«Зроблено для тебе»: що стоїть за новою рекрутинговою кампанією Третього армійського корпусу
Український мілітарі-маркетинг став справжнім феноменом. В умовах повномасштабної війни цей напрям розвивався у прискореному режимі, і сьогодні військові комунікації виглядають переконливіше за західні зразки — насамперед через опору на реальний досвід. Саме тому українські кейси цікавлять не лише українську, а й світову медіаспільноту.
У ніші військового маркетингу одну з лідерських позицій тримає Третя штурмова. Після того, як бригада виросла у корпус, вона трансформувала свої гучні, яскраві, часом провокативні кампанії. Екшн-фільми змінилися на людиноцентричний наратив, який апелює до цінностей свободи бути собою, дому, сім’ї та морального обов’язку. У розмові про новий комунікаціний формат та кампанію «Ми тут, щоб жити» креативний директор корпусу, Влад Кулик, пояснював, що ця зміна зумовлена процесом дорослішання, проте їхня «панкушність» нікуди не зникає.
У новій кампанії «Зроблено для тебе» Третій армійський корпус «доповів» про масштабування найкращого досвіду на всі свої бригади та створення «армії нового рівня».
«Цінуємо заслуги, а не погони. Ініціативу вітають, підтримують хобі, а панки і репери служать разом. Це — армія для людей. Третій армійський корпус — зроблено для тебе», — так звучить меседж кампанії.
Якщо раніше аудиторію готували до будь-якого сценарію через мемні та попкультурні образи, то зараз в основі комунікації бренду — чорний текст на впізнаваному брендовому кольорі замість креативу.
Бо «Зроблено для тебе» — про реальні досягнення корпусу, про ті характеристики, які формують армію нового рівня: людяні командири, які «пройшли через окопи», найменша кількість СЗЧ, власний фонд, роботи, що воюють та беруть полонених, корпусне ППО, новітні підрозділи НРК, Полк безпілотних систем KRAKEN 1654, власна школа пілотів KILLHOUSE Academy, власне ВЛК, Патронатна служба «Янголи» і підтримка навіть після завершення служби — у Ветеранському корпусі.
У коментарі MMR Влад Кулик, креативний директор Третього армійського корпусу, пояснив:
«Наше правило «тактика — ситуативна, стратегія — інтуїтивна» спрацювало у відчутті, що цього разу нам слід говорити результатами».
Не можна не помітити однієї схожості у свіжих військових комунікаціях корпусів та тренду на мінімалістичні, меседжеві кампанії. Іронічна кампанія «3333» від «Хартії» та «Азовська школа» від 1-го корпусу НГУ «Азов» також вже не роблять ставку на героїчну риторику та емоційність. У всіх цих кейсах різними способами армія фактично формулює свою value proposition — що саме вона дає людині (який досвід, які навички, які цінності і тд.). Мінімум креативу, максимум сенсу і чітка відповідь на запитання «Що я отримаю?».
Проте Трійка переконує, що емоція все ще закладена у комунікацію:
«В основі вибору лежить довіра. А довіра — це відчуття (а це вже емоційна категорія). І тут треба враховувати контекст часу. Кругом несеться зрада, перші удари по енергетиці, попереду складна зима. З чим ми маємо вийти в цей момент, щоб не тригерити людей і не викликати скепсис? Просто відзвітувати про зроблену роботу. Показати, що незважаючи на всі складнощі — не все пропало: результати є, надія є, рухатись куди є. І ми будемо комунікувати кожен наш борд.
По кожному креативу ми проведемо стріми з відповідальними за напрямки, де наші командири та солдати розкажуть про те, що вдалося зробити за час розбудови корпусу. У прямому ефірі можна буде поставити свої питання. Це максимальна відкритість. Плюс до того, у нас буде велика колаба (на момент написання цього тексту я не можу нічого сказати, але коли ви це читаєте, то вже знаєте). І це також про надію, що не все пропало. Тому, емоція все одно в основі комунікації».
Мінімалізм кампанії «Зроблено для тебе» з практичної точки зору обумовлений очікуванням блекаутів, складною зимою і все, що зможуть помітити люди, — це помаранчеву пляму з текстом. Проте Влад Кулик додає: «У нас свій шлях. Жанровість — це інструмент, який на поверхні. А ми завжди йдемо від глибини наших глибин».
Крім креативної складової комунікацій корпусу змінилася і цільова аудиторія. Тепер меседжі звертаються не лише до мрійливої та драйвової молоді, а до всіх українців. Цей зсув було помітно вже у попередній кампанії «Ми тут, щоб жити», яка фактично стала фундаментом нової комунікаційної платформи корпусу.
«Чим більше бренд, тим ширша має бути комунікація. Я іноді замислююся, якою би зробив кампанію для всіх Збройних Сил? І останні дві кампанії були з цією думкою. «Ми тут, щоб жити» — це про нас усіх. Сьогоднішня кампанія також дуже широка. І вона сегментована всередині: частина креативів направлена на цивільних, частина на діючих військових, деякі — на сімʼї.
Для цивільного «цінуємо заслуги, а не тільки погони» точно незрозуміло, так як для військового «власна школа FPV» скоріше не має цінності. Для сімей важливо знати в обличчя командирів (підписатися на них в інсті) і наявність патронатної служби, яка завжди допоможе в разі чого. Це все про різний вимір сприйняття. Деякі борди для когось просто невидимі, бо ні про що не кажуть. А для «мрійливої молоді» важливо знати, що можна займатись своїми хобі у вільний час (і що він буває)», — пояснює Влад Кулик.
Креативний директор корпусу обіцяє, що комунікаційна платформа буде розвиватися ще у другому і третьому дотику: «Нам важливий «reason to believe».
Нам важливий «reason to believe».
Говорячи про ефективність кампанії «Зроблено для тебе» Влад наголосив:
«Рекрутинг — це база. Змінювати військо — це Трійка. Але якщо чесно, хочемо щоб наш приклад був заразливим у хорошому сенсі, щоб з нас почалася більша трансформація».
У такій логіці креативний директор Третього армійського корпусу хотів би бачити «Зроблено для тебе» не лише як комунікаційну кампанію, а як модель розвитку самого війська: «А комунікації підтягнуться».
