media Direction для Oriflame
Задача:
Привлечение внимания к продукции компании и увеличение продаж
Решение:
Чтобы следить за своей внешностью, знать все о своей коже и индивидуально подбирать современные натуральные средства по уходу, совсем необязательно записываться на прием к косметологу. С помощью интерактивного кабинета профессионального косметолога компании Oriflame, Стива Бартона, каждая женщина получила круглосуточный доступ к услугам специалиста.
Посетительницы сайта могли напрямую задать вопрос эксперту, пройти тест, чтобы определить тип своей кожи и получить персональные рекомендации по уходу, а также выбрать в каталоге Oriflame подходящую по возрасту и типу кожи продукцию и узнать много другой полезной информации для простого и эффективного ухода за кожей.
Результат:
За 3 месяца работы виртуальный кабинет посетили более 16 тыс. человек, около 1,5 тысяч зарегистрировались и прошли тест на определение типа кожи. Почти 700 человек захотели ознакомиться с полным ассортиментом продукции Oriflame и перешли на сайт компании.
Лучше мировые кейсы
1. Достучаться до небес
R&I GROUP для НОМОС-БАНК, Россия
Задача:
Привлечь в банк новых корпоративных клиентов — крупных бизнесменов России (владельцы бизнесов с оборотом от 250 млн.) и продемонстрировать главный принцип банка: индивидуальный подход к VIP-клиентам.
Решение:
Для каждого из 526 клиентов был создан уникальный журнал на основе популярного бизнес-издания «Профиль». В один день все клиенты одновременно получили эти «журналы-бомбы». В отличие от прочей корреспонденции (рекламных проспектов, коммерческих предложений и другого «спама») запечатанный в целлофан свежий номер «Профиля» был срочно доставлен лично в руки каждому адресату. Дело в том, что на обложке популярного журнала каждый с изумлением видел… собственное лицо! И шокирующий заголовок. Например: «Андрей Великанов. Серый кардинал цветной металлургии. Стр. 36». Но 36-я страница журнала была чистой. Лишь логотип НОМОС и короткая записка от руки: «Здравствуйте, Андрей Александрович! Я — менеджер НОМОС-БАНК, одного из ведущих банков России. Наше главное преимущество — индивидуальный подход к клиенту. Как Вы уже поняли, этот номер журнала «Профиль» — единственный и неповторимый. Он создан специально для Вас. По сути, мы использовали журнал, как уникальный «конверт», чтобы доставить лично Вам это письмо. Я буду рад встрече, чтобы изложить детали нашего предложения. Звоните в любое время!» И указан мобильный телефон. А дальше происходило самое ценное, ради чего, собственно, мы и создаем рекламу — клиент совершал действие, он звонил в банк!
Учитывая специфику российского бизнеса, провокационная «упаковка» рекламного месседжа вызывала у адресатов сильнейшую гамму чувств: сначала шок и страх, а потом веселое изумление: «Если они смогли так мощно привлечь мое внимание, НОМОС-БАНК, действительно, умеет находить индивидуальный подход к серьезным клиентам!»
Результат:
20 % адресатов (каждый пятый) стали новыми клиентами НОМОС-БАНК.
2. ORCON + IGGY POP Together Incredible
SPECIAL GROUP Auckland для ORCON BROADBAND, Новая Зеландия
Задача:
Привлечь внимание и увеличить продажи высокоскоростного доступу в Интернет от компании Orcon, которая несмотря на качественные услуги Интернет (высокая скорость, отличный клиентский сервис), была неизвестна на рынке, который разделил между собой крупные компании (Vodafone и Telecom).
Решение:
Потенциальным потребителям было предложено сыграть вживую с Игги Попом! Для чего была проведена массовая демонстрация продукта через онлайн event «Orcon + Iggy Pop = Together Incredible!», что привлекло внимание всей страны.
Свои видео-пробы участникам загружали в специальное приложение на Facebook. Эти пробы все желающие могли просматривать непосредственно в приложении и на канале Orcon на Youtube. Из 200 видео-проб лично Игги Поп (находясь при этом в Майами) выбрал 9 музыкантов.
Перед записью был проведен пятичасовой on-line тренинг музыкантов через Skype. Запись песни тоже проходила виртуально, через Skype (Игги Поп находился в своей студии в Майами, а 9 музыкантов — в Новой Зеландии).
Ход кампании освещался новозеландскими СМИ, а документальные ролики о самых интересных момента кастинга регулярно выкладывались на YouTube. 30 октября выступление было записано, а видеоклип смонтировали и выложили в Интернете к 16 ноября.
Результат:
- за 10 дней после старта проекта было получено 200 видео — проб, которые были просмотрены на Facebook более чем 100 000 раз
- количество друзей на странице Orcon на Facebook выросло за две недели на 3500 человек
- ведущие СМИ страны показывали в прайм-тайм события проекта
- кампания сгенерировала бесплатных публикаций в СМИ на NZ$650 000
- продажи услуг Orcon выросли на 30% по сравнению с предыдущим годом.
3. Донорство органов
Агентство !MOOZ для Дирекции безопасности дорожного движения (CSDD), Латвия
Задача:
Заставить агрессивных авто-водителей задуматься и посмотреть на свое поведение на дороге и на смерть другими глазами.
Решение:
Предложить нарушителям Правил дорожного движения подписать официальной отказ от своих органов в пользу тех, кому они больше нужны.
Полицейский, остановив нарушителя на дороге, выдавал Сертификат, подпись на котором свидетельствовала о согласии правонарушителя на то, что в случае ДТП с фатальным исходом он передает свои органы (почки, печень, кости, глаза, кожа) тем, кто ждет пересадки органов.
Результат:
- Тема сразу же была подхвачена Латвийскими медиа — ТВ, радио, крупными газетами, интернет порталами
- Было привлечено внимание общественности к этическим и моральным аспектам трансплантации органов (Как это — ждать пока кто-то умрет, чтобы дать жизнь другому человеку? Как это — жить с органом, пересаженным от человека, который умер?)
- Кампания длилась 2 недели, горячие обсуждения кампании велись 2 месяца
- Было напечатано более 300 статей, вышло бесконечное количество телепередач, ток-шоу и т.д.
4. Live Rescue
DDB NEW ZEALAND для COASTGUARD NZ (Новозеландская береговая охрана), Новая Зеландия
Задача:
Увеличить пожертвования в фонд береговой охраны, так как новозеландские спасатели недостаточно финансируются со стороны государства.
Для патрулирования всего новозеландского побережья (15 134 км), у них есть всего 75 (!!!) катеров. (Итого, на 1 катер приходится, в среднем, по 200 км береговой линии).
Решение:
Показать новозеландцам, что в сложившихся условиях найти потерявшихся в море людей практически нереально. Для этого:
- 31 января, 2010 г. 4 реальных человека оставили в перевернутой лодке в 20 милях от берега;
- В этот день, в 18-10 начался показ ТВ и радиороликов на самых популярных ТВ-каналах и радиостанциях Новой Зеландии.
- Они вели людей на сайт кампании, где в режиме реального времени надо было спасти потерпевших крушение.
- На сайте люди оказывались в поисковом катере. За ограниченное время (1 час — пока не стемнеет), им надо было найти потерпевшую крушение лодку. В помощь им были только GPS-координаты лодки.
Результат:
- Национальное медиапокрытие;
- Несколько тысяч участников, попробовали себя в роли спасателей. Из них только 1,8% нашли потерпевших.
- Пожертвования через сайт выросли в 9 раз по сравнению с 2009 годом.
- Общая сумма пожертвований выросла на 41%.
5. Breeze Excel: T-shirt
LOWE, Bangkok для ТМ стирального порошка Breeze Excel UNILEVER THAILAND
Задача:
Так как покупатели сейчас крайне скептически относятся к заявлениям типа «удалит все пятна за одну стирку», производитель должен был доказать своим потенциальным покупателям, что Breeze Excel держит слово и гарантирует качество.
Решение:
Рассылка пакета, в котором находился образец порошка, разным социальным группам женщин по всей территории Таиланда (включая сельскохозяйственные районы, где, зачастую, отсутствуют традиционные медиа каналы, такие как ТВ и пресса). В качестве оберточного материала для посылки использовалась белая футболка. И подарком было не то, что находилось внутри посылки (как предположили большинство получателей), а то, во что была обернута коробка — футболка. Производитель заранее предвидел, что случится с белой футболкой за время транспортировки, и отстирать свой «подарок» — это лучшее доказательство эффективности продукта.
Результат:
В отличие от тех стратегических решений, когда образцы товара раздаются непосредственно в магазине, использованный подход позволяет контролировать, кому и куда отправляется посылка. В результате рассылки, производитель доказал покупателям эффективность своего стирального порошка (как и данное им обещание). Результатом было увеличение продаж и рост популярности торговой марки (также за счет того, что удивленные креативностью идеи, покупатели сразу же сообщали соседям, друзьям о посылке и товаре, тем самым неосознанно рекламирую товар).
6. New Fence
Razzhigaev & Company для компании Mabroc (металлические кованые заборы и ворота ТМ Kapellmeister), Латвия
Задача:
Продажа кованых заборов и ворот Kapellmeister на сумму 35 000 EUR
Решение:
Целевая аудитория — владельцы частных домов и вилл в пригородах Риги, стоимость «владений» которых составляла от 200.000 евро. Таких было отобрано и сфотографировано 109. На основании этих фотографий были подготовлены, и разосланы по адресатам открытки.
Открытка состояла из 2 листов: на первом листе (меньший по площади) находится фотография забора; на втором листе (больший по площади) находится фотография самого дома, на которую наложен забор Kapellmeister. Причем забор на первом листе закрывает забор Kapellmeister на втором листе и, чтобы его увидеть, надо перевернуть лист.
Таким образом, доставая из своего почтового ящика открытку, владелец дома, не без удивления видел на ней свой дом и свой забор. Заинтригованно перевернув первый лист, он мог увидеть, как выглядел бы его дом с забором Kapellmeister. На обратной стороне первого листа было напечатано предложение сменить свой типовой штакетник на эксклюзивный кованый забор Kapellmeister. Первый лист (старый забор) легко оторвать от второго листа. Таким образом, наглядно иллюстрировалась простота замены старого забора на новый.
Результат:
109 персональных открыток принесли 9 заказов (отклик — 8,2%)
Общая сумма заказов: 54 280 EUR (цель: 35 000 EUR, перевыполнение на 55%)
Сумма среднего заказа: 6000 EUR