Еволюція військової реклами: як змінилися креативи Третьої штурмової, «Азову» та «Хартії»
До повномасштабного вторгнення поняття військової реклами в Україні було радше теоретичним — про нього знали хіба з книжок. Але після 24 лютого 2022 року все змінилося. Військовий маркетинг став не просто ще одним напрямом, а галуззю, що задає стандарти для інших країн, які воюють.
Якщо спочатку реклами українських військових бригад містили заклик взяти зброю, то з часом, коли ентузіазм суспільства вщух і мобілізація ускладнилася, змінився й тон комунікацій. Сьогодні вони пояснюють, що служба — це не квиток в один кінець, деякі намагаються показати військову рутину ближчою й людянішою, інші — апелюють до гордості за захист країни.
Весна-осінь 2023: екзистенційна боротьба
Навесні 2023 Третя штурмова запустила одну із масштабних рекрутингових кампаній із чітким меседжем: «Вривайся у вирішальну битву». І це не просто так — Україна готувалася до контрнаступу і армії були потрібні нові бійці.
Оскільки контрнаступ не дав очікуваних результатів, а настрої в суспільстві змінилися, бригада запустила нову кампанію, у якій показувала українських бійців, що стикаються із зомбі та монстрами — російськими військами, що діють під впливом кремлівської пропаганди й воюють бездумно.
Кінець 2023-весна 2024: боротися не означає померти
Після невдалого контрнаступу армія потребувала нових бійців, проте дедалі більше українців не хотіли вступати до війська, бо перспектива нескінченних бойових дій лякала.
Тому бригади почали розповідати у рекламах про небойові ролі, щоб показати, що вступ до армії не завжди означає відправку на передову. Яскравим прикладом є кампанія «Азову» та Work.ua під назвою «Армії потрібні різні професії», яка нагадувала про те, що армії також потрібні лікарі, механіки та інші фахівці.
Третя штурмова бригада зробила ставку на технологічність. Постери показували солдатів в окулярах, що керують дронами, або працюють за ноутбуками. Меседж кампанії був очевидний: сучасна війна змінила роль бійця.
Проблем вистачало і в самому процесі призову: радянська бюрократія, корупція, невідповідність спеціальностей та кількатижневе навчання ніяк не заохочували людей мобілізуватися. Щоб зняти страхи, «Хартія» запустила кампанію, у якій бригада обіцяла підготовку за стандартами НАТО та фінансову підтримку.
Літо 2024-початок 2025: круто бути в армії
Минулого літа, коли в Україні почалася масштабна мобілізація, про призов говорили всі. Новий закон зобов’язав чоловіків 18-60 років зареєструватися на урядовому сайті, що було першим кроком до можливого призову.
Частина чоловіків намагалася уникнути призову й буквально пішла в підпілля. У відповідь на це Третя штурмова бригада запустила кампанію, яка показувала службу «крутою» та сучасною. В аніме-ролику бійці борються з росіянами-зомбі, а наприкінці молодий чоловік вирішує приєднатися до підрозділу.
Інша реклама «Літо, FPV, Третя штурмова» показувала пілота дрона, що лежав у шезлонгу на пляжі. Вона грала на поширеній думці, що бути пілотом дрона — це спосіб взяти участь у бою, залишаючись у безпеці за лінією фронту. Однак згодом це сприйняття змінилося, коли дрони стали відігравати центральну роль на полі бою, а самі пілоти дронів стали головними цілями для ударів ворога.
Найбільш провокаційною стала кампанія «Я люблю Третю штурмову», яку підрозділ запустив минулого літа. На рекламі модель сиділа на колінах військового або обіймала його на мотоциклі. Послання було чітким: якщо ви приєднаєтеся до бригади, то «гарні дівчата будуть вас кохати». Тоді кампанію розкритикували через сексизм по відношенню до жінок.
Весна-літо 2025: гра на гордості
Коли Україна ввійшла в четвертий рік повномасштабної війни, країна відчувала сильну втому. Розповіді про «приємне життя в армії» вже не працювали. Тому бригади змінили підхід і почали звертатися до почуття обов’язку та гордості.
Першим цей меседж використав «Азов», який у серпні 2025 року випустив кампанію «А мій в Азові». Відео показувало контраст між тими, хто ховається від служби, і тими, хто вже в строю, а також підкреслювало гордість рідних та близьких людей військовослужбовців за вибір захищати країну.
До речі, про створення кампанії редакція MMR писала тут.
Літо 2025: армія як спосіб життя
Коли черговий раунд мирних переговорів завершився без результату, стало очевидно: війна затягнеться. Тоді армія почала масштабну реорганізацію, розширивши Третю штурмову, «Азов» і «Хартію» до корпусів та додала їм нові підрозділи.
Після цього у рекламі почали зображати військову службу як спосіб життя. Зокрема «Хартія» випустила постери, на яких були зображені гігантські солдати, що працюють серед хмарочосів, ніби бізнес-професіонали. Кампанія «Зростай у Хартії» позиціонувала вступ до корпусу як розумний кар’єрний крок.
Кампанія Третьої штурмової несла більш пряме послання. «Ми тут, щоб жити» — такий слоган супроводжував фотографії солдатів, які обіймають немовлят і граються з собакою. На зображеннях не було зброї — це було нетипово для рекрутингових постерів підрозділу.
А детальніше про створення цієї кампанії читайте за посиланням.
Український військовий маркетинг за три роки пройшов шлях, який інші країни долають десятиліттями. Від емоційних закликів «стати до зброї» до складних багаторівневих кампаній, що одночасно знімають страхи, формують образ професії та апелюють до особистої відповідальності — комунікації бригад адаптуються до кожного етапу війни та настроїв суспільства.
Ця еволюція показує головне: військовий маркетинг в Україні — це не про гучні ролики, а про розуміння людей. Про чесну розмову зі втомленою країною. Про те, як змінюється мотивація, коли війна затягується. І про те, як комунікації здатні перетворити службу з «ризику» на «вибір», а з вибору — на «спосіб життя».
Українські бригади фактично створюють нову школу військового маркетингу — сміливу, емоційно точну й надзвичайно адаптивну. Ту, з якої вже сьогодні можуть вчитися інші армії світу.
