«Диявол носить Prada 2»: чому фільм став успішним кейсом культурного маркетингу
30 квітня в Україні відбулася премʼєра другої частини культової стрічки «Диявол носить Prada», де майже через 20 років після виходу першої частини Міранда, Енді, Емілі та Найджел повернулися до офісу журналу «Подіум».
І премʼєра стартувала неабияк гучно: за перший вікенд стрічка зібрала понад $230 млн у світовому прокаті та 40,3 млн грн в українському, а перегляди першої частини на стримінгах у березні-квітні 2026 року, за даними Nielsen, зросли на 428%.
Але на одній любові глядачів далеко не виїдеш, і команда фільму це розуміла, а тому зробила ставку на маркетингову стратегію, в основі якої лежала ностальгія та постійна присутність в інфополі: у соцмережах активно обговорювали образи героїнь, вірусилися фото зі зйомок, а медіа підігрівали інтерес кожною новою деталлю.
Окрім цього, «Диявол носить Prada 2» — один із небагатьох проєктів, де мода є частиною сюжету. Цим він дуже нагадує серіал «Секс і місто». Мабуть, кожна дівчина мріяла стати такою ж стильною журналісткою у великому місті, як Кері чи Енді, правда?) Завдяки цьому стрічка автоматично стала цікавою для партнерств та колаборацій.
Як «Диявол носить Prada 2» став культурною подією ще до прем’єри
Фільм став не просто черговою премʼєрою, про яку вже скоро забудуть, а тим, на що люди чекали, а також приводом для розмов.
І значну роль у цьому відіграла ностальгія. І хоч прийом старий як світ, але досі працює і досить ефективно. Маркетинг-команди фільмів це усвідомлюють і використовують цей тригер на повну потужність. Наприклад, серіал «Дивні дива» свого часу «оживив» старий напій Coca-Cola з 80-х, а фільм «Барбі» зіграв на дитячих спогадах дорослої аудиторії.
«Диявол носить Prada 2» пішов тим самим шляхом. Оскільки зараз усі ностальгують за 2000-ми, фільм вирішив не просто відтворити загальну естетику тих часів, а звернутися до власної історії: використати впізнавані сцени (як-от зустріч Міранди та Енді у ліфті), а також деталі (культовий синій светр, який став елементами не тільки престуру, а і бренд-колаборацій). Тому премʼєра стала не тільки відповіддю на тренд, а і його підсиленням.
@pop_moments Devil Wears Prada Elevator Scene 2006 vs 2026 #fashion #fashiontiktok #edit #iconic #00s ♬ Vogue (Edit) – Madonna
Також інтерес до стрічки аж до самої премʼєри допомогли підігрівати численні фото зі зйомок. Люди буквально розбирали образи акторів по деталях у соцмережах. Речі від Dior, Saint Laurent, архівні образи та вінтаж одразу ставали темою для обговорень. У результаті ці «випадкові» фото працювали як безкоштовна реклама і для фільму, і для брендів.
І, звісно, бренди тут працюють не як класична реклама, а як частина історії. Diet Coke в офісі, літри кави зі Starbucks, пляшки Stella Artois у кафе чи інтеграції Dior та Tifffany & Co. — усе це виглядає природною частиною світу персонажів. Саме тому продакт-плейсмент виглядає органічно та не дратує.
І саме синергія цих інструментів створила не просто інтерес до прем’єри, а хайп (у гарному сенсі цього слова) задовго до виходу фільму.
Соцмережі, зірки і бренди: як будувався хайп навколо «Диявол носить Prada 2»
Команда «Диявол носить Prada 2» побудувала промокампанію так, щоб фільм постійно залишався в інформаційному полі й регулярно створював нові приводи для обговорень. Це робилося через низку інструментів:
- Соцмережі. Сьогодні вони не додатковий інструмент, а один із ключових. Маркетинг «Диявол носить Prada 2» акцентував увагу на бекстейдж-матеріалах, тизерах та моментах, спеціально створених для того, щоб їх поширювали, робили меми та обговорювали на всіх платформах.
@mickmicknyc One scene. Two outfits. Two locations. Seven takes… 🎬 Anne’s running, Meryl’s gliding, Stanley’s serving sass — and we’re watching movie magic happen in real time. #DevilWearsPrada2 #BTS #MovieMagic #DevilWearsPrada #annehathaway #merylstreep #filming ♬ オリジナル楽曲 – パンダ
- Селебриті. Окрім камео зірок (а їх у цьому фільмі дуже багато), фільм додатково створював із ними колаби. Наприклад, Doechii та Lady Gaga випустили саундтрек до фільму та кліп до нього, який додатково підсилив інтерес до стрічки, а топмодель Кендалл Дженнер знялася у рекламній кампанії L’Oréal, яку у ролику помилково прийняли за кандидатку на нову роль асистентки Прістлі.
- Мода. Під час промотурів актори і команда дедалі частіше використовують стиль як частину промо — з’являються на публіці в образах, які прямо відсилають до фільму. І це вже стало нормою для великих премʼєр: так робила Марго Роббі напередодні прем’єр «Буремного перевалу» та «Барбі», а також Тімоті Шаламе, який зʼявлявся на публіці в куртках Marty Supreme, фактично виконуючи роль живого рекламного носія під час престуру фільму «Марті Супрім». «Диявол носить Prada 2» також використав одяг як промо, коли акторка Меріл Стріп зʼявилася у культовому блакитному светрі, який її героїня безжально розкритикувала.
- Медіа. Ще один інструмент, який команда обіграла дуже цікаво. Команда вирішила не просто зняти для обкладинки головних героїв фільмів, як це роблять зазвичай, а обʼєднати реальне та видумане. Так, на першій шпальті Vogue зустрілися Анна Вінтур та Меріл Стріп, яка зіграла персонажку, прототипом якої вважається саме легендарна головна редакторка модного журналу.
Але обкладинка була лише вершиною айсбергу. Окрім цього:
- Запустили книжковий клуб із читанням роману «Диявол носить Prada», статтями та чатами, щоб залучити аудиторію.
- Провели закритий показ у Metrograph лише для підписників Vogue.
- Записали подкаст про фільм і випустили матеріал із коментарями колишніх асистентів Vogue та костюмеркою фільму.
Роль брендів та маркетингу у формуванні цього хайпу
Окрему роль в успішному просуванні фільму зіграли бренди. І мова не лише про класичні партнерства чи продакт-плейсмент, а і про цікаві кампанії та колаби, що прямо відсилають до подій першої частини.
Так, наприклад, зробив бренд води Smartwater, який надихнувся культовою сценою про блакитний светр і у співпраці з 20th Century Studios випустив пляшки в культовому відтінку cerulean, а також Diet Coke, який створив брендовані банки та ролик, у якому відтворив сцену з фільму.
Також бренди створювали і тематичні продукти до виходу стрічки. Так, Starbucks представив тематичне «секретне меню», натхнене характерами персонажів, Google створив тематичну анімацію до виходу фільму, де за запитом «Диявол носить Prada» на екрані з’являється пара червоного взуття на підборах — така ж, як на афіші фільму, а 20th Century Fox вирішив втілити у життя той самий легендарний журнал «Подіум», на обкладинці якого зʼявилася акторка Емілі Блант.
Але не колабами та рекламними роликами єдиними. Окрім них, команда фільму зробила ставку і на інші інструменти.
До премʼєри «Диявол носить Prada» по всьому світу з’явилися інсталяції у вигляді гігантські червоні туфлі, до яких приходили люди фотографуватися, знімати відео і ділитися цим у соцмережах. Так цей простір став місцем, що генерував органічний контент, який у свою чергу підігрівав інтерес до прем’єри.
Окрім цього, зірки фільмів зʼявлялися на глобальних подіях. Наприклад, під час вручення нагороди премії «Оскар» Гетевей запитала Вінтур, чи подобається їй її сукня, але та ухилилася від відповіді та жартома назвала акторку Емілі. Можливо, цей перформанс міг виглядати як випадковість, але насправді ненавмисно став одним із елементів промокампанії фільму. І це дало свій результат, адже ця подія була одним із найвірусніших моментів, про який писали усі топові медіа.
Як українські бренди відреагували на премʼєру «Диявол носить Prada 2»
Така глобальна подія не могла оминути й українські бренди. Кожен переосмислив фільм по-своєму: через продукт, гумор і меми, а також тематичні івенти та колаборації.
Наприклад, «Планета Кіно» разом із SHOco. створили тематичний десерт Cherry Prada, яким можна було насолодитися під нові інтриги між Мірандою Прістлі та Енді Сакс.
Інші бренди зробили ставку на ситуативний контент і впізнавані референси з фільму. «Цитрус» показав, які гаджети могли б обирати герої «Диявол носить Prada», BROCARD зібрав знайомі всім б’юті-моменти у стилі стрічки, «Аврора» відтворила одну з культових сцен, «Львівські круасани» адаптували постер фільму під власний продукт, додавши до нього свою випічку, а Robota.ua створила тематичну добірку мемів про роботу.
Не обійшлося й без офлайн-активностей. Наприклад, One by One та Tangle Teezer організували вечірку у стилі фільму — із тематичними десертами, атмосферою fashion-світу та DJ-сетом.
І все це спрацювало не випадково. По-перше, сам фільм уже був у всіх на слуху, тому брендам не потрібно було додатково пояснювати контекст. По-друге, аудиторії було легко «зайти» в такий контент: достатньо одного знайомого образу, цитати чи сцени, щоб одразу впізнати референс. І, звісно, важливу роль зіграла швидкість реакції: бренди використали момент саме тоді, коли інфопривід був максимально гарячим.
Що це означає для маркетологів і брендів
- Фото папараці, кадри зі зйомок і нібито «спонтанні» моменти вже давно стали частиною промокампаній і працюють як повноцінний інструмент для підігріву інтересу.
- Бренд-інтеграції сприймаються значно органічніше, коли вони логічно вписані у всесвіт фільму та продовжують його атмосферу, а не виглядають як окрема реклама.
- Ностальгія працює не тоді, коли просто копіюють стиль минулих років, а коли людям повертають знайомі деталі та моменти, які вони любили в оригінальній історії — як-от культовий синій светр із «Диявол носить Prada».
- Чим більше різних точок появи — тим більше уваги. Фільм жив одночасно в соцмережах, медіа, моді та офлайні, і, як результат, саме ця всюдисущість зробила його успішним.
- Швидко підхоплюйте інфопривід та адаптовуйте його під свій продукт. Найкраще працюють прості й впізнавані референси — сцени, образи чи цитати, переосмислені у своєму стилі.
Кейс «Диявол носить Prada 2» показує, що формула успішного просування фільму — це суміш ностальгії, постійної присутності в інформаційному полі та продуманої роботи із соцмережами, медіа, модою, селебриті та брендами. Саме це і робить фільм бенчмарком світового кіномаркетингу.
That’s all 🙂
